Fünf populäre Irrtümer über Native Advertising

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Native Advertising spaltet die Branche. Befürworter dieser speziellen Werbeform, bei der Inhalte von Werbekunden bezahlt in redaktioneller Anmutung veröffentlicht werden, halten Native Advertising für die Zukunft der Digitalwerbung. Kritiker sehen in Native Advertising umdeklarierte Schleichwerbung, die die Glaubwürdigkeit der Medien aushöhlt. Wir haben uns fünf populäre Irrtümer vorgenommen, die über Native Advertising umhergeistern.

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1. So lange man Native Advertising sauber deklariert ist alles gut

Werbe-Verantwortliche in Medienhäusern argumentieren gerne so. So lange irgendwo ein Hinweis steht, dass es sich bei einem Text oder einem Video um einen “Sponsored Post” (Huffington Post), “Paid Post” (New York Times), Sponsor Content (The Atlantic) oder – wie im aktuellen Fall bei Spiegel Online – “einen Service von” handelt,  sei das klar und deutlich gekennzeichnet. Der Spiegel selbst beschrieb diesen Mechanismus in seiner Print-Story “Seelen-Verkäufer” folgendermaßen: “Die verbalen Verrenkungen, mit denen sich viele Verlage um das Wort ‘Werbung’ herumdrücken, lässt an ihrem Bemühen um Transparenz zumindest zweifeln.” Es ist eben nicht alles gut, wenn man einen Sponsor-Hinweis in eine Ecke klebt. Was bleibt ist eine bewusst herbeigeführte Vermischung von Werbung und redaktionellen Inhalten. Würde man Native Advertising wirklich transparent als Werbung kennzeichnen, dann wäre es eben kein Native Advertising mehr. Der Spiegel beschreibt das Dilemma am Beispiel der FAZ. Dort könne man sich zwar vorstellen, online Anzeigen in Textform zu veröffentlichen. Diese sollen dann aber nicht nach FAZ aussehen und in einer eigenen Rubrik auf der Website verbannt werden. FAZ-Digital-Chef Mathias Müller von Blumencron kommentiert das im Spiegel folgerichtig: “Das wird wahrscheinlich nicht das sein, was sich mancher Werbekunde unter ‘native advertising’ vorstellt.”

2. Native Advertising will informieren, ohne zu nerven

Native Advertising – “sauber” gekennzeichnet (s.o.) – habe nichts mit einer Irreführung der Leser zu tun, sagen Befürworter. Es gehe vielmehr darum, Informationen von Unternehmen so aufzubereiten, dass sie auch wahrgenommen werden. Und nicht nur nerven, wie diese blinkenden Banner auf die ohnehin keiner mehr klickt. Tatsächlich ist Native Advertising aber so etwas wie eine digitale Bankrotterklärung der Werbebranche. Anstatt endlich digitale Werbeformate zu entwickeln, die gut aussehen und eben nicht nerven, wird versucht, mit Native Advertising den redaktionellen Teil der Online-Medien zu kapern. Wenn es digitale Werbeformate gäbe, die gut funktionieren würden, dann bräuchte man über Native Advertising gar nicht zu diskutieren. So aber scheint es zwischen dem nervigen Blinke-Blinke-Banner und einer Werbung, die sich als Redaktion tarnt, nichts zu geben. Traurig.

3. Native Advertising hat keinen Effekt auf das Image des Mediums

Wegen der “sauberen” Trennung (s.o.) blieben Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit des Mediums durch Native Advertising unangetastet. Soweit die Theorie. So einfach ist das aber nicht. Der Spiegel selbst hat bereits treffend beschrieben, dass der ureigene Sinn und Zweck von Native Advertising nur sein KANN, den Leser in die Irre zu führen. Sonst bräuchte man ja gar kein Native Advertising zu betreiben. Sonst würde man – wie es sich gehört – “Werbung” dranschreiben und nicht “Sponsored Post” oder sonst einen verquasten Quatsch. Man könnte sogar sagen: Die Behumsung des Lesers liegt geradezu in der DNA des Native Advertising. Und niemand mag es gerne, wenn er getäuscht wird – auch nicht der Leser oder die Leserin von Online-Angeboten. Wählen wir mal einen Vergleich aus der Print-Branche. Das Magazin Focus Money veröffentlicht seit Jahren Beilagen, die redaktionell daherkommen, in Wahrheit aber bezahlte Broschüren von Werbekunden sind. In der Verlagsbranche nennt man so etwas Anzeigensonderveröffentlichung oder Advertorial oder Promotion. Eigentlich ist das auch nichts anders als Native Advertising. Und nun mal im Ernst: Würden sie zu Focus Money greifen, wenn sie unabhängige Finanztipps suchen? Na, merken Sie was? Glaubwürdigkeit ist ein hohes Gut. Bei den Medien fast das einzige, das sie noch haben. Sie ist schnell verspielt und fast unmöglich zurückzugewinnen.

4. Leser nehmen Werbung nur wahr, wenn sie als Redaktion verpackt daherkommt

Nicht, dass wir uns falsch verstehen: Gegen Werbung, gute zumal, ist nicht das Geringste einzuwenden. Es gibt sogar hervorragend gemachte, informative Anzeigen, mit ganz viel Text, gerade in Special Interest Publikationen. Es gibt tolle Kundenmagazine. Es gibt Kataloge von Spezial-Versendern, die informativer und besser layoutet sind, als manches schnell zusammengeschusterte 08/15 Magazin. Die hübsche Schwester des Native Advertising heißt Content Marketing und ist von ganz anderem Kaliber. Als Content Marketing versteht man etwa, wenn ein Unternehmen selbst ein Magazin herausgibt oder digitale Inhalte produziert. Aber unter eigener Flagge und nicht getarnt als redaktioneller Beitrag. Das Internet ist voll von exzellent gemachten Viral-Werbespots. Das sind kleine Minuten-Meisterwerke in Sachen Storytelling, die von den Leuten freiwillig (!) weiter verschickt werden. Werbung, wenn sie gut gemacht ist – emotional, unterhaltsam, informativ – findet selbstverständlich ihr Publikum. Das Tarnen von Werbung als Redaktion entwertet dabei nicht nur die Redaktion und das Medium, sondern auch die Werbung und das beworbene Produkt. Motto: Die müssen es nötig haben. Das Produkt hat selbst nicht genug Kraft, für sich selbst zu sprechen. Es muss so tun, als würde es von der Redaktion besprochen. Dabei verlieren langfristig Alle. Der frühere Handelsblatt-Chefredakteur Bernd Ziesemer hat diesen Effekt hier sehr schön beschrieben.

5. Wenn es die New York Times macht, ist das schon OK

Das Totschlag-Argument schlechthin. Weil es die New York Times, das Wall Street Journal, der Guardian machen, kann es ja so nicht schlecht sein. Nun, beim Spiegel ist man zumindest der Auffassung, dass Native Advertising nicht gut ist, und hat diese Werbeform bei der Online-Ausgabe gestoppt. Freilich erst, nachdem Medienblogger Stefan Niggemeier die Sache publik gemacht hat. Mit dem Finger auf andere zu zeigen und zu sagen “Die machen das doch auch!” war noch nie ein echtes Argument, sondern höchstens eine Schutzbehauptung.

(Über Native Advertising als „Digitale Gretchenfrage“ hatten wir hier schon berichtet)

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