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Madame trägt neue Kleider: Petra Winter über die Zukunft des Klassikers

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Madame-Chefredakteurin Petra Winter

Petra Winter, ehemalige Cosmo-Chefin und zuletzt in Diensten der Modefirma S.Oliver, ist seit 100 Tagen Chefredakteurin der Madame. Die Hochglanz-Modezeitschrift ist ein Traditionstitel. Der allerdings von den internationalen Luxusmagazinen in Bedrängnis gebracht wird. Mitte Mai stellt Winter die neue Madame vor. MEEDIA hat sich das Blatt zusammen mit der Chefredakteurin angeschaut.

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Als der Berichterstatter kurz nach 9 Uhr morgens in den Berliner Soho Club kommt, hat Petra Winter schon ihr Sportprogramm absolviert und es sich auf einem Sofa mit floralem Dekor gemütlich gemacht. Zwei Handys, ein Tablet, Zeitungen, ein gesund aussehendes Getränk. Auf dem Tablet die Mai-Ausgabe der Madame. Der mithin einzigen deutschen Hochglanz-Frauenzeitschrift von Format. Denn: Vogue, Elle, Harpers Bazaar sind alles Ableger internationaler Marken. Das macht Winters Job einfach und schwierig zugleich. Einfach, weil man sich einen besonderen Zugang leisten kann. Schwierig, weil die anderen Marken einen ganz anderen Apparat hinter sich haben.

Petra Winter übernahm die renommierte Zeitschrift, die es seit 62 Jahren gibt, zum Jahreswechsel. Vor knapp vier Jahren hatte Madame selbst ihren Besitzer gewechselt – sie erscheint seither unter dem Dach der Media Group Medweth (u.a. Jolie, Psychologies). Ein Wechsel in der Chefredaktion, sagt Petra Winter, das sei in etwa wie der Wechsel des Chefdesigners in einem Modehaus. Und so ist es ihre Aufgabe, einer bekannten, aber zuletzt zu sehr unter dem Radar verorteten Marke zu einem neuen Kleid zu verhelfen. Denn „unter dem Radar“ zu laufen, das könne sich heute keine Zeitschrift mehr leisten, sagt sie.

Madame - DoppelSeite

Mit dem Start von Harper’s Bazaar ist es im sogenannten Premium-Segment nicht gerade leichter geworden. Auflagen- und Anzeigenvolumina wachsen eher nicht, sondern teilen sich nur anders auf. Gut 100.000 Exemplare verkauft Madame monatlich. Bemerkenswert: Gegenüber dem Jahr 2000 ist die Veränderung der Gesamtauflage nur marginal. Allerdings hat sich die Zahl der Abos etwa halbiert, auf nur noch gut 13.000. Der Anteil der hart verkauften Auflage liegt bei knapp unter 50 Prozent. Nicht ganz ungewöhnlich für das Lifestyle- und Modesegment. Aber es besteht Handlungsbedarf.

Petra Winter selbst kennt die Mechanismen in der Medienbranche. Journalistische Ausbildung bei Axel Springer, Redakteursposten bei Glamour und in der Entwicklungsredaktion von Bauer. Zwischen 2005 und 2011 war sie Chefredakteurin von Cosmopolitan. Dann eine kurze Station als stellvertretende Chefredakteurin der Bild-Zeitung. Eine gute Erfahrung, aber sie hätte in dem „Riesenrad“ Bild-Zeitung zu viel von sich aufgeben müssen, erzählt sie. Übersichtlichere Redaktionen sind ihr spürbar lieber. Nach Bild kam eine ebenso kurze Station als Creative Director der Modemarke S.Oliver. Mit viel Medienbezug. Als Jurorin war sie Teil der ProSieben-Show „Fashion Hero“ mit Claudia Schiffer. Die Show floppte. Die „Mechanik der Sendung“ habe nicht so richtig funktioniert, findet Winter im Nachgang.

DoppelSeite_Kunst&Kultur

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Positiver Nebeneffekt der TV-Erfahrung: Claudia Schiffer ist auf dem Cover der neu designten Madame zu sehen. Es braucht bekannte Gesichter, auch um Luxusmagazine am Kiosk zu verkaufen. Auf dem Cover der deutschen Vogue war Schiffer sicher ein dutzendmal. In der runderneuerten Madame gibt es nun nicht nur ein Shooting mit dem deutschen Top-Model, sondern auch ein längeres Stück, das Winter geschrieben hat. „Präsenter denn je“ sei die Schiffer, heißt es in ihrem Text. Was für das Model gilt, soll nun auch für Madame gelten. „Madame hat Tradition, ist aber nicht alt“, sagt Winter. Das Magazin sei zuletzt „eher distinguiert und distanziert“ gewesen, „nicht dynamisch genug“. Mit Art Directorin Kathrin Wirtz und der 20-köpfigen Redaktion baute Winter das Blatt in den vergangenen Monaten um. So viel, dass es auffällt – aber nicht so stark, dass man es nicht wiedererkennt. Einige Rubriken kamen dazu, u.a. eine Doppelseite über Autos (Winter fährt einen Porsche 911) und der Business Talk mit einer Frau aus der Wirtschaft.

Die Chefredakteurin liegt mit 38 Jahren noch deutlich unter dem durchschnittlichen Alter ihrer Leserinnen von 45 Jahren. Normalerweise heißt es bei einem Relaunch, ein Titel wolle sich „verjüngen“. Auch ein Ziel von Madame? Nein, sagt Winter, nicht unbedingt. Gegen jüngere Leserinnen sei nichts einzuwenden, doch es gehe nicht darum, mit der Brechstange die Zielgruppe zu verändern. Auch das lässt sich an der Mai-Ausgabe ablesen. Reine Zeitgeist-Figuren aus dem Kabinett der Populärkultur sind eher nicht zu finden. Dafür gibt es offenbar unvermeidbare feminine Rollenmodelle wie Iris Berben, die sich mit Winter zu einem „Lunch Talk“ getroffen hat. Aber eben auch Künstler wie Michael Borremans, noch nicht von der Medienmaschinerie durchgenudelte Schauspieler und Autoren. Madame ist die Verpflichtung, erwachsen und kultiviert daherzukommen. Doch sie darf nicht langweilen.

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Klar, zu Mode- und Frauenmagazinen gehören auch viele Produkte. Sind die Lifestylezeitschriften nicht nur noch Spielbälle der Luxusmarken? Sieht Petra Winter nicht ganz so. Zwischen Luxusgüterherstellern und einem Magazin wie Madame gebe es gegenseitigen Respekt, man sei Partner. Für Produkte gibt es auch die Line Extensions Living, Beauty und Collections. Im Hauptblatt ist die Atmosphäre darum nach Möglichkeit „sophisticated“, also anspruchsvoll mit einem Schuss kultivierter Coolheit. Unter der Überschrift „Reflexion“ gibt es einen längeren Essay über den Wert und die „Liebe zur deutschen Sprache“.

Was zum neuen Claim von Madame führt: „Das Luxus-Magazin. Sophisticated fashion & luxury since 1952“. Klares Signal: hier wird an einer Medienmarken-Inszenierung gearbeitet. Plakativ und prägnant darf es sein, aber nur so aufdringlich, wie grad nötig. Eine Regel, die im Mediengeschäft leider nicht immer beherzigt wird. Zu oft wird die Vermarktung in eigener Sache übertrieben – aus Angst, dass sonst niemand zuhört. Die moderne Madame, according to Petra Winter, geht einen Mittelweg zwischen Selbstbewusstsein und Understatement. Das Genre der hochklassigen Modezeitschrift wird auf den gut 200 Seiten nicht neu erfunden – wettbewerbsfähig ist die neue Madame allemal.

Die Mai-Ausgabe von Madame gibt es ab dem 16. April in der E-Paper-Version gratis. Petra Winters Instagram-Account läuft unter „Madame Winter“. 

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