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Zwist mit TBWA: Als bei Apple die Nerven blank lagen

Apples Marketing-Chef Phil Schiller
Apples Marketing-Chef Phil Schiller

Immer neue Interna aus dem notorisch verschwiegenen Apple-Imperium werden im Zuge des Patentprozesses mit Samsung publik. Im Zentrum des nächsten Akts: Erneut Marketingchef Phil Schiller und wie er gegenüber der eigenen Agentur TBWA aus der Haut fuhr. Das renommierte Agenturnetzwerk hatte es gewagt, den wertvollsten Konzern der Welt mit dem Pleitekandidaten von 1997 zu vergleichen.


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Wie hätte Don Draper wohl reagiert? Dem coolsten Werber der TV-Geschichte, der zum Auftakt der letzten Mad Men-Staffel auf dem Time Magazine sogar mit einem iPhone posiert, wäre dieser Anfängerfehler, den sich TBWA-Manager James Vincent gegenüber Apples Marketingchef Phil Schiller leistete, wohl nicht unterlaufen.

„Wir haben eine Menge Arbeit vor uns, um das herumzudrehen“, schrieb Phil Schiller im Januar mit Anlage des viel zitierten Artikels des Wall Street Journals „Hat Apple seine Coolness an Samsung verloren?“ Es waren jene finsteren Januar-Tage vergangenen Jahres, als die Apple-Aktie immer weiter nach unten durchgereicht wurde und mit Bekanntgabe des Weihnachtsquartals schließlich in den freien Fall überging.

Schwerer TBWA-Fauxpas: „Wir verstehen, dass dieser Augenblick sehr 1997 ähnelt“

Die Stimmung war nach der lauwarmen Markteinführung des iPhone 5 komplett gekippt – Samsung sah plötzlich wie der neue Innovator aus. Oder war es nur eine Momentaufnahme? TBWA witterte angesichts seines offenkundig angeschlagenen Klienten die Chance für eine Neupositionierung Apples, das es seit 16 Jahren betreute. 

„Wir verstehen die Tragweite dieses sehr kritischen Augenblicks“, teilte James Vincent einem seiner besten Kunden mit und riet, „ein Notmeeting“ einzuberufen. Warum? „Wir verstehen, dass dieser Augenblick sehr 1997 ähnelt, im Sinne des Werbebedarfs für Apple.“

Schockierter Phil Schiller: „Das ist kein 1997“

Spätestens an dieser Stelle verschlug es Schiller die Sprache. 1997? Seinerzeit stand Apple kurz vor der Pleite. „Das ist kein 1997“, herrschte Apples Marketingchef am Tag darauf seine vielfach prämierte Agentur an, die etwa in den Nullerjahren die „I’m a Mac“-Kampagne entworfen hatte.

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„Nicht mal im Entferntesten. 1997 hatten wir keine Produkte auf dem Markt. Wir waren ein Unternehmen, das so wenig verdiente, dass sechs Monate vor der Pleite standen. (…) Nicht das erfolgreichste Tech-Unternehmen der Welt, das die besten Produkte der Welt herstellt… Nicht das Unternehmen, dass jeder kopieren und herausfordern will. Ich bin schockiert!“

Immer mehr Einblick ins notorisch verschwiegene Apple-Imperium

Selten hat man einen solch intimen Einblick in Apples Innenleben bekommen, wie in diesen Tagen im zweiten großen Patentprozess. Wie schon in den Tagen zuvor stellt sich die Frage, ob der Preis, den Apple für die Suche nach Gerechtigkeit vor Gericht bezahlt, nicht zu hoch ist.

Täglich gewährt der wertvollste Konzern neue Interna aus seinem Reich, das doch unter größter Anstrengung wie ein Hochsicherheitstrakt verriegelt erscheint. Aufmerksame Beobachter jener vergangenen Wintermonate, in denen der Riese Apple sichtbar für jeden aus dem Tritt geriet und doch notorisch schwieg, sehen Spalt für Spalt mehr, wie es wirklich im Imperium der wertvollsten Konzerns der Welt zugeht.

TBWA stand 2013 kurz vor dem Apple-Aus

Man erkennt aus den E-Mails, die zirkulierten, nicht den scheinbar unangreifbaren Branchenprimus, der Monate später im PR-Spin der Businessweek alles weglächelt und fragt: „Wieso, warum sollten wir uns Sorgen machen?“ Sondern einen Giganten, der nach Ableben seines Gründungsvaters nach Orientierung sucht. 

Das Wall Street Journal berichtete unterdessen, TBWA hätte nach 16 Jahren kurz vor der Kündigung gestanden. Im vergangenen Jahr launchte das inzwischen nun zu Omnicom gehörende Netzwerk Apples erste Imagekampagne seit der bahnbrechenden „Think different“-Kampagne von 1997. Man kann nicht sagen, dass das relativ verhaltene „Designed by Apple in California“ als Sternstunde in die Werbegeschichte eingehen wird.

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