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Storyfilter.com: auf der Suche nach der perfekten Viral-Formel

Storfilter-Gründer Bernhard Brechbühl, Foto: Herbert Zimmermann
Storfilter-Gründer Bernhard Brechbühl, Foto: Herbert Zimmermann

Die Schweiz - Land der Berge und der Banken. Und der Viral-Portale. Mit BlickamAbend.ch bereits dort ein reinrassiger Buzzfeed-Klon gestartet. Und der ehemalige 20-Minuten-Redakteur Bernhard Brechbühl hat mit Storyfilter im Alleingang einen Viral-Aggregator hochgezogen, der bereits auf erstaunliche Klickzahlen kommt. MEEDIA sprach mit ihm über Storyfilter und seine Suche nach der Formel für die perfekte Viral-Story.

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Was ist Storyfilter.com?

Bernhard Brechbühl: Storyfilter sucht in der Content-Flut nach starken Inhalten. Ich habe realisiert, dass die Informationsflut heutzutage immer gewaltiger wird. Newsportale, Blogs und Social Media Streams haben einen derart großen Output, das kann ein normaler Mensch mit einem normalen Job gar nicht mehr bewältigen. Ich habe mir gesagt, ich begebe mich in die Position des Intermediärs und schau mal, was es alles gibt da draussen. Aus diesem Angebot suche ich jeden Tag fünf bis sieben Geschichten heraus, die ich ganz subjektiv toll finde, bei denen ich das Gefühl habe, das könnte in den sozialen Medien funktionieren. Storyfilter nennt sich darum ein Viral-Portal. Wenn ich die Inhalte gefunden habe, bereite ich sie mit einer für Storyfilter eigenen Tonalität auf. Ich versuche da eine eigene Art des Storytellings zu etablieren, die sich auch möglichst gut auf einem Mobiltelefon abbilden lässt. Dann werden diese diese Stories via Newsletter, Facebook und Twitter lanciert. Es geht kurz gesagt darum, das Unterhaltsamste, Emotionalste und Inspirierendste aus der Flut täglicher Informationen und Geschichten herauszufiltern.

Haben Sie Ihren Job in der Chefredaktion bei 20 Minuten von sich aus an den Nagel gehängt, um Storyfilter zu machen?

Ich war sehr lange bei 20 Minuten, habe dort als Lokalreporter in Zürich angefangen und eine schöne Karriere machen können. Irgendwann muss man sich aber entscheiden, ob man nicht noch einmal etwas ganz Neues machen will. Ganz grundsätzlich. Ich habe den Job bei 20 Minuten in erster Linie gekündigt, weil meine Freundin in Brasilien lebt. Ich bin dann für etwa zwei Jahre nach Rio de Janeiro gegangen und habe in dieser Zeit unter anderem Storyfilter konzipiert. Die Idee zu Storyfilter hatte ich aber tatsächlich schon während der Zeit bei 20 Minuten. Ich habe damals den Medien MBA in Berlin gemacht und im Rahmen der Ausbildung habe ich mir sehr viele Gedanken zum Thema Kuratieren gemacht. Dabei ist die Idee zu Storyfilter entstanden.

Sie bezeichnen Storyfilter als Lean Startup mit minimalem Investment. Was bedeutet das?

Das bedeutet, dass ich Storyfilter derzeit noch weitestgehend alleine mache. Sporadisch stellen einzelne prominente Kuratoren Inhalte auf die Seite, aber fulltime arbeite nur ich für das Projekt. Bisher habe ich ein Jahr Arbeitszeit und rund 50.000 Franken in das Produkt investiert. Die Überlegung ist die, dass man ein digitales Produkt ganz schlank lancieren kann und so beweist, dass das Konzept funktioniert. Seit dem dritten Betriebsmonat, also seit Dezember 2013, zählt das Portal pro Monat im Schnitt 350.000 Visits, 300.000 Unique Visitors und rund 500.000 Page Impressions. Dieser Traffic ist nur möglich, weil einige Beiträge eine hohe Viralität entwickelt haben. Auf bisher zirka 800 publizierten Storyfilter-Geschichten gab es insgesamt 360.000 Interaktionen in den sozialen Medien, vor allem auf Facebook – das sind im Schnitt 450 Interaktionen pro Story. Im März 2014 hatte Storyfilter gemäss den Social-Media-News-Charts von 10000flies.de sogar den Beitrag mit den meisten Interaktionen im deutschsprachigen Markt, vor renommierten Medienmarken. Das ist für mich als Einmann-Betrieb ohne Marketingbudget ein sensationeller Erfolg.

Wie sieht das Geschäftsmodell von Storyfilter aus?

Für den Konsumenten soll das natürlich eine kostenlose Dienstleistung bleiben. Ich möchte aber im Bereich der Vermarktung verschiedene innovative Sachen ausprobieren. Es wird einen Grundstock an Displaywerbung geben. Dann möchte ich unbedingt native Werbeformate lancieren. Das Produkt dazu ist eigentlich fertig und ich habe schon drei Test-Cases mit Kunden gemacht. Für die habe ich ihre Produkte in journalistischem Stil erklärt und den Nutzwert herausgeschält. Das sieht dann aus wie eine redaktionelle Geschichte, ist aber als Consumer Content oder Branded Content deklariert. Dieses Native-Advertising-Produkt, das sich auch gut für das Seeding von viralen kommerziellen Inhalten eignet, werde ich in den nächsten Wochen möglichen Kunden präsentieren.

Orientieren Sie sich auch an dem US-Portal Upworthy? Die Storyfilter-Stories haben ähnlich wie bei Upworthy eigentlich immer einen emotionalen, positiven Spin …

Upworthy war eine wichtige Inspiration für Storyfilter. In der Konzeptionsphase habe ich mir alles angeschaut, was es im Bereich Viral-Content gibt. Buzzfeed und Upworthy natürlich auch. Das Upworthy-Modell, dass Inhalte kuratiert und sehr kompakt präsentiert werden, hat die Machart von Storyfilter beeinflusst. Aber inhaltlich gibt es ganz wesentliche Unterschiede. Upworthy möchte ja nur „Dinge, die wichtig sind“ bringen. Da bin ich weit davon entfernt. Storyfilter bringt auch wichtige Geschichten, aber auch sehr viele Sachen, die einfach nur unterhaltsam sind. Wenn da ein Lama ganz sinnfrei aber lustig auf einer Wiese rumhüpft, dann bringen wir das auch. Da sind wir schmerzfrei. So etwas würde Upworthy niemals aggregieren. Der positive, emotionale Spin bei Inhalten funktioniert aber tatsächlich sehr gut. Newsmedien haben da eher Berührungsängste. Aber in sozialen Medien werden vor allem Dinge geteilt, die eine positive, emotionale Botschaft ausstrahlen.

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Positive Emotionen – ist das die Formel für den perfekten Viral-Hit?

Ich habe da wirklich eine Lernkurve hinter mir und, ja, es gibt tatsächlich eine Art Formel. Das sind meistens sehr unterhaltsame Dinge, die aber auch eine kreative Schöpfungshöhe haben. Einfach nur der Hund, der eine Treppe runterfällt oder die Katze auf dem Rollbrett – das hat nie den ganz großen viralen Erfolg. Was viel eher läuft, ist ein sehr unterhaltsames Video mit einer wahnsinnig guten Idee. Man kann das auch intelligente Unterhaltung nennen. Die bisher zweit-erfolgreichste Geschichte bei Storyfilter war die Jaguar-Werbung als Antwort auf diesen Mercedes-Werbespot mit Hühnern. Das wurde wie wild geteilt und über eine halbe Million mal angeklickt bei Storyfilter. Schon die Mercedes-Werbung war gut und die Reaktion von Jaguar war noch besser. Da waren die User begeistert und da ist den Leuten auch völlig egal, dass das Werbung ist. Es ist einfach ein guter Inhalt. Ein zweites Merkmal für einen Viral-Erfolg ist der emotionale Aspekt, die Geschichte muss Menschen berühren. Und drittens funktionieren Geschichten gut, die eine starke Botschaft haben. Diese drei Elemente – Unterhaltsamkeit, Emotion und starke Botschaft – können auch in beliebiger Kombination auftreten. Wenn alle drei in hohem Maße zutreffen, haben Sie den viralen Jackpot. Bei mir machen fünf Prozent der Inhalte 80 Prozent des Traffics aus. Und die fünf Prozent Superhits haben meistens mindestens zwei der genannten Elemente.

Buzzfeed stellt virale Inhalte mit Listicles oder Videos in erster Linie selbst her. Würden Sie Inhalte von denen auch bei Storyfilter aufnehmen?

Das habe ich schon gemacht. Die YouTube-Videos von Buzzfeed sind sehr aufwändig produziert und wenn ich die gut finde, bette ich die auch gern auf meiner Seite ein.

Welchen Anteil hat Storyfilter am Erfolg einer verbreiteten Story?

Das wichtigste im Social-Media-Bereich ist das Packaging, die Überschrift und der Text, der das Video, bzw. den aggregierten Inhalt beschreibt. Und das liefern wir. Die Überschriften müssen eine andere Tonalität haben als Zeilen für klassische News-Artikel. Es ist eher die Tonalität, wie man einen Facebook-Post formulieren würde. Das musste ich als jemand, der aus dem Zeitungsgeschäft kommt, erst begreifen.

Mit BlickamAbend.ch gibt es noch ein Viral-Portal aus der Schweiz, das sich stark am Vorbild Buzzfeed orientiert. Gibt es eine besondere Schweizer Affinität zu Viral-Content?

Auf der Nutzerseite habe ich eher den Eindruck, dass die Deutschen virale Inhalte noch aktiver teilen als die Schweizer. In Deutschland ist ja zum Beispiel der Postillon sehr erfolgreich und, wenn man so will, ist das ein Satire-Viral-Portal. Ich merke, dass in Deutschland und Österreich Storyfilter-Inhalte oft geteilt werden. Das funktioniert super, ohne dass ich das Angebot irgendwie in Deutschland bekannt gemacht hätte. BlickamAbend.ch ist eindeutig an Buzzfeed orientiert, das ist aber ein anderer Ansatz als der von Storyfilter.

Was sind die nächsten Ausbaustufen für Storyfilter.com?

Einerseits möchte ich Gespräche mit Medienhäusern und Investoren aufnehmen. Andererseits rede ich mit Vermarkten und Firmen und versuche, den Traffic, den ich bereits habe, zu vermarkten. Und drittens möchte ich Partnerschaften mit großen, reichweitestarken Newsportalen vereinbaren, die vielleicht die kuratierten Storyfilter-Inhalte übernehmen möchten, um sich viral noch besser aufzustellen. Auf einen Nutzer, der sich direkt bei Storyfilter eine Story anschaut, kommen im Durchschnitt 30 weitere Nutzer über Social-Media-Kanäle dazu. Das nenne ich Social Leverage. Investiert man jetzt mit Marketing in den Ausbau der regelmässigen Userbasis oder dockt man Storyfilter an ein Reichweitenportal an, dann kann aufgrund des Social-Leverage-Multiplikators ein überproportionales Traffic-Wachstum erzielt werden. Das hat gewaltiges Potenzial.

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