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Die Spur der Steine – der unheimliche PR-Erfolg von Lego

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Gute Idee, nur nicht neu: "Wir könnten doch mal was über Lego machen"

"Die Story ist perfekt", lautet der Schlusssatz einer Reportage im aktuellen Stern über den Spielklötzchenhersteller Lego. In der Tat - die Medien weltweit sind begeistert von Lego. Bereits seit Jahren wird die Geschichte rauf und runter erzählt – zuletzt auch in Spiegel, Capital und SZ-Magazin. Mit dem "Lego Movie" ist der Höhepunkt des offenbar unwiderstehlichen Lego-Hypes markiert.

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Eine kleine Lego-Presseschau der letzten Wochen: Der aktuelle Stern widmet Lego fast zehn Seiten und zwei Geschichten – ein persönliches Erinnerungsstück von Jochen Siemens, das der PR-Abteilung vermutlich Glücksgefühle der besonderen Art beschert haben dürfte („Produkt und Name waren eins….So wie bei allen starken Marken. Name reicht….Heute Google, Apple, Cola. Und immer noch, zweisilbig: Le-go.“) Und eine Unternehmensgeschichte, die mit Lob nicht spart. „Immer neue Rekorde“ feiere das Unternehmen, das „nichts dem Zufall“ überlasse. Dazu wird ein Buchautor zitiert, der Lego über Apple stellt, wenn es um den Erfolg der Marke geht. „Mit Lego fürs Leben lernen“ ist auf der Titelseite über dem Stern-Logo zu lesen.

Eine Zeile auf dem Stern-Titel ist gute PR, Capital (ebenfalls G+J) schenkte Lego aber gleich seine Titelgeschichte. Zeile: „Der Stein der Weisen“. Untertitel: „Lego ist Legende. Kindheit. Und verdammt gutes Management. Das Geheimnis einer sagenhaften Expansion.“ Redaktionsintern fiel die Entscheidung gegen eine Opel-Titelgeschichte. Begründung: „Schließlich waren alle Leser mal Kinder.“ Machen die Wirtschaftsexperten etwas anders als die Stern-Reporter? Sie analysieren etwas ausführlicher, sparen aber auch nicht mit atmosphärischen Details. Die Reportage läuft mit vielen guten Fotos über zwölf Seiten, kommt zu ähnlichen Ergebnissen wie der Stern („…führt das Unternehmen auch zu seinem Markenkern zurück“) und berichtet ausführlich über den Turnaround der Firma, die vor zehn Jahren fast pleite war. Fazit: „Lego ist wieder da.“

Drei Doppelseiten widmet das aktuelle SZ-Magazin dem Klötzchen-Imperium. Überschrift: „Steinreich“. Auch in diesem Stück wird die „verblüffende“ Geschichte über die „Magie des Spielzeugs“ referiert. Kurz zuvor hatte der Focus ein Interview mit Firmenchef Knudstorp im Blatt (Abschlussfrage: „es gibt gar nichts, was an Lego schlecht ist?“). Ebenfalls Mitte März berichtete bereits der Spiegel – immerhin auf drei Seiten – im Kulturressort über Lego. Einstieg: „Alle lieben Lego.“ Ganz ähnlich sieht es bei englischsprachigen Medien aus: „A lesson in Lego„, dichtete im Februar die Financial Times, die in nur wenigen Wochen gleich mehrere Lego-Artikel veröffentlichte. Darunter „‚Everything is awesome‘ for Lego„. Der Economist, Hypes gegenüber eher resistent, hatte eine ausführliche Filmbesprechung, dazu den Artikel „How Lego became the world’s hottest toy company„.

Ganz neu ist der Spin um die Lego-Story nicht. Bereits 2009 reportierte die New York Times über die „story of Lego’s renaissance“ aus Billund, Dänemark. Brandeins hatte das Thema vor zwei Jahren bereits im Blatt. Wired nahm sich zuletzt im Herbst 2013 die Lego-Strategie, „inside the brick“ zu denken, vor.

Anruf bei der Pressestelle von Lego in München. Man arbeite „eng mit den Medien“ zusammen, sagt Pressesprecherin Martina Augenstein. Das Interesse an der Marke habe sich „noch einmal gesteigert“. Das habe auch mit dem Lego Movie zu tun. Es gebe aber weitere Gründe, etwa die Botschaft der Kreativität. Und: „Viele Journalisten haben in ihrer eigenen Kindheit positive Erfahrungen mit den Lego-Steinen gemacht, haben selbst gebaut oder erleben jetzt die Begeisterung ihrer eigenen Kinder.“ Wie viele deutsche Journalisten das Lego-Hauptquartier im Jahr besuchen? Es gebe „jede Menge Anfragen“, alle Wünsche könnten aber nicht erfüllt werden. Die Pressestelle in Deutschland wird von drei Mitarbeiterinnen erledigt, für die Produkt-PR haben die Münchner FischerAppelt als Lead-Agentur. Und natürlich schaltet Lego als werbungtreibendes Unternehmen auch Anzeigen in Printmedien und Spots im TV.

Lego, die Spielklötzchenfirma aus Dänemark, sei eher ein Medienkonzern denn ein Spielzeughersteller, sagt der Marketingexperte Joe Pulizzi. Mit einem Blick auf die Medienkanäle ist man geneigt, Pulizzi Recht zu geben. Facebook (7,6 Millionen Likes für die deutsche Seite), Twitter (diverse Kanäle), YouTube-Kanal (mit eigener News-Show). Demnächst läuft im US-Fernsehen eine „Simpsons“-Folge im Lego-Look. Lego-Fans können Filme mit der „Lego Movie Maker“-App produzieren. Undsoweiter, undsofort. Von der Masse an User Generated Content, die Lego erzeugt, können klassische Medienunternehmen nur träumen.

Wir lernen, was es für eine perfekte Unternehmensstory braucht:

1. Eine Marke: Lego ist wie Apple, und Medien fahren auf die Lego-Story ab. „Lego ist für Spielzeug das, was Apple für Elektronik ist.“ (SZ-Magazin)

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2. Ein Geheimnis: Das gibt es, schreibt nicht nur dpa. Am 3. April schickte die Agentur ein Stück über den Ticker: „Stein für Stein zum Erfolg: Dem Lego-Geheimnis auf der Spur„. Und was ist dieses Geheimnis, nicht nur laut dpa? Das Spielprinzip, dass sich alles mit allem kombinieren lässt.

3. Einen Turnaround: Wirtschaftsmedien stürzen sich auf die Turnaround-Story. Vor zehn Jahren fast pleite, heute ein Rekordergebnis nach dem nächsten. „Ein Turnaround wie aus dem Lehrbuch für BWL-Studenten“ (Capital)

4. Einen Manager: Das ist Jorgen Vig Knudstorp, ehemals Unternehmensberater bei McKinsey, der Lego wieder auf die Erfolgsspur führte. Vor ihm steht in den Geschichten immer – immer! – eine Glasschale mit Lego-Figuren und Steinen. Oder er verteilt eine Lego-Figur, die ihm als Visitenkarte dient. Das SZ-Magazin sieht in Knudstorp einen „erwachsen gewordenen Harry Potter“.

5. Einen Experten: In nahezu jedem Text taucht er auf, der Wirtschaftsprofessor David Robertson. Es hat gewissermaßen den Mastertext zu Lego verfasst, das Buch „Das Imperium der Steine„. Natürlich findet auch Robertson Lego super.

6. Einen Anlass: Ach ja, es gibt natürlich auch einen Hauptanlass für die Zunahme an Artikeln – den Lego-Film. Der, wie auch alle Medien zu berichten wissen, „der erfolgreichste Werbefilm aller Zeiten ist“.

Klar, dass die Darstellungen sich in den einzelnen Medien ähneln, liegt auf der Hand. Es gibt schließlich nur eine Lego-Story. Und die ist, wie der Stern bereits feststellte, einfach perfekt. Fast schon unheimlich, wie einig sich die Qualitätsmedien in dieser Einschätzung sind.

Nachtrag, 9. April: Die FAZ macht ihr Feuilleton mit einer Seite Lego auf. Am Ende eines Artikels von Jürgen Kaube sollen auch die Leser tätig werden und der Zeitung schreiben, was Lego für sie bedeutet. Die besten Einsendungen sollen veröffentlicht werden. Seltsamerweise leutet die Mail-Adresse: events@faz.net. Planen die Frankfurter am Ende vielleicht ein Lego-FAZ-Event? Und wo bleibt Frank Schirrmacher als Lego-Figur? Kai Diekmann hat schon eine…

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