Studie: So wichtig sind Mitarbeiter für die Außenwahrnehmung einer Marke

© Kzenon – Fotolia.com
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Wenn es um Markenbildung und Markenimage geht, investieren Unternehmen in der Regel in die Außenwahrnehmung ihrer Marken, mit Werbe- und PR-Maßnahmen. Eine Studie des Beratungs-Instituts artop an der Humboldt Universität Berlin lenkt den Blick nach innen. Unternehmen wären gut beraten, auch an der internen Markenkompetenz zu arbeiten, so die Studie. Wenn Mitarbeiter Werte und Inhalte einer Marke wirklich leben, dann strahlt dies auch nach außen ab und zahlt sich ganz am Ende vielleicht auch in klingender Münze aus. MEEDIA stellt die Studie des artop Instituts vor.

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„Nicht markenkonformes Mitarbeiterverhalten hingegen kann ein inkonsistentes Markenbild in den Köpfen der Kunden/Kundinnen erzeugen und zu Lasten des Markenvertrauens gehen.“ Dies schreiben die beiden Autorinnen der Studie „Interne Markenkompetenz steigern. Externe Markenwahrnehmung stärken.“, Katrin Schillinger und Halime Yakut in einem Paper zur Studie.

Für die Studie wurden in ganz Deutschland 114 Vertreter und Mitarbeiter aus Organisationen und Firmen verschiedener Branchen (u.a. Automobil,Einzelhandel, Banken und Finanzen) intensiv befragt. Ziel von Marken ist es stets, bei Kunden und Konsumenten ein hohes Maß der berühmten Glaubwürdigkeit zu erhalten und zu behalten. „Glaubwürdigkeit entwickelt sich für Kunden/Kundinnen in erster Linie am Brand-Touchpoint und damit über den direkten Mitarbeiter-Kunden- Kontakt“, so die Autorinnen der Studie. Will heißen: Wie der Vertreter oder die Vertreterin einer Firma/Marke im direkten Kundenkontakt auftritt, beeinflusst das Image der Marke womöglich stärker als ein TV-Spot oder ein Werbeplakat. Jeder, der schon mal Zeit in der berühmten Hotline-Hölle des einen oder anderen Groß-Unternehmens zugebracht hat, mag hier verständig mit dem Kopf nicken.

Gleiches gilt natürlich auch für das Verhalten von Personal am Point of Sale, zum Beispiel in Elektronik-Fachmärkten oder der Bekleidungsgeschäften. Das Einwirken auf diese Faktoren bezeichnet die Studie als „innengerichtete identitätsbasierte Markenführung“. Diese „interne Markenführung“

  •  nutzt Potenziale der Mitarbeiter/innen als Identitäts- und Markenbotschafter
  • gestaltet Maßnahmen so, dass sie zur eigenen Identität und Kultur passen
  • schafft sozialisierende Rahmenbedingungen für Mitarbeiter/innen um ihre markenbezogene Kompetenz und Handlungsfähigkeit zu stärken
  •  arbeitet auch an den Einstellungen, Fertigkeiten und dem Verhalten anstatt nur am Wissen oder der emotionalen Markenwirkung um neben markenbezogenen Know-what auch das Know-how zu stärken

Die Befragungen der Studie haben ergeben, dass in Unternehmen mit einem nach innen gerichteten, identitätsbasierten Markenmanagement Ertrags- und Markenziele eher erreicht werden, weil die  Mitarbeiter sich motivierter und engagierter für den Markenerfolg einsetzen, sich stärker mit der Marke identifizieren und sich markenkonformer verhalten. Insgesamt wurden Marken mit einem solchen nach innen gerichteten Marken-Management als konsistenter und glaubwürdiger bewertet.

Aber wie erreicht man nun, dass die Mitarbeiter „die Marke leben“? Ein wichtiger Punkt laut Studie ist die „transparente und nachvollziehbare Kommunikation von markenrelevanten Informationen, Neuigkeiten und Ereignissen nach innen, um Mitarbeiter zu involvieren und zu emotionalisieren.“ Als Negativ-Beispiel erwähnt die Studie einen Kundenberater, der von einem Kunden über eine anstehende Produktumstellung erfahren hat. In einem solchen Fall fühlt sich der Mitarbeiter von seinem Unternehmen nicht ernst genommen, nicht respektiert. Wie soll er oder sie die Marke nach außen vertreten, wenn der Kunde besser informiert ist, als er oder sie selbst?

Komplett zentral steuern lassen sich interne Informationsflüsse aber natürlich nicht. Laut Studie geschieht mehr als 70 Prozent der Informationsweitergabe zwischen Mitarbeiter/innen informell. Flurfunk ist also wichtig und sollte toleriert und gepflegt werden. Die Studie hat ergeben, dass Mitarbeiter, die sich informell über die Marke austauschen, gegenüber Kollegen/Kolleginnen mit weniger informeller Kommunikation deutlich mehr Markenwissen und eine erheblich höhere Umsetzungskompetenz beim Vermitteln der Marke nach außen an den Tag legen. Der Schwatz an der Kaffeemaschine kann also durchaus zur Markenpflege beitragen!

Wenig überraschend ist die Erkenntnis der Studie, dass sich Mitarbeiter, deren Werte sich mit jenen der Marke decken, stärker engagieren und stärker der Marke, bzw. dem Unternehmen verbunden fühlen. In der Folge sind solche Mitarbeiter auch weniger bereit, den Job zu wechseln. Dies zeigt, dass bereits beim Recruiting von Mitarbeitern der Grundstein für Erfolg oder Misserfolg einer Marke gelegt werden kann.

Investitionen in die interne Markenkompetenz können konventionelle Marketing-Maßnahmen natürlich nicht ersetzen, sondern nur ergänzen. Dass schreiben die Autorinnen der Studie auch explizit. Allzu konkrete Handlungs-Hinweise, wie sie denn nun zu steigern ist, die interne Markenkompetenz, gibt es freilich auch nicht. Das Thema ist halt schwer konkret zu fassen. Es geht vielmehr um das Herausbilden einer Unternehmens- und Markenkultur, die von innen nach außen abstrahlt.  So heißt es auch im Fazit der Studienzusammenfassung: „Jedoch stehen am Anfang immer viele Fragen zur eigenen Identität und Strategie. Internes Bewusstsein und innere Klarheit sind nämlich die Grundlage um mit der Markenidentität zu arbeiten. Die innengerichtete identitätsbasierte Arbeit geschieht somit nicht nur nach außen, sondern auch strategisch nach innen.“

So gilt wohl für die Marke wie für den Menschen: Wer nach außen strahlen will, sollte im Inneren mit sich im Reinen sein.

Bei Interesse können Sie hier die komplette Studie herunterladen.

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