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Welche digitalen Themen Verleger jetzt auf dem Schirm haben müssen

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Welche Themen müssen Magazinverlage auf dem Schirm haben, wenn sie in der digitalen Medienwelt bestehen wollen? Die Experten auf dem Digital Innovators' Summit des VDZ sind sich weitgehend einig: Mobile, Video, Native Advertising, Real-Time Marketing. Der Verlegerverband sieht seine Mitglieder im Großen und Ganzen gut aufgestellt.

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Ed O’Keefe von NowThisMedia, die neue Inhalteformate für soziale Plattformen von Facebook bis Vine entwickeln, brachte es in einem Vortrag auf den Punkt. Wenn die Digitalstrategie eines Inhalteanbieters auf Social Media aufbaut, dann muss diese Strategie auch zwingend mobil sein. Wobei dann wiederum niemand vergessen dürfe – „das Web ist nicht gleichbedeutend mit dem social web“.

Zu ähnlichen Ergebnissen ist die Beratungsfirma Innovation Media Consulting gekommen, die erneut für den Weltverband der Magazinverleger einen Innovationsreport geschrieben hat. Ihre Kernbotschaft: 1. Der mobile Moment ist jetzt, auch Werbungtreibende werden nachziehen. 2. Die Erlösmöglichkeiten mit Videos seien „phänomenal“, auch hier vollziehe sich ein Paradigmenwechsel.

3. Ebenso lukrativ sei der Einstieg in native advertising. In den USA betrieben bereits drei Viertel der Verlage diese Vermarktungsform, bei der Erlöse laut Innovation-Berater Juan Senor bis zu zehnmal höher als klassische Formate ausfielen. Voraussetzung für diese Werbeform, die journalistisch daherkommt und sich optisch nur marginal von redaktionellen Inhalten unterscheidet, sei allerdings ein eigenes Team für diese Fomate. Trendsetter wie Buzzfeed oder HuffingtonPost generieren bereits einen beträchtlichen Teil ihrer Werbeerlöse auf diesem Weg.

Christoph Schuh (Tomorrow Focus), Chef des Arbeitskreises Digitale Medien beim VDZ, sieht auch für deutsche Verlage Potenziale. So könnten in zwei bis drei Jahren etwa 10 bis 20 Prozent der Werbeerlöse über diese Schiene kommen, schätzte Schuh gegenüber Journalisten. Tomorrow Focus, eine Burda-Tochter, ist Medienpartner der deutschen HuffingtonPost und macht in dieser Hinsicht gerade eigene Erfahrungen. in den USA gehört man zu den Vorreitern, in Deutschland ist der Markt bisher kaum erschlossen. Viele Verleger befürchten eine Verwässerung ihrer Marken, würden aber gerne die Erlöse mitnehmen.

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4. Echtzeit-Marketing, also der automatisierte Verkauf von Restplätzen an Werbekunden, ziehe die Werbepreise nicht etwa herunter, sagt Juan Senor, sondern erhöhe sie sogar. Je effektiver das Inventar vermarktet werde, desto mehr sei es wert. Komplett dürften sich die Verleger dieser Vermarktung freilich nicht hingeben, sagt Christoph Schuh – Ziel sei, möglichst viel Kontrolle über die Vermarktung zu behalten, also vor allem die Daten über Nutzer und Nutzung.

Bei diesen und weiteren Themen, darunter den Aufbau von Bezahlsystemen, sieht Schuh die deutsche Verlagsbranche gut aufgestellt. Dennoch bleibe es nach wie vor „verdammt schwer, Portale mit einem gewissem journalistischen Anspruch profitabel zu betreiben.“ Es werde nur wenige Leuchttürme geben, die auch gut monetarisierten. Eine „rein puristische Herangehensweise“ an die Monetarisierung, also das Vertrauen auf die Kraft der Marke ohne beispielsweise unterstützende Social Media-Aktivitäten, werde vermutlich keine Erfolge mehr zeitigen.

Portale wie die HuffPost, die in Deutschland vielleicht schon nach einem Jahr Profite abwerfen könnte, oder BuzzFeed, machen unbelastet von Prinzipien, an die sich klassische Marken bei Inhalten wie bei Vermarktung gebunden fühlen, vor, wie Monetarisierung im Web funktionieren kann. Davon können klassische Marken lernen, doch gleichzeitig bleibt es wichtig zu realisieren, dass es auch aus Nutzersicht dezidierte Unterschiede in der Positionierung gegenüber rein journalistischen Newsportalen gibt.

Der Digital Innovators Summit findet von Montag bis Dienstag in Berlin statt.

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