Paid-Content-Studie: Gute Inhalte reichen nicht aus

Bezahlinhalten.jpg
Der heilige Gral: Wann und warum zahlen Nutzer für Inhalte im Netz?

Publishing Ob Nutzer für digitale Inhalte zahlen oder nicht, hängt nicht allein von den angebotenen Inhalten ab. Entscheidend ist auch die Positionierung der jeweiligen Plattformen, auf denen die Inhalte angeboten werden. Dies ist der Kern einer aktuellen Studie der Beratungsagentur Bulletproof Media.

Werbeanzeige

Die Studie, die in Kooperation mit der Hochschule Fresenius Hamburg entstand, befasst sich vor allem mit dem Zusammenhang zwischen Paid Content und Kundenbindung. Denn genau dieser Konnex ist bedeutsam. Die Inhalte, für die Geld gezahlt werden soll, sind zwar letztlich wichtig, müssen den zahlenden Nutzer zufriedenstellen. Stimmen aber die Ergebnisse der qualitativen und quantitativen Studie, dann beurteilen Nutzer den Wert von Inhalten maßgeblich nach der Plattform, auf der sie angeboten werden. Erst eine falsche Positionierung einer Plattform führe zur berühmten „Kostenlosmentalität“, sagt Bulletproof-Chef Christian Hoffmeister.

Was das heißt? Eine Gratismentalität per se gibt es, legen zumindest die Ergebnisse nahe, nicht im Web. Nur etwa 20 bis 30 Prozent der Nutzer legten eine absolute Umsonst-Haltung an den Tag. Je bekannter nun eine Marke, umso stärker offenbar die Tendenz, diese als „kostenpflichtig“ im Internet einzustufen. Noch wichtiger für die Zahlungsbereitschaft sei allerdings die jeweilige Plattform als „Anker“. Manchmal, wie bei Bild.de, sind Marke und Plattform freilich mehr oder weniger kongruent. Bei Plattformen wie iTunes, Spotify und Co. sind verkaufter Inhalt und Plattform zwei unterschiedlich zu bewertende Kriterien.

Was ist also für eine funktionierende Pay-Plattform entscheidend? Die Usability muss stimmen, der Kaufprozess muss so einfach und sicher wie möglich sein. Das ist eine Lehre der ersten Stunde. Eine Mehrheit der Nutzer hat bereits vielfältige Bezahl-Erfahrungen gemacht. Die Erwartungshaltung ist entsprechend hoch. Auch, weil Plattformen wie Amazon oder iTunes die Usability-Latte hoch gesetzt haben. Positive Kundenerfahrungen stärken die Loyalität der Nutzer. Darüber hinaus ist eine tatsächliche oder „gefühlte“ Alternativlosigkeit zu einer Plattform wichtig.

Dieser Aspekt ist natürlich vor allem für bezahlten Journalismus im Netz relevant. Laut Studie werden Portale wie Bild.de von Nutzern selten als „einzigartig“ wahrgenommen. Zeitungsmarken bzw. –plattformen werden dann auch „überwiegend als kostenfrei eingestuft“, konstatiert Hoffmeister. Und klar sei auch: Medienmärkte schrumpfen, eine sinkende Nachfrage könne nach einer digitalen Transformation nicht überkompensiert werden. Also: „Traditionelle Content-Anbieter migieren in einen Markt, der kleiner ist als der existente, und verharren in diesem kleineren Markt.“

Zwei weitere bemerkenswerte Erkenntnisse: Affinitäten, also positive Einstellungen der Nutzer gegenüber Plattformen, können nicht durch kostenlose Angebote „erzwungen“ werden. Darum führen auch Gratisangebote nicht per se dazu, dass aus Kostenlos-Kunden Bezahl-Kunden werden. Und: „User, die kostenpflichtige Angebote nutzen, waren nach Abschluss der Nutzung deutlich zufriedener als die User, die kostenfreie Angebote nutzen.“ Klar ist aber auch: Jeder Nutzer wird vermutlich nur eine Handvoll kostenpflichtige Angebote wirklich aktiv nutzen. Wenn er es denn aber tut, bleibt offenbar ein gutes Gefühl. Was etwas kostet, ist auch etwas wert.

Die komplette Studie kann bei Bulletproof kostenpflichtig bestellt werden. Der Preis variiiert je nach Unternehmensgröße.

Werbeanzeige

Mehr zum Thema

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*

Werbeanzeige

Werbeanzeige