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Experte erklärt: Deshalb endete Vapiano nicht am Raupen-Pranger

Raupe im Salat: Vapiano reagierte im Social Web mit Souveränität und wendete einen Shitstorm ab
Raupe im Salat: Vapiano reagierte im Social Web mit Souveränität und wendete einen Shitstorm ab

Raupe im Salat, mit Bezahlkarte des Restaurants abgefilmt und auf dessen Facebook-Seite gepostet - eigentlich ein todsicherer Shitstorm. MEEDIA berichtete, wie Vapiano diesem Schicksal am Raupen-Pranger entging. Der Kommunikationswissenschaftler Dr. Andreas Schwarz erklärt, wie eine kluge PR-Strategie eine Krise abschwächen oder sogar verhindern kann.

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Zum Hintergrund: Vor zwei Tagen postete ein echter oder angeblicher Gast der Restaurantkette Vapiano ein Video auf der Vapiano-Facebookseite. Zu sehen war eine Raupe, die sich durch das Grün auf dem Teller windete. Innerhalb von 24 Stunden erreichte der Clip mehr als 40.000 Likes und wurde über 14.000 Mal weiterverbreitet. Der Shitstorm war programmiert. Eigentlich. Denn die Krisenkommunikation der PR-Berater des Unternehmens verhinderte einen Image-GAU.

„Ob ein Shitstorm entsteht, hängt unter anderem davon ab, über welche Bekanntheit, Überzeugungskraft und Glaubwürdigkeit der Kritiker oder Ankläger verfügt“, sagt der Kommunikationsexperte Dr. Andreas Schwarz von der Technischen Universität Ilmenau im Gespräch mit MEEDIA. In diesem konkreten Fall ist die Person, die das Video gepostet hat, weder bekannt noch unbedingt glaubwürdig, auch wenn das Video für sich spricht. Denn die Raupe könnte ja durchaus absichtlich in den Teller verpflanzt worden sein. Wie überzeugend das Video letztlich auf die Mehrheit der Zuschauer gewirkt hat, ist zwar nicht bekannt. Da ein Shitstorm ausblieb, kamen bei vielen Betrachtern aber vermutlich Zweifel auf.

„Darüber hinaus hat sich dieser Fall zu keiner Krise entwickelt, weil niemand ernsthaft zu Schaden gekommen ist und bislang auch kein Verdacht besteht, dass noch größerer Schaden entstehen wird“, nennt Schwarz weitere Gründe, warum Vapiano nicht am Pranger endete. Ein Gegenbeispiel ist der von Greenpeace initiierte Shitstorm, der über dem Lebensmittelkonzern Nestlé niederging. „Die Rodung des Regenwaldes zur Palmölgewinnung und die Bedrohung der Orang Utans sind ein ernsthaftes Problem.“ Greenpeace startete damals eine Social-Media-Kampagne mit abschreckenden YouTube-Videos. Nestlé wollte der Debatte ein Ende setzen und schaltete daraufhin alle Fanseiten des Unternehmens offline.

Ein weiterer Faktor, der sich für Vapiano auszahlte, sei der bereits zuvor gut funktionierende Social-Media-Auftritt der Restaurantkette mit vielen Fans und Unterstützern, die sich positiv in die Debatte eingeklinkt hätten, sagt der Kommunikationsexperte Schwarz. Dass sich der Vorfall dann nicht zum Desaster entwickelt hat, liege ebenfalls daran, dass die PR-Berater dort reagiert hätten, wo die Krise entstanden ist. „Die Verantwortlichen haben sich empathisch gezeigt und signalisiert, das Problem ernst zu nehmen. Es war auch richtig, Aufklärung zu versprechen und nicht sofort in die Defensive zu gehen, alles zu leugnen oder sämtliche negativen Kommentare auf Facebook zu löschen“, so Schwarz. Erst ein solches Verhalten provoziere und verstärke Negativreaktionen. „Das Augenzwinkern im Text  – eine lebende Raupe signalisiere Frische – passt zur Social-Media-Umgebung. Das aber nur solange keine ernsteren oder gesundheitlichen Probleme auftreten.“ Denn es bestehe das Risiko, dass dies im Nachhinein sehr zynisch wirkt, sollten sich später ernstere Entwicklungen ergeben.

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Der Raupen-Fall zeigt, dass das Image eines Unternehmens eine wichtige Rolle spielt, wenn es darum geht, ob sich Kritik zum Social-Media-Phänomen Shitstorm entwickelt. „Wir wissen aus der Forschung zur Krisenkommunikation, dass eine positive Reputation von Unternehmen im Vorfeld von Krisen den Effekt hat, während einer Krise mehr Unterstützer zu haben.“ Fastfood-Ketten wie McDonalds oder Burger King, die laut Schwarz ein deutlich schlechteres Image in Bezug auf Hygiene und gute Ernährung haben, würden deutlich schneller attackiert und kritisiert.

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Der einzige Kritikpunkt, den der Experte anführt, ist die lange Zeit von 18 Stunden, die zwischen dem Posting und der Stellungnahme des Unternehmens vergangen ist. Seitens Vapiano heißt es, man habe zuerst versucht, Kontakt zum Gast aufzunehmen, um die Hintergründe des vermeintlichen Raupen-Fundes zu erfahren. Mittlerweile sei dies geglückt, man befinde sich derzeit im Gespräch mit dem Betroffenen und habe sich für den Vorfall entschuldigt. „Jetzt ist es wichtig, auf jeden Fall die Social-Media-Community darüber zu informieren“, sagt Schwarz.

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Dr. Andreas Schwarz forscht und lehrt seit 2004 an der Technischen Universität Ilmenau und leitet dort das Fachgebiet unnamedMedienwissenschaft am Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft. Seine Schwerpunkte sind Public Relations, Krisenkommunikation, interkulturelle/internationale Kommunikation und Journalismus. Er ist Geschäftsführer der Internationalen Forschungsgruppe Krisenkommunikation (IRGoCC), und Gründungsvorsitzender der Temporary Working Group on Crisis Communication, eine Arbeitsgruppe der European Communication Research and Education Association (ECREA).

 

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