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Image-Kampagne: die Zeit als Bewahrer des Wahren und Guten

Zeit-Autorin Amrai Coen in einem Image-Werbespot der Zeit
Zeit-Autorin Amrai Coen in einem Image-Werbespot der Zeit

Die Wochenzeitung die Zeit ist eine dieser selten gewordenen Print-Erfolgsstories. Während anderswo gegen sinkende bis absackende Auflagen angekämpft wird, hat sich die Zeit als Zentralorgan des Bildungsbürgertums etabliert. Dieses Image pflegt die Zeit nun mit einer aufwändigen Werbekampagne, die ihre Schreiber zu Stars macht und exakt den Nerv der Zielgruppe treffen dürfte.

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Da  fährt die Zeit-Autorin Amrai Coen auf dem Rücksitz eines Autos durch die Park Avenue in New York. Ach was fährt: sie gleitet. Der Blick der schönen jungen Frau ist nach draußen gerichtet, auf die weite Welt der Geschichten. Ihre Geschichten. Eine New York Plastiktüte im Wind, ordinary People, das nächste Dossier wartet schon, der Nannen-Preis ebenso. Unterwegs will sie sein, Geschichten schreiben über Gerechtigkeit. Mit Sehnsucht im Blick sagt sie: “Ich schäme mich manchmal, dass ich auf der besseren Seite der Welt lebe.” Es ist nicht ganz klar, ob sie die Wohlstandsgesellschaft der Nordhalbkugel meint oder die Redaktionsstube der Zeit.

Krisenreporter Wolfgang Bauer schwebt mit einem altmodischen Radl durch die baden-württembergische Provinz und räsoniert mit Schal um den Hals über seinen Job als Krisenreporter. Es sei eine Herausforderung, hinter die Zahlen zu gucken, meint er. Viele Helden habe er getroffen auf seinen Reisen. Viele fragen ihn und er muss sagen: Er glaubt immer noch an das Gute im Menschen.

Der investigative Rechercheur Martin Kotynek läuft – nur von hinten gefilmt – durch den Brandenburger Wald und liefert eine Art Glaubensbekenntnis der Zeit:  “Wir recherchieren in die Tiefe, wir prüfen die Fakten, wir schützen unsere Quellen. Wir konfrontieren Beschuldigte, bevor wir Anschuldigungen veröffentlichen. Wir zahlen nicht für Informationen, fahren keine Kampagnen, treiben auch nicht jede Woche eine neue Sau durchs Dorf. All das schafft Vertrauen.” Der Wald, durch den er dabei läuft, hat vermutlich nicht nur zufällig etwas Sakrales, Kathedralenhaftes. Es gibt noch zwei weitere Spots mit Politik-Redakteurin Özlem Topçu und 99-Fragen-Frager Moritz von Uslar. Auf der Webseite www.fuer-die-zeit.de kann man sich die Image-Filme anschauen.

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Warme Erdfarben, sanfte Grautöne dominieren. Dazu wabert dezente Elektromusik. Alles ist gleichzeitig gediegen und hip. Der Subtext der Kampagne lautet: Wir sind die Guten. Das ist sehr geschickt und treffend gemacht von der Berliner Werbeagentur Dorten. Die Zeit-Menschen werden hier als Über-Journalisten ohne Fehl und Tadel dargestellt – ganz so wie sich der Zeit-Leser vermutlich gerne auch selbst sehen möchte. Indem er oder sie die Zeitung kauft, kann er selbst einen Teil dieses Zeit-Kosmos des Wahren, Schönen und Guten erwerben, ein Teil davon werden.

Das mag auch ein bisschen eitel und selbstverliebt daherkommen – aber das sind Charaktereigenschaften, die den Zeit-Fans wahrscheinlich nicht ganz fremd sind. Die Berliner Zeitung hat jüngst auch einen Kinospot gedreht, in dem ihre Journalisten die Hauptrolle spielen. Die Unterschiede in der Ansprache beider Kampagnen sind eklatant. Während sich die Redakteure der wirtschaftlich nicht unproblematischen Berliner Zeitung mit tapsiger Selbst-Ironie und Hoodies als journalistische Underdogs inszenieren, ist den Zeit-Menschen Ironie, Selbst-Ironie zumal, in den Spots völlig fremd. Sie sind die Elben des Qualitätsjournalismus. Sie können es sich leisten, ganz ernsthaft, ergriffen und bedeutsam zu sein. Denn sie sind erfolgreich. Selten befand sich ein Medium so sehr im wohligen Gleichklang mit seiner Zielgruppe, wie in diesen Zeit-Kinospots.

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