Zwei Experimente zeigen, was bei Online-Werbung schiefläuft

Derek Muller von Veritasium über Tücken der Facebook-Werbung
Derek Muller von Veritasium über Tücken der Facebook-Werbung

Digital Economy Online-Werbung ist bei digitalen Erlösmodellen immer noch das Maß der Dinge. Google und Facebook verdienen Millionen und Aber-Millionen mit Online-Werbung, Targeting und den berühmten Algorithmen. Zwei aktuelle Veröffentlichungen nähren Zweifel am Prinzip Digital-Werbung: Ein Experiment von brand eins und der erstaunliche Selbstversuch eines Wissenschaftsbloggers mit Facebook-Werbung.

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Die Wirtschaftszeitschrift brand eins hat ein ebenso erhellendes wie ernüchterndes Experiment in Sachen Digital-Werbung veröffentlicht. Mit jeweils 250 Euro wollte die Redaktion Probeabos ihrer Zeitschrift bewerben, und zwar jeweils auf einer Nachrichten-Website, bei einer Suchmaschine und in Social Media. Bei den großen News-Websites wie Spiegel Online oder sueddeutsche.de wurde gleich abgewinkt: Budget zu mickrig. Na toll.

Die Website der Berliner Zeitung war sich nicht zu schade für die Anzeige und platzierte einen Skyscraper auf der Aufmacherseite des Wirtschaftsressorts. Ergebnis: 25.000 Kontakte (Page Impressions) und 64 Klicks für knapp 300 Euro inkl. Mehrwertsteuer. Bei der Suchmaschine wählt brand eins Marktführer Google. Am Ende standen 206.468 Page Impressions für die gebuchte Mini-Textanzeige und 143 Klicks für knapp 190 Euro inkl. Rabatt-Gutschein. Sowohl bei der konventionellen Anzeige als auch über die Suchmaschine hat es brand eins nicht geschafft, auch nur ein einziges Probeabo über die Anzeigen zu verkaufen. Bei Facebook standen am Ende 350.631 Page Impressions, 809 Klicks und elf verkaufte Probeabos bei Kosten in Höhe von 226,15 Euro.

Nun mag man einwenden, dass 250 Euro Werbe-Budget vielleicht zu klein sind und Google oder berliner-zeitung.de vielleicht die falschen Plätze, um ein Probeabo einer eher nischigen Wirtschaftszeitschrift zu bewerben. Aber lautet eines der Versprechen digitaler Werbung nicht, dass hier Werbung so punkt- und zielgruppengenau platziert werden kann? Gerade bei Google? Dass der angebliche Vertriebsbeschleuniger Google in dem Test noch nicht einmal ein einziges  Probeabo verkaufen konnte, ist enttäuschend.

Aus dem brand eins Versuch ging Facebook als Sieger hervor. Ein Video des Video-Wissenschaftsbloggers Derek Muller (er betreibt den YouTube-Channel “Veritasium”) entzaubert aber den Mythos von der Klick- und Werbemaschine Facebook. In Mullers Video geht es nicht um vertriebsorientierte Werbung wie bei brand eins, sondern um Eigenwerbung innerhalb von Facebook. Ein – nicht unwichtiger – Teil von Facebooks Geschäftsmodell ist es, Geld dafür zu verlangen, dass Facebook die eigene Facebook-Seite und Beiträge darauf gegen Geld promoted.

Muller weist in dem Video mit Hilfe zweier Versuchs-Facebook-Seiten nach, dass der legitime Kauf von Facebook-Likes via Facebook dazu führt, dass die eigene Seite zwar schnell mehr Fans bekommt, dies aber aller Wahrscheinlichkeit nach fast ausschließlich Fans von so genannten Klickfarmen aus Drittweltländern sind. Dahinter muss kein Like-Betrug stecken. Die Klickfarmen “liken” offenbar wahllos Seiten, auch solche, für die sie gar nicht bezahlt werden, um das eigene Klick-Verhalten zu verschleiern. Der Effekt ist: Wenn man Geld dafür ausgibt, dass Facebook die eigene Seite promoted, steigt die Zahl der “Fake-Fans”, während die Interaktion der echten Fans sinkt. Das liegt daran, dass die echten Fans vom Facebook-Algorithmus die Inhalte seltener in ihren Newsfeed gespielt bekommen. Die echten Fans gehen, bildlich gesprochen, im Meer der zugekauften Fake-Fans unter.

Ein Facebook-Sprecher sagt zu dem Video von Veritasium: „Fake-Likes helfen Facebook in keinster Weise. In den letzten zwei Jahren haben wir bewiesen, dass man mit Anzeigen auf Facebook echte Unternehmensziele erreichen kann. Damit Unternehmen einen stärkeren Fokus auf das Erreichen von Kampagnenzielen legen können, haben wir sogar unsere Anzeigenprodukte weiterentwickelt. Echte Erfolge können nicht mit Fake-Likes erreicht werden. Darüber hinaus verbessern wir stetig unsere Systeme zum Überprüfen und Entfernen von Fake-Likes. Derek Muller von Veritasium hat beispielsweise eine Seite von geringer Qualität erstellt, mit dem Fokus auf eine Thematik, die viele Menschen lieben: Katzen. Für die von ihm investierten zehn Dollar, haben 150 Menschen, die Katzen mögen, bei seiner Seite auf ‚Gefällt mir‘ geklickt. Diesen Menschen gefallen unter Umständen noch viele andere Seiten, was nicht bedeutet, dass sie keine echten Menschen sind. Es gibt viele Menschen, die bei vielen verschiedenen Dingen auf ‚Gefällt mir‘ klicken.“

Als Seitenbetreiber hat man laut Muller aber keine Möglichkeit, diese Fake-Fans effizient wieder loszuwerden. Die einzige Möglichkeit, die Interaktion auf der eigenen Website wieder nach oben zu treiben bestehe darin, Facebook erneut zu bezahlen. Und zwar diesmal, um die eigenen Beiträge auch noch zu promoten. Für Facebook wäre das wahrscheinlich ein gutes Geschäft, wenn auch womöglich kein besonders nachhaltiges. Für die Betreiber von Facebook-Seiten wäre das ein ziemliches Ärgernis.

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