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Projekt „Agenda“: Tagesspiegel will „Leitmedium der Hauptstadt“ sein

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Der Tagesspiegel will mit "Agenda" Politik-Profis erreichen

Am 11. Februar erscheint der Berliner Tagesspiegel mit einem neuen Zeitungsbuch. "Agenda" heißt das Ressort, das als "Fachzeitung des Politikbetriebs" eine Klientel von Politik-Entscheidern ansprechen soll. Entsprechend lautet der neue Claim der Zeitung: "Das Leitmedium der Hauptstadt".

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„Agenda“ soll in den Sitzungswochen des Parlaments erscheinen und jeweils sechs Seiten Umfang haben. Für 2014 sind 20 Ausgaben geplant. Produziert wird das neue Buch von Parlaments- und Politikredaktion der Zeitung, verantwortlich sind die Chefredakteure Lorenz Maroldt und Stephan-Andreas Casdorff. „Agenda“ soll einerseits die Politikberichterstattung vertiefen und andererseits die Politik-Profis in Berlin erreichen. Klingt wie eine Mischung aus dem erfolgreichen US-Branchendienst Politico und der Zeitung Parlament, die vom Bundestag herausgegeben wird.

Die Entstehung von „Agenda“ geht auf eine für den Tagesspiegel erfreuliche Entdeckung in der „Entscheidungsträger-Analyse Berlin“ zurück. Demnach leben etwa 26.000 sogenannte „Politik-Entscheider“ in der Hauptstadt. In dieser Zielgruppe erreicht beispielsweise die FAZ eine Reichweite von 19 Prozent, bei der Süddeutschen Zeitung sind es 18 Prozent. Der Tagesspiegel wird laut dieser Analyse von mehr Politik-Entscheidern gelesen als jede überregionale Abo-Zeitung. Seine Reichweite liegt bei 54 Prozent.

Bedeutet das nun, dass „Agenda“ zu einer Plattform für Lobbyisten aller Art wird? „Lobbyisten sind nur eine von mehreren Zielgruppen“, sagt Tagesspiegel-Geschäftsführer Florian Kranefuß im Gespräch mit MEEDIA. Und zählt als weitere Verbreitungsorte auf: „das Parlament und die Ministerien, Think-Tanks und Stiftungen, Verbände, Beratungsbüros, Medien und die begleitende Wissenschaft“. Zum Start von Agenda sollen rund 10.000 Exemplare des Tagesspiegel mit Agenda-Buch in Regierungseinrichtungen in der Hauptstadt und in Bonn in Umlauf gebracht werden.

Die Strategie hinter „Agenda“ ist freilich nicht nur, leitenden Mitarbeitern dieser Institutionen und Unternehmen ein wenig mehr Lesestoff als bisher an die Hand zu geben. Denn zu lesen hat diese Zielgruppe ohnehin genug. „Tagesspiegel Agenda soll für uns ein zusätzliches Geschäftsfeld eröffnen“, sagt Kranefuß. Was bedeutet, dass sich die Verlagsstrategen Chancen in der Vermarktung des Zeitungsbuches ausrechnen.

So soll „Agenda“ zu einer „Plattform für überregionale Kampagnen werden, die sich an Meinungsbildner wenden“. Es gälte, Neukunden zu gewinnen, die bisher nicht in Zeitungen werben. Ein Beispiel: Von Verbänden und Stiftungen in Auftrag gegebene Studien, die sich an den Politikbetrieb wenden, aber in der öffentlichen Debatte keine Rolle spielen. Kranefuß: „Für sie haben wir eigene Anzeigenformate entwickelt.“

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Weitere Angebote: Registereinträge für Experten, Veranstaltungshinweise, Stellenanzeigen oder auch sogenannte „Advocacy-Anzeigen“, also als Werbung gekennzeichnete Formate, in denen Interessengruppen oder Unternehmen ihre Standpunkte zu relevanten Fragen darstellen können. Der Verlag bietet auch die Organisation von großen Kongressen und Gesprächsrunden „im kleinen Kreis“ an.

Die Marke Tagesspiegel bietet sich damit nicht in erster Linie als Abwurfstelle für 1/1 oder 1/4-Seiten-Anzeigen an. Sie will vielmehr zu einem Kommunikationsberater werden. Eine Verschiebung der Perspektive, die viele klassische Anzeigenkunden noch auf Zeitungsverlage haben. In diesem Zusammenhang sei in Erinnerung gerufen, dass seit kurzem der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Werbeagentur Scholz&Friends, Sebastian Turner, Miteigentümer des Tagesspiegel ist. Bei S&F spricht man von „orchestrierter Kommunikation“ – und „Agenda“ ist offenkundig als ein vielstimmiges Zeitungsbuch geplant, das weit über die Kurzbeschreibung „Sechs Seiten für mehr Transparenz im Politikbetrieb“ hinausgehen soll. Eine digitale Übersetzung der publizistischen Idee soll es auch geben, doch noch nicht direkt zum Start.

Das Buch ist gleichzeitig Auslöser für den neuen Claim der Zeitung: „Das Leitmedium der Hauptstadt“. Eine schärfere Positionierung scheint nicht die schlechteste Idee zu sein. Nach wie vor ist der Zeitungsmarkt in der Hauptstadt schwergängig. Just musste der Berliner Verlag, der mit der Berliner Zeitung einer der Tagesspiegel-Konkurrenten ist, ein Minus für 2012 bilanzieren. Interessant wird auch zu beobachten sein, wie sich die Berliner Morgenpost mit ihrem neuen Eigentümer, der Funke Mediengruppe, positioniert. Die Auflage des Tagesspiegel lag im vierten Quartal 2013 bei 123.873 Verkauften, davon 90.388 Abonnements. Was einem Minus von zwei Prozent zum Vorjahr entspricht. Während die Einwohnerzahl Berlins weiter wächst und einzelne Segmente wie der Immobilienmarkt sogar wieder etwas anziehen, bleibt die wirtschaftliche Situation der Zeitungen angespannt. Der Geschäftsführer verweist auf wachsende Marktanteile und „Rückenwind durch die Entwicklung der Stadt“.

Statt nun weiter wie seit der Wende hinter einem breiten, aber eher diffusen Berlin-Leser hinterherzulaufen, soll die „Agenda“ offenbar helfen, die innere Mitte des Tagesspiegel zu bestimmen. Die neue Tonalität sollte allerdings nicht dazu führen, dass sich Alt-Abonnenten aus Wilmersdorf oder Schöneberg vom neuen Sound ihrer Zeitung irritieren lassen. Denn eine Frankfurter Allgemeine mit Regional- und Lokalseiten ist der Tagesspiegel schon von seiner Historie nicht wirklich.

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