Wie der Spiegel sein Erbe zu verspielen droht

Die Augen der Branche sind in diesen Tagen auf die Axel Springer SE gerichtet. Bei dem Kauf des Nachrichten- und Dokukanals N24 und der Verpflichtung des Ex-Spiegel-Chefs Stefan Aust als Herausgeber der Welt ist die Phrase vom Paukenschlag ausnahmsweise mal angebracht. Die Formierung der digitalen Großmacht Springer könnte vor allem Austs Ex-Arbeitgeber Spiegel gefährlich werden. Das notorisch mit sich selbst beschäftigte Nachrichtenmagazin droht, sein Erbe zu verspielen.

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Ach, Spiegel. Deutschlands immer noch führendes Nachrichtenmagazin glänzt als Medienmarke nach wie vor. Doch der Glanz könnte ermatten. Das Nachrichtenmagazin aus Hamburg befindet sich am Scheideweg. Die Weichen für die Zukunft müssten dringen gestellt werden. Reformen sind nötig, um die herausragende Stellung des Spiegel in Print und Online zu behalten, zu festigen oder gar auszubauen.

Der neue Chefredakteur Wolfgang Büchner tut sein Bestes, diese Reformen in Gang zu bringen – doch die Bemühungen sind ins Stocken geraten, bevor sie richtig begannen. Der Spiegel war in der jüngeren Vergangenheit in erster Linie mit sich selbst – mit Personalien, Richtungskämpfen, Gesellschafterstreitereien – beschäftigt. Mittlerweile hat sich ein strategischer Stillstand ausgebreitet, der langfristig gefährlich werden kann. Zeit, sich – wieder einmal – mit den besonderen Problemzonen des Spiegel auseinanderzusetzen.

1. Brain-Drain

Die Abgangswelle namhafter Journalisten beim Spiegel in jüngerer Zeit – ob freiwillig oder unfreiwillig – ist atemberaubend. Mit dem Chef-Duo Georg Mascolo und Mathias Müller von Blumencron schickte der Verlag zwei streitbare aber jeder für sich hoch kompetente Führungskräfte weg. Mascolo – bei allen Schwächen, die ihm in der Kommunikation und Führung nachgesagt werden – ist ein brillanter Investigativ-Journalist. Müller v. Blumencron steht für Aufstieg und Erfolg von Spiegel Online. Beide wirken nun anderswo. Blumencron versucht das Digital-Angebot der FAZ nach vorne zu bringen und zielt dabei früher oder später gewiss auch auf Spiegel Online.

Mascolo soll bei Axel Springer anheuern, um dort ein neues investigatives Digital-Magazin zu entwickeln. Beides betrifft die Kernkompetenzen der Marke Spiegel. Mit dem schon viel früher geschassten Ex-Spiegel-Chefredakteur Stefan Aust sitzt bei Springers Welt-Gruppe nun zudem einer, der mit dem Spiegel nach wie vor eine Rechnung offen hat. Schon gibt es Spekulationen, dass Aust sein Magazin-Projekt “Die Woche”, das eindeutig gegen den Spiegel positioniert war, wieder aufleben lassen könnte.

Der Wirtschafts-Ressortleiter des Spiegel, Thomas Tuma, wechselte unlängst zum Handelsblatt und Krawall-Katholik Matthias Matussek zog es ebenfalls zu Springers Welt. Matussek ist zwar kein strategischer Kopf, als eifriger Meinungs-Inhaber aber doch auch so etwas wie eine journalistische Marke. Gerede gibt es zudem, dass der Brain-Drain führender Spiegel und Spiegel-Online-Köpfe noch nicht beendet ist. Erweitert man den Blick auf den gesamten Verlag, dann sind natürlich noch Ex-manager-magazin-Chefredakteur Arno Balzer und -Autor Klaus Boldt zu nennen – zwei tragende Säulen des Wirtschaftsmagazins, die nun auch weg sind. Boldt geht ebenfalls zu Springer, wird dort Chefredakteur der Wirtschafts-Beilage Bilanz. Von Balzer heißt es, dass er bald folgen könnte.

2. Führungs-Fragen

Das führt unweigerlich zur Frage der Führung. Seit Herbst 2008 steht der ehemalige stern-Geschäftsführer Ove Saffe an der Spitze des Spiegel-Verlags. Nicht wenige kreiden Saffe und seinem Führungsstil die zahlreichen Abgänge an. Tatsache ist, dass der jüngste Chefredakteurswechsel kein Ruhmesblatt in Sachen Kommunikation war. Aber auch abseits von Personalien kriselt es. Der gedruckte Spiegel kämpft – wie andere Blätter auch – mit der Auflage. Bei Spiegel Online schwebt nach wie vor die Frage der Verzahnung mit der Print-Redaktion im Raum. Für Spiegel TV liegt augenscheinlich gar kein Konzept vor.

Die Mitarbeiter des Spiegel machten mächtig Ärger wegen der Berufung des Bild-Mannes Nikolaus Blome. Spiegel-Geschäftsführer Ove Saffe hat viele Baustellen. Auf keiner davon sind bislang nennenswerte Fortschritte zu besichtigen. Die Personalie Blome wurde für ihn und seinen neuen Chefredakteur Wolfgang Büchner zur Unzeit zur Schicksalsfrage. Hätte die Spiegel-Belegschaft Blome verhindert, hätten Büchner und Saffe ihren Hut nehmen müssen – der Spiegel wäre endgültig unregierbar geworden. Saffe und Büchner retteten sich mit dem halbgaren Kompromiss, Blome zwar zu holen, ihm den Titel des stellvertretenden Chefredakteurs aber zu verweigern. Situation gerettet, aber Geschäftsführung und Chefredakteur waren angezählt. Das Herumeiern der Führung in der Blome-Sache wurde in Teilen der Redaktion durchaus als Zeichen der Schwäche wahrgenommen.

3. Unter Haien

Die Print-Redaktion ist vermutlich das letzte verbliebene Haifischbecken der Branche, in dem die Haie tatsächlich noch bei Appetit sind. Auch Georg Mascolo und vor allem Mathias Müller von Blumencron hatten so ihre Schwierigkeiten im Führungsstand des Print-Spiegel. Dem Neuen – Wolfgang Büchner – rücken die Haifische noch gieriger auf die Pelle. Dem Vernehmen nach scheiterte Büchner mit dem Vorhaben, zwei Stellvertreterposten für Online einzuführen, am Widerstand der Print-Chefredaktion. So wird es im Haus erzählt.

Der Eindruck ist, dass beim Print-Spiegel der Schwanz mit dem Hund wedelt. Echte Autorität muss sich der Büchner offenbar erst noch erarbeiten. Der Print-Spiegel braucht vermutlich einen Diktator als Blattmacher. Eben einen wie Stefan Aust, den Hans Leyendecker einst treffend als den “Putin von der Brandstwiete” charakterisierte – als der Spiegel noch an der Brandstwiete residierte und noch nicht in dem Glas- und Stein-Palast an der Ericusspitze. Einen moderierenden Manager wie Wolfgang Büchner nehmen sie beim Print Spiegel aus Prinzip erst einmal nicht ernst.

4. Strategie-Vakuum

Chefredakteur Büchner hat neulich zwar vor versammelter Mannschaft seine Strategie ausgebreitet – viel Substanzielles war dabei aber nicht zu hören. Die Strategie kam wohl auch deshalb gut an, weil sie so angenehm unkonkret blieb. Der digitale Spiegel soll mit irgendwelchen Zusatz-Inhalten aufgewertet werden, Spiegel Online weitgehend kostenfrei bleiben. Ansonsten sollen alle ganz viel miteinander reden und lieb sein. Unklar bleibt, wie sich Spiegel Online weiter entwickeln soll, welche Rolle Spiegel TV im Haus künftig spielen soll, wie Online und Print (und TV!) nun konkret verzahnt werden sollen. Beim Spiegel läuft im Prinzip alles so, wie schon vor zehn Jahren. Das hat früher gereicht, das reicht auch heute noch.

Ob die Methode “Weiter so” auch in Zukunft noch reichen wird, ist fraglich. Stefan Aust hatte einst eine klare Vorstellung eines integrierten Medienhauses mit den drei gleichwertigen Säulen Print, TV und Online. Seit seinem Abgang wursteln Print und Online nebeneinander her und die TV-Sparte verkümmert. Dabei würden sich andere Häuser die Finger danach lecken, eine vollwertige TV-Produktion im eigenen Haus zu haben. Die Integration von Spiegel TV und Spiegel Online, die gerade erst schleppend anläuft, wurde beim Spiegel jahrelang verpennt.

5. Neue Konkurrenz

Während man sich beim Spiegel auf den Lorbeeren der Vergangenheit ausruht, wühlen und bauen sie bei Springer unermüdlich am Medienhaus der Zukunft. Springer nimmt das Spiegel-Personal, das dort – freiwillig oder unfreiwillig – keine Zukunft mehr hat mit Kusshand. Mit dem Zukauf von N24 holt sich Springer TV-Kompetenz ins Haus. Und alle Zeichen deuten darauf hin, dass es künftig mindestens ein, wenn nicht gar mehrere, ambitionierte digitale Neugründungen bei Springer gibt, die direkt auf die investigative Kernkompetenz des Spiegel zielen. Stefan Aust würde vermutlich nichts mehr befriedigen, als es dem Ex-Arbeitgeber Spiegel noch einmal so richtig zu zeigen. Rachelust kann eine mächtige Triebfeder sein – und Springer hätte das nötige Geld dazu. Parallel tüftelt Ex-SpOn-Kopf Mathias Müller von Blumencron daran, das digitale Angebot der FAZ aktueller und relevanter zu machen. Das FAZ.Net wird Spiegel Online nicht von heute auf morgen nahe kommen – eine Vormachtstellung, wie die von Spiegel Online im Digitalen , ist aber auch kein Naturgesetz.

Fazit:

Dem Spiegel stehen die wirklich stürmischen Zeiten noch bevor. Wenn die Auflagen-Erosion an Dynamik gewinnt und die Online-Vormachtstellung zu bröckeln beginnt, wird es sich rächen, dass nicht frühzeitig wichtige Weichenstellungen vorgenommen wurden und zu viele wichtige Köpfe ziehen gelassen wurden. Eine zentrale Rolle dabei spielt natürlich die Mitarbeiter KG, ohne die beim Spiegel nichts geht. Geschäftsführer und Chefredakteur sind bei schmerzhaften Entscheidungen oft die Hände gebunden, weil die betroffenen Mitarbeiter gleichzeitig ihre Gesellschafter sind. Diese verquere, schizophrene Sonder-Situation war in der Vergangenheit mehr als einmal ein Stärke des Spiegel Verlags, weil kurzsichtige Fehlentscheidungen durch die Mitarbeiter KG verhindert wurden. Wenn aber nicht verhindert werden soll, sondern gestaltet, ist die Mitarbeiter KG der falsche Partner. Die Mitarbeiter KG ist mittlerweile zu einer Last für den Spiegel geworden.
Der Spiegel hat eine einmalig starke und klare Positionierung als das investigative deutsche Nachrichtenmagazin und das führende seriöse Nachrichtenmedium im Internet. Ein gewaltiger Vorteil vor der Konkurrenz von stern und Focus. Diese Position wurde über viele Jahre hinweg aufgebaut, von diesem Erbe zehrt der Spiegel bis heute. Die Köpfe, die den Spiegel so stark gemacht haben, wie er heute noch ist, sind jedoch nicht mehr an Bord. Wenn das Erbe eines Tages aufgebraucht ist, drohen die heutigen Verantwortlichen mit leeren Händen dazustehen.

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