Die seltsam bekannte Spiegel-Strategie

Spiegel-Chefredakteur Wolfgang Büchner hat an diesem Montag in der Redaktion seine Vision für die Weiterentwicklung des Nachrichtenmagazins Der Spiegel und seines Online-Ablegers Spiegel Online vorgestellt. Die wesentlichen Botschaften kamen einem seltsam bekannt vor: Spiegel Online bleibt größtenteils kostenlos, das digitale, kostenpflichtige Spiegel-Angebot soll ausgebaut werden. Das waren auch schon die Vorstellungen der Ex-Chefs Mascolo/Blumencron.

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Die beiden geschassten Spiegel-Chefredakteure Mathias Müller von Blumencron und Georg Mascolo hätten sich vielleicht verwundert die Augen gerieben, wenn sie gehört hätten, was ihr Nachfolger Wolfgang Büchner da an diesem Montag als neue Spiegel-Strategie vorstellte. Der Zugang von Lesern zu Spiegel-Redakteuren soll verbessert werden, die digitale Ausgabe soll mit ganz viel Mehrwert angereichert werden, das Basis-Angebot von Spiegel Online soll gratis bleiben. Onliner und Print-Leute sollen mehr miteinander reden und kooperieren.
All dies hatten Mascolo und Blumencron auch schon so ähnlich auf ihrem To-do-Zettel stehen und so war es seinerzeit auch schon mal in der Zeit nachzulesen. Die Strategie selbst war ja auch nicht der Grund, warum die beiden entfernt wurden, sondern ihre andauernde Zankerei. Wolfgang Büchner nun baut auf der Vorarbeit seiner Vorgänger auf, was per se nicht schlecht sein muss. Man merkt der Strategie allerdings das Bemühen an, das Heft als Umsatz- und Imageträger bloß nicht zu beschädigen. So wird den Onlinern ins Stammbuch geschrieben, dass ihre Texte eine bestimmte Zeichenzahl bitte nicht überschreiten sollen oder dass sie Vorabmeldungen des Print-Spiegel bitte nicht mit eigenem Wissen anreichern sollen. Eine Vorgabe, die ein wenig anachronistisch wirkt, wenn man sie an eine Online-Nachrichtenredaktion richtet: Bitte diese Texte nicht mit eigenem Wissen anreichern … Denn die Vorabmeldungen sollen in allererster Linie Werbung fürs bezahlte Heft sein. Eine langfristig womöglich gefährliche Selbstbeschränkung.
Ansonsten soll ganz viel miteinander geredet werden. Alle sind eingeladen, aber niemand ist verpflichtet. Vor allen Dingen sind die Print’ler nicht verpflichtet für Online zu schreiben. Da dürfte manch ein Hardcore-Print-Mensch hörbar aufatmen. Und davon, dass Onliner – Gott bewahre! – fürs Heft schreiben dürfen, davon ist ohnehin keine Rede. Sie dürfen höchstens mal dabei sein, wenn ein Spiegel-Gespräch geführt wird und schauen, die die Großkopferten Print-Redakteure das so machen. Es ist schon ein bisschen komisch: Das Heft verdient den Löwenanteil vom Geld und hat das Renommee. Und trotzdem wirkt es so, als müssten die Onliner ganz viel Rücksicht auf die Heft-Leute nehmen und nicht etwa umgekehrt.
Ob sich wirklich so viele neue Digital-Abonnenten locken lassen, weil die Reporter nun den Inhalt ihrer Notizblöcke auch noch ins Internet stellen? Und ob die bisher absolut getrennt operierenden Einheiten Spiegel Online und Spiegel mit dem Verweis “nun redet mal schön” plötzlich auf wundersame Weise zusammenwachsen? Unwahrscheinlich, aber das wird wohl auch niemand erwarten. Büchner hat mit seiner Agenda einen Anfang gemacht, eine Richtung vorgegeben. Mehr geht wohl zum Start nicht. Bemerkenswert auch, dass in seiner großen Strategie-Ansprache von Spiegel TV so gut wie gar nicht die Rede war. Die Fernsehtochter des Hauses wird in jüngerer Zeit gerne mal so ein bisschen vergessen.
Büchner hat eben andere Baustellen. Seine Stellung – gerade auch in der Print-Redaktion – ist, wie aus dem Haus zu hören ist, alles andere als unumstritten. Es wurde sehr genau registriert, wie schwer er sich in der Auseinandersetzung um die Personalie Nikolaus Blome getan hat. Seine Print-Stellvertreter, so heißt es, seien jedenfalls voller Selbstbewusstsein. Büchner ist zwar als Chefredakteur die Nummer 1. Dass er diesen Titel zurecht trägt, muss er den Alpha-Rüden im Spiegel-Zoo aber erst noch beweisen.

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