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Die wichtigsten Digital-Lehren aus den USA

Als Vorbild für erfolgreiche Print-Geschäftsmodelle hat die Medienindustrie der USA - ausgenommen einige wenige Beispiele - definitiv ausgedient. Weil die Print-Situation der Amerikaner so desolat ist, sind die digitalen Geschäftsmodelle allerdings viel weiter gediehen als in Europa. MEEDIA hat sich im Rahmen einer Verlegertour des VDZ eine Woche an der Westküste der USA umgesehen und die wichtigsten Lehren und Trends zusammengefasst. Von der neuen Data-Manie bis zum Zauberwort Content-Marketing.

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1. Pay to use, not to own
Die Menschen bezahlen zunehmend für die Nutzung von Diensten. Der Besitz von Inhalten wird nachrangig. Die Autoindustrie hat es mit Carsharing vorexerziert, im Business-Segment gibt es Software as a Service (SaaS), Streaming-Angebote wie Spotify für Musik oder Netflix für Filme und Serien nehmen an Popularität zu. Die Verlagsbranche in Deutschland beginnt, diese neue Haltung der Nutzer erst langsam zu verstehen. Und natürlich lässt sich dieser Trend nicht 1:1 von Autos oder Musikalben auf die News-Branche übertragen.
Was denkbar ist: Ein Netflix für Bücher, also eine Flatrate auf die Nutzung einer digitalen Bibliothek. Oder auch ein Abo nicht nur auf eine Medienmarke, sondern auf einen ganzen Katalog von Zeitungen und Zeitschriften. Dies versucht gerade in Ansätzen Next Issue Media, ein Zusammenschluss von US-Verlagen. Der Abschluss von digitalen Abos ist zwar essentiell – doch diese Abos müssen ganz anders vermarktet werden als früher. Der Gewinn für den Bezieher liegt nicht mehr im physischen Besitz eines Papier-Exemplars, sondern im Zugriff auf viele Informationen, Dienste und speziellen Angebote – anywhere, anytime, auf allen verfügbaren Geräten. Der Clou: Neue Nutzungs-Angebote generieren neue Nutzer.

2. Data, Data, Data
Das Bedürfnis nach größtmöglicher Sicherheit von persönlichen Daten und Informationen ist in Europa und vor allem in Deutschland ausgeprägter als in den USA. Keine Frage. Welchen Dienstleister man in den USA derzeit auch besucht – Daten sind das Zauberwort. Informationen über die Interessen der Nutzer sind Schlüssel zu erfolgreichen Geschäftsmodellen. Andersherum formuliert: Wer nix über seine Nutzer weiß, hat künftig keine Chance mehr. "Everything is data driven now", sagt beispielsweise Matt Shanahan von Scout Analytics, die für ihre Kunden, darunter beispielsweise die Financial Times, Nutzergruppen identifizieren und diese gezielt animieren, etwa mehr Zeit auf einer Website zu verbringen, Abos abzuschließen, etc.
Denn: Vor allem News-Angebote haben einen hohen Anteil von sogenannten "fly-bys", also Nutzern, die nur mal kurz vorbeikommen und dann schnell wieder verschwunden sind, meistens auf Nimmerwiedersehen. Richtige Fans von einer Website sind in der Regel nur etwa 3 Prozent der gesamten Nutzer. Die Zuordnung der Nutzer zu bestimmten Gruppen nennt der Dienstleister Medio beispielsweise "Clustomers", eine Wortschöpfung aus Cluster und Customer. Während Targeting in Deutschland bisher vor allem für Werbeanzeigen verwendet wird, entstehen zunehmend Tools und Modelle, Nutzer gezielt mit journalistischen Inhalten gezielt anzusprechen. "Ihr wertvollstes Asset sind die redaktionellen Inhalte", sagt Shanahan zu den Verlegern.

3. Mobile, Mobile, Mobile
Ebenso essentiell: Wer kein schlüssiges Mobile-Konzept hat, wird in wenigen Jahren am Markt das Nachsehen haben. Es stimmt natürlich, dass Mobile sich vor allem für Inhalteanbieter bisher viel schlechter werbevermarkten lässt als das stationäre Web. Aber das Tempo, in dem die mobilen Nutzerzahlen steigen, spricht eine eindeutige Sprache. Vor allem News-Angebote werden in naher Zukunft vor allem mobil angesteuert. Und wo sich die Menschen aufhalten, wo die Aufmerksamkeit ist, dorthin sollte auch das Geld fließen. "Die Werbegelder werden den Nutzern, die mehr Zeit mit mobilen Geräten verbringen, folgen", sagt exemplarisch Ben Choi von Adobe. Was nicht geht: aufdringliche Werbeformen, die wir schon aus dem stationären Netz kennen. Inhalte sind ein Teil "neuer" Werbung, sagt beispielsweise Josh Brandau von der Agentur Pereira & O’Dell. Was zu Punkt 4 führt.

4. Content Marketing als Zauberwort mit Risikofaktor
Eines der großen Versprechen für die Inhaltebranche ist Content Marketing. Gemeint ist beispielsweise die Integration von Marken-Botschaften innerhalb von journalistisch erstellten Angeboten. Also möglichst keine plumpen Werbeclaims, sondern nach journalistischen Kriterien ausgesuchten Beiträge. Forbes macht das beispielsweise mit BrandVoice vor, sie haben spezielle Unternehmenseiten aufgebaut. Unternehmen können freilich auch eigene inhaltegetriebene Seiten starten, wie das u.a. Red Bull und Coca-Cola getan haben, um nur zwei klassische Beispiele zu nennen. Attraktiv aus Sicht der Content-Marketing-Befürworter ist aber eben eine "Einbettung" in vertrauenswürdige verlegerische Angebote. Die Chance: Relevante Inhalte, die den Nutzern helfen, aber den klaren Absender eines Unternehmens haben. Eine theoretische Win-Win-Situation. Das Risiko: Die Inhalte des journalistischen Angebots könnten im schlechtesten Fall verwässert und entwertet werden.
"Die Konsumenten haben Werbung satt", sagt Nate Gosselin von der Agentur Sharethrough, die sich auf "native advertising" spezialisiert hat. Die Firma will "branded content" (noch so ein Wort) möglichst automatisiert in Webseiten einfließen lassen. Angeblich, so Gosselin, wollten 90 Prozent aller US-Publisher "native ads", also von Unternehmen erstellte Inhalte, auf ihren Seiten platzieren. Doch was, wenn die Preise für solche Inhalte so schnell fallen wie beispielsweise für klassische Online-Anzeigenformate? Natürlich gehe es darum. Premium-Preise zu erzielen, sagt der Agenturmann. Was aber auch bedeutet, dass Markeninhalte auf journalistischen Angeboten die Ausnahme bleiben müssen. Also doch kein Geheimrezept?

5. Einfach mal loslassen
Die Mediengattung Print ist in Nordamerika viel größerem Druck ausgesetzt als bisher in Deutschland. Das Verlagshaus IDG hat die Printausgabe seiner Zeitschrift PC World in den USA vor kurzem komplett eingestellt. Warum? Die Abonnentenzahlen gingen in den vergangenen Jahren trotz eines vergleichsweise geringen Abopreises von knapp 20 Dollar im Jahr deutlich zurück – von rund 1,2 Millionen in den 80ern auf unter 300.000. Hätte der Verlag gewartet, so Ulla McGee von IDG, hätte sich das produkt mittelfristig gedruckt nicht mehr gerechnet. Also lieber den Umstieg auf Digital angehen, solange die Abonnentenbasis noch vertretbar hoch ist. Es sei für IDG wichtig gewesen, den Umstieg nicht als "Tod von Print" zu vermarkten, sondern als Transformation zum digitalen Magazin – aus einer Position der Stärke.    

6. Digitale Magazine leben
Wenn digitale Magazine nicht funktionieren, dann liegt das in erster Linie daran, dass sie nicht gut genug sind. So in etwa sagt das Matt Fischer, Apples App Store-Chef. Aber (konkrete Zahlen sind übrigens geheimer als geheim) – die Entwicklungen des Newsstand von Apple seien sehr erfreulich, die Zahl der Titel wachse und die Zahl der Käufer von Digital-Magazinen ebenso. Nun muss noch Europa im Vergleich zu den USA wachsen. Was braucht es dazu? Laut Unternehmen wie Apple oder Adobe, die ihre leistungsfähige, aber verhältnismäßig teure Software DPS (Desktop Publishing Software) derzeit massiv bei Verlegern bewerben: Kostenlose Appetithappen, Gratis-Ausgaben, Previews von Digital-Magazinen.
"Verleger haben zu viel Angst davor, Inhalte kostenlos freizugeben", sagen die Digitalmagazin-Edel-Dienstleister. Will heißen: Die E-Magazine sollen nicht kostenlos verschleudert werden, sondern potenzielle Abonnenten müssen mit Gratis-Kostproben angefixt werden, um dann zu zahlenden Nutzern zu konvertieren. Dies diene der "Erziehung" der Käufer, denen man als Verlag gleichzeitig Vertrauen schenken müsse. Auch gelte: Bereits zahlende Print-Abonnenten dürften für digitale Ausgaben nicht noch einmal zur Kasse gebeten werden.
Dass sich ein Engagement mit nativen Apps gegenüber Web-Apps lohne, sagt Ben Choi von Adobe: Nutzer verbrächten signifikant mehr Zeit mit interaktiven, nativen Digital-Magazinen wie beispielsweise Wired. Was aber beispielsweise die Wired-Mannschaft angeht, die mit Adobe arbeitet – der Aufwand, viele verschiedene Digital-Ausgaben zu produzieren, ist noch enorm hoch und nur für ganz wenige Magazinmacher empfehlenswert. Wired arbeitet derzeit an der Integration von Wired.com-Inhalten in die Digitalausgaben – dies könnte für viele andere Publikationen ein Weg sein, Website-Inhalte mit Paid Content-Modellen zu versöhnen.

7. Es braucht mehr Innovationsgeist und mehr Investoren
Auch wenn es müßig klingt – Innovationen sind essentiell für den Fortbestand einer funktionierenden Verlagskultur, die sich selber finanziert und aus sich heraus wachsen kann. Erst schleppend wird das Wort Innovation nicht nur als PR-Maßnahme verwendet, sondern unternehmen Verlage ernsthafte Versuche, neue Ansätze auszuprobieren. Eventuell auch auf die Gefahr hin, sich selbst zu kannibalisieren. In den USA werden Verlage von so findigen wie wendigen Startups vorangetrieben. Ein seit Jahren bekanntes Beispiel ist Flipboard – zunächst viel gehypt, dann wurde es etwas ruhiger, doch just bekamen die Macher Finanzspritzen, die belegen, wie wertvoll das Unternehmen weiterhin nach Ansicht der Investoren ist.
Apropos Investoren: Davon gibt es in den USA nach wie vor viel mehr als hierzulande. Ein Besuch, etwa beim Early Stage Investor DFJ Frontier im Silicon Valley zeigt – das Interesse auch an Inhalte-Geschäftsmodellen ist riesig, die Begeisterung groß. DFJ betreibt mit der Draper University (gerade porträtiert in der Business Punk) eine eigene Talentschmiede für Gründer. Besonderes Augenmerk haben die Investoren gerade auf dem Internet of Things, sagt Frontier-Chef David Cremin. Die Disruption auf allen Feldern des täglichen Lebens sei allgegenwärtig. Und die Poster mit den Gesichtern der Helden der jungen Gründer hängen am Eingang zur Draper University: Steve Jobs und Tesla-Gründer Elon Musk. Es ist am Ende recht einfach: Wo mehr Investoren, da mehr Innovation.

Der Bericht basiert auf Gesprächen mit Experten und Startup-Gründern während einer Verlegerreise der Akademie des VDZ (Verband Deutscher Zeitschriftenverleger) Anfang November an die Westküste der USA.

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