Die Xing-Story: ein Traum, der platzen könnte

Die Xing-Beteiligung von Burda feiert dieses Jahr 10. Jubiläum und gilt als lupenreine Erfolgsstory im deutschen Digitalgeschäft. Am Donnerstag erscheint mit Spielraum sogar ein eigenes Magazin zum Network. Xing ist nachhaltig profitabel, Umsatz und Mitgliederzahlen wachsen. Trotzdem gibt es Gefahren, die Burdas Digital-Traum eines Tages platzen lassen könnten. Allen voran die ständige Bedrohung durch den weltweit agierenden US-Konkurrenten LinkedIn, der in Deutschland immer stärker zulegt.

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Vor einigen Monaten noch hat LinkedIn in Deutschland keine große Rolle gespielt. Das Business-Netzwerk aus den USA macht im Prinzip genau das gleiche wie Burdas Xing: Es vernetzt Menschen auf beruflicher Ebene. Erlöse werden vor allem mit kostenpflichtigen Premium-Mitgliedschaften und Personal-Vermittlung erwirtschaftet. LinkedIn wurde im selben Jahr in den USA gegründet wie der Xing-Vorgänger OpenBC von Lars Hinrichs, nämlich 2003. Xing, bzw. damals OpenBC ist also der eher seltene Fall einer eigenständigen Digital-Idee aus deutschen Landen. Im Jahr 2006 ging Xing an die Börse, LinkedIn wagte den Gang aufs Parkett erst 2011.

Lange Zeit galt Xing in Sachen Business-Netzwerk in Deutschland, Österreich und der Schweiz als unanfechtbare Nummer eins. Die Nummer eins ist Xing nach wie vor. Ob dieser Status aber langfristig unanfechtbar ist, darf mittlerweile bezweifelt werden.
Stichwort Reichweite
Von LinkedIn liegen zwar keine offiziell geprüften IVW-Reichweitendaten vor, man kann die Entwicklung der beiden Websites aber mit Hilfe des Tools SimilarWeb vergleichen. SimilarWeb sammelt mit Hilfe zahlreicher Tools, Plugins, Toolbars, etc. Trafficdaten von Millionen Nutzern in aller Welt und rechnet diese für jedes Land hoch. Die Zahlen sind dabei nicht mit denen der IVW vergleichbar, im Vergleich zwischen ähnlichen Websites kommen aber Ergebnisse zustande, die den Verhältnissen bei IVW/AGOF ähneln.

Vergleicht man die die Platzierung von Xing und LinkedIn mit SimilarWeb in der Liste der populärsten Websites in Deutschland, so ergibt sich ein spannendes Bild. Lag Xing Anfang des Jahres 2013 noch klar vor LinkedIn, erreichen beide inzwischen ein ähnliches Niveau, LinkedIn hat also offenbar stark in Deutschland aufgeholt. Konkret: Xing war im Februar im Ranking der populärsten Websites laut SimilarWeb auf Platz 112, LinkedIn auf 328. Im Juni war Xing 88. und LinkedIn 196. und im Oktober Xing 83. und LinkedIn 99. Der Traffic beider Angebote gleicht sich also sehr schnell immer mehr an.

Für Xing ist das kein gutes Signal, zumal auch die IVW-Reichweite des deutschen Web-Pioniers stagniert (Oktober 2010: 25,56 Mio. Visits, Oktober 2013: 25,35 Mio. Visits). Auch durch penetrantes Versenden von E-Mails schafft es LinkedIn, sich zumindest immer stärker ins Bewusstsein zu graben.
Stichwort Mitglieder-Entwicklung
In nur zehn Monaten steigerte LinkedIn seine Mitgliederzahlen im Xing-Kernmarkt Deutschland, Österreich und Schweiz (DACH-Region) um 35% auf vier Millionen Nutzer. Zum Vergleich: Xing hat in der DACH-Region rund 6,6 Mio Mitglieder. Damit ist Xing nach wie vor größer in seinem Kernmarkt, das Wachstum hat sich allerdings deutlich verlangsamt.

Stichwort internationales Gewicht
Weltweit ist spielt LinkedIn in einer ganz anderen Liga als sein deutscher Gegenpart. LinkedIn hat 3.800 Mitarbeiter (Xing: 560), machte 2012 962 Mio Dollar Umsatz (Xing: 73 Mio. Euro) und hat weltweit knapp 260 Mio. Nutzer (Xing: knapp 14 Mio.). Der Börsenwert von LinkedIn war 2013 zwischenzeitlich auf 23 Milliarden US-Dollar angeschwollen. Von der Kapitalisierung her könnte LinkedIn Xing leicht schlucken. Entsprechende Übernahme-Gerüchte hatten den Aktienkurs von Xing zeitweise deutlich in die Höhe getrieben.

Die Frage ist nur, ob man bei Burda das will – verkaufen. Es drängt sich der Vergleich zur Geschichte von StudiVZ und Facebook auf. Damals schlug Holtzbrinck ein Übernahme-Angebot von Facebook gegen eine Beteiligung an dem weltweit größten Netzwerk aus. Man war überzeugt, im deutschen Markt unangreifbar die Nase vorn zu haben. Am Ende wurde der einst gehypte Facebook-Klon StudiVZ von Facebook geradezu leergesaugt und bei Holtzbrinck standen sie mit leeren Händen da. Richtig vergleichbar ist die Geschichte nicht. Xing ist – anders als StudiVZ von Facebook – kein Klon von LinkedIn, sondern eine eigenständige Entwicklung. Und Xing hat über Jahre hinweg ein tragfähiges, gewinnbringendes Geschäftsmodell etabliert. Trotzdem: Der StudiVZ-Flop hängt wie ein unheilvolles Mahnmal über den Köpfen der Manager.

Natürlich sind sie sich bei Xing den Risiken durch den mächtigen US-Konkurrenten bewusst. Im letztjährigen Geschäftsbericht sagte Xing-CEO Thomas Vollmoeller auf die Frage, wie er sich gegen amerikanische Global Player behaupten will: “Ein Global Player ist gezwungen, ein Produkt anzubieten, das in allen Märkten der Welt gleichermaßen funktioniert. Gewissermaßen als kleinster gemeinsamer Nenner. Wir können uns ganz auf unseren Kernmarkt konzentrieren und maßgeschneiderte Lösungen für die konkreten Bedürfnisse des deutschsprachigen Raums anbieten.” Xing wettet also darauf, dass der Trend hin zu weltweiten Monopolstrukturen, wie man sie bei anderen Online-Plattformen beobachten kann (Facebook, Google, YouTube), für Business-Netzwerke nicht zutrifft. Das ist riskant. Aber was bleibt den CEO anderes übrig?

Bisher profitiert Xing auch davon, dass sich die Aufmerksamkeit von LinkedIn auf die ganze Welt verteilt und die Amerikaner in Deutschland bisher nur mit angezogener Handbremse agieren. Dies kann sich schnell ändern und die Trends in der Reichweiten- und Mitgliederentwicklung müssten bei Xing schon heute die Alarmglocken schrillen lassen.

Bei Burda werden sie sich irgendwann entscheiden müssen, ob sie langfristig an Xing als eigenständiger, regionaler Marke festhalten wollen oder ob sie einen lukrativen Verkauf an den Global Player LinkedIn anstreben. Keine leichte Entscheidung.

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