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Die Lehren aus dem “digitalen Tsunami”

Die Branche diskutiert über ein Buch, das bei den einen für Begeisterung, bei den andern für gepflegten Grusel sorgt: “Der digitale Tsunami - Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen oder wie Google, Amazon, Apple & Co. den Medienmarkt auf den Kopf stellen” von dem Münchner Unternehmensberater Nicolas Clasen. Das Buch wendet das Standardwerk “The Innovator's Dilemma” des Harvard Professors Clayton Christensen auf die Medienbranche an. MEEDIA fasst die wichtigsten Lehren aus dem Buch zusammen.

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Eines vorweg: Wer sich als geplagter Medienmanager erhofft in “Der digitale Tsunami” endlich das Ei des Kolumbus zu finden, also zu erfahren, wie man als Medienunternehmen im Digitalzeitalter richtig viel Kohle scheffeln kann, der wird auch hier enttäuscht. Für den Digital-Tsunami des Nicolas Clasen gilt, was für viele andere Exegeten des digitalen Umbruchs auch gilt: Er ist stark in der Problem-Analyse – hat aber kaum konkrete Lösungen zu bieten.

Trotzdem lohnt die Lektüre des Buches, weil Clasen schonungslos mit einigen digitalen Mythen aufräumt und plausibel herleitet, warum die Lage für Medienhäuser so vertrackt ist, wie sie nun einmal ist.

Lehre 1: Medien müssen ihr Verhältnis zu digitaler Werbung überdenken

Clasen beschreibt in seinem Buch eine Art Geburtsfehler beim Entstehen der Online-Werbung: die Abkehr vom Klick. Weil sich nach der Einführung von Banner-Werbung relativ schnell zeigte, dass Nutzer eher genervt von diesem kleinteiligen Werbe-Format sind und die Klickraten auf Banner sehr schnell sehr niedrig wurden (0,01% Klickrate bei einem Standardbanner) hat sich die Kommunikationsbranche vom Klick als Maßeinheit für Werbe-Erfolg verabschiedet. Dies eröffnete Google den Spielraum, so groß und erfolgreich zu werden, wie es heute ist. Denn Google-Werbung wird nach Klicks gemessen, ist dezent, hat Info-Charakter und ist gnadenlos leistungsorientiert. Google-Werbung hat all das, was die schwächelnde Display-Werbung eben nicht hat. Clasen: “Die Abkehr vom Klick und der damit verbundenen leistungs-basierten Abrechnung ist die bisher wohl weitreichendste Fehlentscheidung in der Geschichte der Online-Werbung. Denn mit dieser Entscheidung verabschiedeten sich die etablierten Medienunternehmen gleichzeitig auch vom rückkanalgetriebenen Werbemodell.”

Laut Clasen ist aktuelle Display-Onlinewerbung vor allem eines: nervig. Weil die Banner-Klickzahlen so unterirdisch sind, sind Vermarkter und Medien dazu übergegangen, weiter alte Modelle zu verwenden und immer aufdringlichere Formate zu entwickeln. Zudem würde die Abkehr von leistungsbasierter Abrechnung dazu führen, dass die Homepages markenstarker Angebote mit Werbung überladen sind, während “hintere” Seiten oftmals eher wenig Werbung tragen. Clasen nennt das Phänomen “Vorstands-Buchungen” – weil die Werbung eben gebucht wurde, damit der Vorstand eines Unternehmens auf den ersten Blick sieht, dass man da und dort präsent ist – nicht weil die Werbung an dieser Stelle unbedingt etwas bringen würde.

Empfehlenswert wäre laut Clasen eine Umstellung auf “großformatige Banner, die leistungsbasiert abgerechnet werden.” Dies würde außerdem automatisch zu einer Reduzierung der Anzeigenflächen bei gleichzeitiger Steigerung der Leistungswerte führen. Und die Medienhäuser müsste sich auf branchenweit einheitliche Mess-Standards zur Leistungs-Bewertung von Image-tragender Werbung einigen.

Lehre 2: Die Schlacht der Zukunft dreht sich um Image-Werbung

Google ist vor allem in verkaufsfördernder Werbung stark. Die weitaus größeren Werbebudgets liegen allerdings bei Image-Werbung. Hier haben immer noch Print und vor allem TV die Nase vorn. Laut Clasen ist es aber nur eine Frage der Zeit, bis sich einer oder mehrere der großen Vier der Digital-Welt (Apple, Amazon, Facebook, Google) auch hier bedienen: “Sobald es den neuen Mitbewerbern um Google und Facebook gelingt, die Technologie des Data Driven Advertising auf die Werbeziele der Branding-Werbekunden zu adaptieren, könnte es zu einer drastischen Verschiebung der Budgets kommen.” Will heißen: Wenn Digital erst einmal attraktiv für Image-Werbung wird, fallen die Haupt-Gründe weg, Werbegelder massenweise in Print und TV zu stecken. Plötzlich könnte Image-Werbung viel billiger und leistungsbasierter werden. Die Kunden würden sich in Scharen von Print und TV abwenden. Laut Clasen ist es entscheidend für das Überleben der Medienunternehmen, ob es Ihnen gelingt, Image-Werbung digital zu präsentieren und zu messen. Wenn Medienunternehmen dieses Feld nicht besetzen, würden das wahrscheinlich früher oder später Facebook oder Google tun.

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Lehre 3: Die digitalen Nebengeschäfte der Medienhäuser sind tickende Zeitbomben

Mit die beeindruckendsten Passagen von “Der digitale Tsunami” sind jene, in denen der Autor die vermeintlichen digitalen Erfolgsgeschichten der Medienhäuser auseinandernimmt. Zalando? Viel zu klein im Vergleich zu Amazon. Zooplus? Schreibt Verluste und würde von Amazon plattgemacht, sobald der Einstieg in die Nische lohnt. Xing? Zu sehr fixiert auf Mitglieder-Gebühren und finanziell im Vergleich zu LinkedIn schwach ausgestattet. Zanox? Die Springer-Beteiligung lässt als Affiliate-Marketing-Anbieter das gesamte unternehmerische Risiko beim Werbe-Vermarkter und ist anfällig für Übergriffe durch Google. Springers Preissuchmaschine Idealo? Könnte jederzeit von Google plattgemacht werden. Burdas HolidayCheck? Hat mit TripAdvisor einen international aufgestellten, finanzstarken Konkurrenten, der sich auf dem deutschen Markt bislang noch zurückhält. Kurz gesagt: Laut Clasen entfernen sich hiesige Medienhäuser mit ihren digitalen Diversifikationsgeschäften zu weit vom Kerngeschäft Inhalte. Wenn Springer, Burda & Co. in E-Commerce oder Digitalvermarktung investieren, dann haben sie weltweit agierende, finanzstarke Quasi-Monopolisten zum Gegner, die nach ganz eigenen Regeln spielen.

Lehre 4: Europäische Startups haben eine eingebaute Geldbremse

Europäischen Startups steht im Durchschnitt viel weniger Kapital zur Verfügung als ihren US-Pendants. “So hat eine Idee, die in Europa gestartet wird, nur dann eine Überlebenschance, wenn sie möglichst schnell Zugang zum amerikanischen Kapitalmarkt bekommt. Medienunternehmen, die mit vergleichsweise geringen Beträgen nebenbei in neue Firmen investieren, sind meist nicht bereit, die erforderlichen hohen Beträge zu investieren und die damit verbundenen Risiken einzugehen.” Eine unangenehme Nachricht an die Springers, Burdas und Gruners in der Möchtegern-Startup-Republik Deutschland.

Lehre 5: Es sind die Inhalte, Stupid!

Sollten die Medienmenschen also in Sack und Asche gehen und das digitale Feld ganz Amazon, Google, Apple und Facebook überlassen, weil die ohnehin größer sind, die Technik besser drauf haben und sowieso reicher sind? Nein. Einen Hoffnungsschimmer lässt Clasen den deutschen Medienmanagern am Ende seines Buches. Sie sollten sich auf – Achtung Binse! – Inhalte rückbesinnen: “Dazu ist es vor allem für die Verlage wichtig, sich wieder auf ihre Kernkompetenz zurückzubesinnen: die Erstellung und Vermarktung von hochqualitativen Inhalten.” Das würde nun wahrscheinlich jedes Flanellmännchen in Medien-Deutschland sofort unterschreiben. Aber Halt! Gleichzeitig fordert Clasen, Medienhäuser müssten sich selbst gnadenlos kannibalisieren, keine Rücksicht mehr nehmen auf das alte Print- oder TV-Geschäft – selbst wenn das jetzt noch viel mehr verdient, als das neue Digital-Business. Online und Print-Redaktionen müssten endlich gleichgestellt werden und Online müsste vor allem mit den notwendigen Ressourcen ausgestattet werden, um wirklich konkurrenzfähige, qualitativ hochwertige Inhalte zu erstellen. Es ist kein Wunderrezept, das Clasen da aufzeigt, sondern ein langer, mühseliger Weg. Dabei räumt der Autor interessanterweise Print-Verlagen bessere Chancen ein als TV-Anbietern – genau das Gegenteil der landläufigen Meinung. TV-Bosse sind ja in diesen Tagen gerne selbstbewusst, weil die Zahlen stimmen und sie mit ihrem ganzen Bewegtbild prima Inhalte für die Digitalwelt zur Hand haben. Dieser Segen könnte sich laut Clasen zum Fluch umkehren. Eben weil sich bewegte Bilder so gut digitalisieren lassen, seien TV-Anbieter verwundbarer für die Angriffe der digitalen Großmächte Google, Facebook, Apple und Amazon. Die Emotionalität einer gedruckten Zeitung oder Zeitschrift lasse sich eben nicht so einfach digitalisieren. Ganz am Ende fällt dann sogar das Zauberwort “haptisch”. Zeitungen könnten mit geringerer Auflage und zu höheren Verkaufspreisen zur Not wohl auch ohne Werbung überleben und dabei sogar qualitativ hochwertiger sein. Naja. Der sehr versöhnliche Schluss wirkt ein bisschen wie ein laues Lüftchen, nachdem die Seiten vorher der “digitale Tsunami” so machtvoll getobt hat. Der Autor will die Herren Manager vielleicht nicht über Gebühr verärgern. Das Buch ist trotzdem wirklich lesenswert – vor allem wegen des analytischen Mittelteils. Wer das Buch liest, hat das Gefühl, die Problematik des digitalen Wandels für Medienunternehmen zu verstehen. Das Lösen der Probleme ist dann freilich nochmal eine ganz andere Sache.

Nicolas Clasen: “Der digitale Tsunami – Das Innovators Dilemma der traditionellen Medienunternehmen oder wie Google, Amazon, Apple & Co. den Medienmarkt auf den Kopf stellen” (CreateSpace Independent Publishing Platform, 178 Seiten, 24,95 Euro)

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