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DuMont-Stellenabbau: „Keine Alternative“

Rund 100 Mitarbeiter von M. DuMont Schauberg (MDS) haben sich mit einem Brief an Verleger Alfred Neven DuMont gewandt – sie wollen nicht hinnehmen, dass der Verlag in Köln 84 betriebsbedingte Kündigungen aussprechen will. Schließlich seien ja auch bisher alle Abbaumaßnahmen ohne Kündigungen möglich gewesen. In einem FAQ im Intranet des Kölner Verlags zeichnet die Geschäftsführung aber ein Bild allerhöchster Dringlichkeit: 2015 drohten demnach rote Zahlen.

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Knapp 30 Fragen beantwortet die Geschäftsführung von DuMont Schauberg in Köln zur Neuausrichtung des Verlags. Da Fragen und Antworten aus derselben Feder stammen, gibt es natürlich auf jede Frage auch eine Antwort. Aufschlussreich sind die Informationen aber teilweise dennoch.
Erstens: Großer Druck. Wer 84 Stellen im Verlagswesen abbauen will, und das per betriebsbedingter Kündigung, braucht gute Gründe gegenüber der Belegschaft. Zumal die Mitarbeiterzahl laut taz im vergangenen Jahrzehnt bereits kräftig schrumpfte – von ca. 2.000 auf heute 850 Stellen. Weil in der Vergangenheit vor allem über Freiwilligkeit, also Abfindungen abgebaut wurde, ist der Unmut entsprechend groß. Verleger-Patriarch Alfred Neven DuMont steht in seiner Heimat unter Druck. Während es vielleicht noch hinzunehmen war, dass die Frankfurter Rundschau in die Pleite ging und in Berlin, wo der Markt nicht nur schwierig, sondern nahezu kaputt ist, Stellen im großen Stil abgebaut wurden, sind richtige Kündigungen in Köln für die Belegschaft schon fast ein Sakrileg.
So lässt sich auch der DuMont’sche Alarmismus verstehen: "Wenn wir jetzt nicht handeln, schreibt der Verlag spätestens ab 2015 rote Zahlen", heißt es in dem FAQ. Der Handlungsdruck sei "drastisch gestiegen". Der Umsatz sei um 20 Millionen Euro in den letzten zwei Jahren gesunken. Die Verschiebung vor allem der Werbegelder von Print zu Digital sei eklatant, doch bekanntlich bleibt dieses Geld eben nicht bei den Verlagen, sondern auch bei anderen Internet-Playern. Ergo: Zum Personalabbau gebe es "keine Alternative".  
Zweitens: Veraltete Strukturen. Dieser Stellenabbau betrifft die Verlagsabteilungen von MDS. Klares Signal hier: Es sei zu spät und nicht konsequent genug umgebaut worden. Restrukturierungsmaßnahmen seien "teilweise erst nach Jahren umgesetzt" worden. Die Strukturen werden als veraltet beschrieben. Ziel sei, das "Medienhaus von Morgen" zu erschaffen, heißt es in dem FAQ. Dies gilt vor allem für die Vermarktung, die nun ausgegliedert wird und sich das Wort "crossmedial" groß und breit auf die Fahne sticken lässt. Die neue Organisation soll künftig "neue Dienstleistungen im Markt anbieten und mittelfristig auch für Dritte tätig sein".
Drittens: Abschied vom Druckgeschäft. Schon heute druckt MDS nicht mehr die gesamte Auflage seiner Blätter auf eigenen Druckmaschinen. Vor die Entscheidung gestellt, ob weitere zehn Millionen Euro in die Aufrüstung von Druckmaschinen gesteckt werden sollten oder das Geld lieber für neue Geschäftsfelder verwendet werden könnte, wählten die Verlagschefs den Blick in die Zukunft. Darum werden eine Reihe von Druckmaschinen stillgelegt und wird nur noch ein Teil der Rotation in Betrieb gehalten. Wie auch in anderen Häusen beginnt die Trennung vom Druckhaus und Verlags/Inhaltehaus. Für die Verlage haben digitale Geschäftsfelder nun Vorrang – obwohl natürlich auch hier unklar ist, wie lukrativ diese im Einzelnen werden. Klar ist nur, dass das klassische Druckgeschäft zumindest innerhalb vieler Häuser, inklusive MDS, langfristig ausläuft.
Viertens: Überkommene Kostenstrukturen. Auch das ist ein Thema, das nicht nur MDS betrifft – die nicht mehr zeitgemäßen Kostenstrukturen. Dies ist freilich ein Liebslingsthema der Verlagsmanager, die damit gegenüber Betriebsräten und Gewerkschaften Sparmaßnahmen rechtfertigen. Damit sind dann meistens nach Tarif bezahlte Redakteure gemeint. Tatsache ist aber auch: Die Verlagschefs haben diese Strukturen in guten Zeiten selbst aufgebaut, in Redaktionen wie in Verlagen. In wirtschaftlich guten Zeiten dehnt sich eben jeder Apparat so weit aus, wie es nur möglich ist.
Nun heißt es in dem FAQ zum Beispiel über die Anzeigenblätter des Verlags: "Einzelne Objekte können nicht mehr kostendeckend in unserem Haus gefertigt werden." Über die Schließung der Poststelle heißt es, der Verlag könne sich den "hohen Servicestand…dauerhaft nicht mehr leisten". Umgekehrt muss allerdings auch die Frage an die Verlagsmanager gestellt werden: Entsprechen die Ziel- und Renditevorgaben in einem Medienunternehmen wie MDS überhaupt noch der Realität – oder sind sie überzogen, angesichts der sich schnell verändernden Medienwelt?
Fünftens: Neue Geschäftsmodelle noch in Kinderschuhen. Als "zukunftsfähige Geschäftsmodelle" werden in dem Intranet-Text eine Bildungsakademie, Corporate Publishing, E-Paper und Apps sowie Paid Content (ab 2014) genannt. Alles sicherlich Felder, auf denen ein Verlag aktiv sein sollte (die ersten beiden Beispiele) bzw. muss (die anderen Beispiele). Doch gerade E-Paper und Apps sind zwar zwingend nötig, doch bisher umsatzschwach.
Auf Vermarktungsseite soll das "Bestandskunden-Marketing" ausgebaut werden. Gemeint ist, dass Abonnenten mehr als ihre durchschnittlich 30 Euro pro Monat zahlen, also möglichst weitere Produkte kaufen sollen. Während es sicherlich richtig ist, zahlende Kunden besser als bisher zu monetarisieren, wäre es ja auch eine Maßnahme, zahlende Kunden für ihre Loyalität zu belohnen. Denn wenn treue Leser merken sollten, dass Verlage in ihnen nur die Melkkühe sehen, dann dürften alle FAQs dieser Welt nicht helfen.  

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