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So funktioniert Print: das Gear Magazin

Die Auflagen der meisten Zeitschriften und Magazine sinken. Viel ist die Rede von der Print-Krise. In der Tat scheinen die goldenen Tage von Print als Massenmedium langsam zu Ende zu gehen. In Nischen aber ist das Totholz-Medium nach wie vor sehr lebendig. Vor allem abseits der leider allzu oft ideen- und mutlos agierenden Großverlage. Ein wunderbares Beispiel dafür, wie Print im Digital-Zeitalter noch prima funktionieren kann ist das kleine aber feine Gear-Magazin.

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Gear ist ein Magazin für Männer und befasst sich mit Ausrüstung. Das Heft erscheint im kleinen Wieland Verlag in Bad Aibling. Ein Haus, das sonst auch eher spezielle Publikationen wie das Messer Magazin, 4×4 Action (“Das Magazin für echte Offroader”) und Tweed, ein Heft für den britischen Lebensstil, herausbringt. Die aktuelle Ausgabe von Gear widmet sich u.a. den Themen “Trekking-Beile”, es geht um ziemlich große Rucksäcke, Expeditions-Urgestein Volker Lapp zeigt seinen „Landy“ und seinen Hund (Deutsch-Drahthaar) und wir erfahren auf sieben Seiten einiges über Unterhemden.

Die Redaktion fährt auch mal mit Autos über stabile Koffer oder stellt wasserdichte USB-Sticks vor. Soweit, so (un)gewöhnlich, könnte man meinen. Aber Gear hat ein wesentliches Unterscheidungs-Merkmal zu vielen Special Interest Titeln großer Medienhäuser: Es nimmt die Bedürfnisse der Leser ernst. So einfach ist das. Und doch offenbar so schwer.

Eine viele Seiten lange Betrachtung über das Thema “Trekking-Beile” (in einer früheren Ausgabe wurden auch schon mal Wurf-Äxte groß rausgebracht) wäre einem Mainstream-Titel vermutlich zu speziell, zu nischig. Gear widmet dem brennenden Thema „Feuermachen” mehrere Seiten, während “professionelle” Hefte solche Themen in kleinteiligen Service-Ghettos abzufrühstücken pflegen.

Das recht offensichtliche Geheimnis: Wer sich für ein Thema wirklich interessiert, der will es ganz genau wissen. Der informierte, weil interessierte Leser kennt auch im Zweifel schon die erstbesten 08/15-Tipps und Tricks, mit denen Mainstream-Medien gerne immer wieder aufs Neue aufwarten, um Gelegenheits-Käufer zu ködern. Im Falle von Outdoor-Magazinen sind das die immergleichen “Traum-Treks” wahlweise in den Alpen oder in Skandinavien, die mit dem immergleichen Katalog-Sunshine-Fotos bebildert werden oder die immergleichen Regenjacken-”Tests”, bei denen “sehr gut” noch als eine der kritischeren Bewertungen durchgeht.

Der Special-Interest-Leser will aber wirklich tief gehende, detailversessene Informationen und Abhandlungen. Da kann es gar nicht lang, verschroben und detailliert genug zugehen. Im Internet erntet Gear überaus positive Kritiken bei Facebook und die abgedruckten Leserzuschriften sind fast schon hymnisch. Es scheint so, als habe da ein Magazin bei einer – zugegebenermaßen überschaubaren – Zielgruppe einen Nerv getroffen. Und wenn das gelingt – den Nerv der Leser treffen – dann klappt es womöglich auch mit den Anzeigen. Wer sich für ein spezielles Spezialthema nämlich so sehr interessiert, dass er oder sie seitenlange Artikel dazu liest, der oder die kauft dann auch allerhand teures Zeugs, für das Hersteller in solchen Magazinen prima werben können, ohne dass man den redaktionellen Teil gleich zu einer verlängerten Werbestrecke umfunktionieren muss. Darauf reagieren aufgeklärte Leser (und nur um solche geht es hier) nämlich allergisch.

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Und hier noch ein Exklusiv-Geheimnis, liebe Magazinmacher draußen im Lande: In einem authentischen, glaubwürdigen Medium, das seine Leser ernst nimmt, und eben nicht mit Schleichwerbung für dumm verkaufen will, kann man sogar die Anzeigen mit Interesse durchlesen. Ja, wo gibt‘s denn sowas!?

“Das Magazin entstand erstmals 2008 als One-Shot, 2010 haben wir dann eine weitere Ausgabe gemacht, 2011 und 2012 bereits jeweils zwei. Anfang 2013 haben wir dann die Frequenz auf vier Ausgaben pro Jahr erhöht und nun Mitte dieses Jahres noch einmal auf sechs Ausgaben”, erzählt Gear-Chefredakteur und Verlagschef Hans Joachim Wieland. Nun erscheint Gear im monatlichen Wechsel mit dem Messer Magazin. Noch so eine sehr spitze Publikation für eine scharf zugeschnittene Zielgruppe. Verzeihung, aber der Kalauer musste sein …

Die Gear-Druckauflage wurde gleichzeitig von 25.000 auf 50.000 verdoppelt, der Seitenumfang trotz gesunkenem Heftpreis von 100 auf 116 Seiten erhöht. Laut Wieland bestehen gute Chancen, dass die verkaufte Auflage nun den Sprung über die 20.000er Marke schafft. Klingt nach wenig? Immerhin verkaufte die wesentlich breiter aufgestellte Outdoor im 3. Quartal 2013 “hart” auch “nur” knapp 25.000 Exemplare. Und das bei einem Magazin, das lange am Markt ist und die Vertriebs- und Marketingpower eines Großverlags (Motor Presse Stuttgart/G+J) im Rücken hat. Man darf davon ausgehen, dass die Gear-Auflage auch hammerhart verkauft ist. Künstlich aufgeblähte Auflagen, von denen sich Großverlage gerade unter Schmerzen verabschieden, ergeben bei einem authentischen Nischenprodukt nämlich von vornherein keinen Sinn.

Es gibt sie also noch, die hoffnungsvollen Erfolgsgeschichten in Print. Aber sie werden seltener, sie werden kleiner, sie finden zunehmend in Nischen statt. Und der Erfolg lauert vor allem da, wo Medien ihre Leser tatsächlich ernst nehmen. Eigentlich eine frohe Botschaft, die da erzählt wird. Die Verlage müssten nur lernen, besser zuzuhören. Auch der Millionen-Seller Landlust bedient letztlich eine solche Nische – nur eben eine verdammt große.

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