Burda: Wann kommt deutsches Esquire?

Die Beziehungen zwischen Hubert Burda Media und dem US-Großverlag Hearst sind gut. Zuletzt brachte Burda im Joint Venture mit Hearst eine deutsche Ausgabe der Edel-Modezeitschrift Harpers Bazaar auf den Markt. Nun soll nach dem Willen von Vorstand Philipp Welte ein weiterer Schritt folgen: Eine deutsche Ausgabe des Männermagazins Esquire. Doch der zunächst vorgesehene Plan, eine Preview-Ausgabe nach dem Vorbild von Bazaar schon im Frühjahr zu veröffentlichen, wurde offenbar kurzfristig verworfen.

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Esquire gehört zu den großen globalen Magazinnamen. Just hielt Spiegel Online aus Anlass des 80. Geburtstags eine Lobrede auf den Titel. Angesprochen fühlen soll sich der "sophisticated man", also der kultivierte, aber natürlich innerlich wie äußerlich lässige, in sich selbst ruhende Mann. Es gibt derzeit 26 internationale Ausgaben des Esquire. Aber noch keine in Deutschland. Beziehungsweise: Nicht mehr. Der Bauer Verlag hatte das Magazin nach nur wenigen Jahren am Kiosk 1990 wieder eingestellt. Philipp Welte, der als Verlags-Vorstand bei Burda auf die (Umsatz-)Stärken von Printmagazinen setzt und in letzter Zeit eine ganze Reihe neuer Titel anschob, bekannte bereits Ende 2012, er habe auch ein Auge auf Esquire geworfen.

Bauer hatte einst neben Esquire auch den deutschen Playboy in Lizenz herausgegeben. Eine ähnliche Kombi könnte wohl auch Burda-Vorstand Welte planen. Schließlich erscheint der Playboy seit 2003 nicht mehr bei Bauer, sondern bei Burda. Playboy-Chef Floran Boitin sollte sich bereits vor einiger Zeit Gedanken über eine deutsche Adaption des feinen Herrenmagazins ohne Anzüglichkeiten machen. Die mögliche Idee dahinter: Ein Magazin mit einem bekannten Namen, aber nachlassender Zugkraft (= Playboy), wird im Verbund gestützt durch einen Hochglanz-Titel mit möglicher Sogwirkung für das Anzeigengeschäft (=Esquire). Bei Burda heißt es offiziell, es handele sich bei Playboy und Esquire um zwei "grundverschiedene Produkte". Boitin habe lediglich ein "erstes journalistisches Konzept" entwickelt.
Philipp Welte sagt auf MEEDIA-Nachfrage über die Esquire-Verhandlungen zwischen Burda und Hearst: "Es gibt ein gemeinsames Verständnis über das verlegerische Konzept." Und weiter: "Wir befinden uns mit Hearst in konstruktiven und kreativen Gesprächen, unter anderem über eine mögliche Markteinführung von Esquire." Das Magazin würde das Burda-Portfolio "im High-End-Segment perfekt abrunden". Ein Startzeitpunkt für das Projekt sei aber nicht vereinbart worden. Bei Burda heißt es, just zu diesem Zeitpunkt liefen Gespräche in London über mögliche Markteinführungsszenarien für Deutschland.
Nach MEEDIA-Infos waren die Vorbereitungen für die Produktion einer ersten Ausgabe in München schon sehr weit gediehen. Am vergangenen Montag hätte eine kleine, für das Projekt zusammengestellte Truppe, eigentlich loslegen sollen. Im Frühjahr hätte das fertige Heft an den Kiosk kommen sollen. Daraus wird nun erstmal nichts. Denkbar ist, dass Esquire dann im Herbst 2014 gleich in den Regelbetrieb geht. Ohne Preview-Ausgabe. Aber: In München soll es auch gewichtige Stimmen geben, die dem Genre Männermagazin nicht allzu viel abgewinnen können.
Der Playboy verkaufte im dritten Quartal durchschnittlich 203.609 Hefte, davon 77.385 im Einzelverkauf. Condé Nasts GQ kommt auf 138.264 Verkaufte bei einem EV von 47.993. Vor allem im Einzelverkauf haben es die Titel schwer. Die Mitbewerber Gala men und L’Officiel Hommes weisen nicht bei der IVW aus.
Beim Publishers‘ Summit der Zeitschriftenverleger in Berlin saßen Welte und seine Kollegin Julia Jäkel von Gruner + Jahr gemeinsam auf einem Panel. Jäkel orakelte dort, "bald" würde die Branche ja möglicherweise mit einer deutschen Esquire-Ausgabe beglückt. Welte kommentierte das nicht inhaltlich, quittierte die Einlassung aber mit den Worten "sehr subtil". 

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