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Display-Werbung: über die Hälfte verpufft

Display Werbung ist wichtig im digitalen Werbegeschäft. Laut einer Studie des US-Marktforschungsunternehmens Comscore hat allerdings über die Hälfte der ausgelieferten Display-Werbung (54%) gar keine Möglichkeit überhaupt gesehen zu werden. Für die validated Campaigning Essentials (vCE) Benchmark Studie wurden weltweit 4.000 digitale Anzeigen-Kampagnen untersucht. In der Studie wird angemahnt, dass eine allgemeine Währung fehlt, um den Erfolg von Online-Kampagnen zu messen.

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 Branchenverbände und Marktforschungsorganisationen aus den USA wollen darum einen neuen Marktstandard zur Messung von Online-Werbung schaffen, der cross-medial vergleichbar sein soll. Die Initiative nennt sich Making Measurement Make Sense (3MS) und setzt auf fünf Leitlinien:

1. Es muss einen Standard für “Viewable Impressions” geben
2. Online-Werbung soll mit einer Währung gezählt werden, die nicht länger auf Brutto-Ad-Impressions basiert, sondern auf Zielgruppen-Impressions.
3. Für Online-Werbeformen soll ein transparentes Klassifikationssystem geschaffen werden.
4. Werbetreibenden soll anhand von Interaktivitätsmetriken aufgezeigt werden, welche Beitrag Online- Werbung zur Markenbildung leistet.
5. Online-Werbung soll besser mit klassischen Medien integriert und vergleichbarer werden.

Ein Vorschlag von Comscore für einen “Viewable Impression”-Standard ist, dass 50% eines Werbebanners mindestens für eine Sekunde sichtbar sein müssen.

Je nach Größe des Werbemittels, dem -format und der Platzierung haben die Comscore-Experten ermittelt, dass nur 46% der ausgespielten Werbemittel überhaupt sichtbar waren (In-View Rate). D.h. 54% der ausgespielten Werbemittel hatten gar nicht erst die Chance, wahrgenommen zu werden. Waren Werbemittel in den oberen zwei Dritteln einer Website platziert, dann lag die Sichtbarkeit zwischen 48 und 100%. Im unteren Drittel der Website sank die Sichtbarkeit auf 7 bis 67%. Wobei der stärkste Faktor für eine hohe Dauer an Sichtbarkeit laut Comscore der Kontext ist, in dem das Werbemittel platziert wurde. Sprich: Werden Anzeigen in einem inhaltlichen Umfeld platziert, das der anvisierten Zielgruppe entspricht, steigt die Dauer der Sichtbarkeit dramatisch an.

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In diesem Zusammenhang ist interessant, dass ganze 72% der untersuchten Kampagnen immerhin Impressions verbuchten, die zu unpassendem Content platziert wurden. Die möglichst korrekte Platzierung von Werbemitteln im Content-Umfeld ist also ein Schlüssel für erfolgreiche Online-Werbung.

Ergebnisse der vCE Benchmark Studie wurden bereits bei der diesjährigen Dmexco vorgestellt.

Mehr Infos zur Studie gibt es bei Comscore.

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