Großverlage legen Media-Standardwerk vor

An der Spitze des edlen Düsseldorfer Büro-Hochhauses Sign präsentierten am Mittwoch Top-Manager der vier Großverlage Springer, Bauer, Gruner + Jahr und Burda ihr gemeinsames Baby: die neue Markt-Media-Studie best for planning. Die "4" aus dem Kürzel b4p ist dabei Wortspiel und Konzept - sie steht nicht nur für das "for", sondern auch für die vier Herausgeber-Unternehmen. Die Studie erforscht so ziemlich alles über Menschen, ihre Interessen, und ihren Konsum und dürfte zum Standardwerk in Sachen Mediaplanung werden.

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Das Aufgebot der Präsentatoren macht schon klar, wie wichtig das Projekt best for planning für die vier Verlage ist: Philipp Welte (Burda), Oliver Radtke (Gruner + Jahr), Andreas Schoo (Bauer) und Andreas Wiele (Axel Springer) waren nach Düsseldorf gekommen, um den Media-Agenturen die neue Studie nahe zu bringen – drei Vorstände und ein Konzerngeschäftsführer also. Welte erklärte dabei mit deutlichen Worten, warum man eine gemeinsame Markt-Media-Studie initiiert hat: Jahrelang hätte man "Gefallen daran gefunden, sich mit großer Kraft zu kloppen", doch es gäbe wesentlich mehr, was die Verlage verbindet, als was sie trennt. Folge: "Schluss mit der Keilerei".

Allen vier Herausgeber betonten dabei immer wieder, wie gut die vier Häuser zusammen gearbeitet hätten. Man wollte "Märkte kompromisslos beschreiben, egal aus welcher der vier Firmen die einzelne Idee dabei gekommen sei", so Andreas Schoo. Natürlich dürfte in Zeiten schwindender Werbe- und Vertriebsumsätze auch der Kostenfaktor eine Rolle gespielt haben. So ersetzt best for planning die beiden Lange Jahre durchgeführten Studien VA und TdW (Typologie der Wünsche). Die größte Hürde ist Welte zufolge dann auch eine "mentale" gewesen: Insbesondere die Verbraucheranalyse (VA), die Springer und Bauer 30 Jahre lang herausgegeben haben, beerdigt man eben nicht auf die Schnelle. Doch nicht zuletzt die radikal veränderte Mediennutzung hätte es erforderlich gemacht, die Studie(n) zu reformieren.

Das Ergebnis rechtfertigt die Beerdigungen absolut: best for planning wird von Welte völlig zu Recht als "umfrangreichste Markt-Media-Studie Deutschlands" bezeichnet. Sie setze "neue Maßstäbe" und wird sich wohl zum neuen Standard entwickeln. Das zeigt sich auch in der Tatsache, dass zahlreiche andere Verlage über Lizenzverträge an Bord sind: Andreas Wiele nennt u.a. Zeit, FAZ, Süddeutsche, Spiegel, Condé Nast und ADAC-Verlag.

Der Umfang der Studie ist sehr eindrucksvoll. 30.000 Interviews wurden geführt, 500 Fragen wurden gestellt, 2.400 Marken wurden abgefragt. Die Erkenntnisse sind dadurch extrem vielfältig und unterschiedlich. Ein Beispiel: Laut b4p ist duplo Deutschlands beliebtester Schokoriegel: 25,51 Mio. Leute essen ihn. Auf den Plätzen folgen hanuta und Snickers. Auch bei den Zeit-Lesern ist duplo die Nummer 1, überdurchschnittlich gern essen sie aber auch Mars und kinder Riegel. Gala-Leser mögen lieber als andere Menschen Pick Up! und kicker-Leser Nuts. Für die Kampagnen-Planung liefert b4p also sehr spannende Informationen.

Doch auch über das, was die Deutschen denken, verrät die neue Studie viel. So sind den Menschen "Familie und Partnerschaft" besonders wichtig, dahinter folgen im Ranking der "Aspekte des Lebens" die "Sicherheit im täglichen Leben", "finanzielle Unabhängigkeit", Arbeitsplatzsicherheit und "Spaß und Freude". Oder: 12,36 Mio. sagen, sie würden "ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung" achten. Doch mehr als ein Drittel dieser Leute gehen mindestens einmal im Monat in ein Fast-Food-Restaurant, 1,2% der 12,36 Mio. sogar mehrmals pro Woche. b4p ist also neben dem Tool für Mediaplanung auch ein Fest für Zahlen-Junkies und viele Forscher. Einen umfangreichen Einblick in die Daten bietet dabei auch die Website.

Für Lacher sorgte bei der Vorstellung der Studie übrigens die Erkenntnis, dass sich 220.000 Männer in den kommenden 12 Monaten scheiden lassen wollen – und 210.000 Frauen davon wüssten. Für die vier Großverlage dürfte eine Scheidung beim Thema Markt-Media-Studie hingegen keine Rolle in der Planung der kommenden Jahre spielen. Wie gesagt: "Schluss mit der Keilerei".

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