“Es gibt zu wenig junge Medienmarken”

Fernsehen Am Montag startet in Berlin der Internationale Medienkongress, bei dem zahlreiche Experten über aktuelle Branchenentwicklungen diskutieren. Einer davon ist Alexander Mazzara, der lange fürs Schweizer Fernsehen tätig war, bevor er seinen eigenen Sender joiz gründete. Seit Anfang August sendet Mazzaras "Social TV" auch aus Berlin. Im MEEDIA-Gespräch erzählt der Gründer, wie die sozialen Medien das Fernsehen verändern – und was joiz den großen Sendern voraus hat.

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MEEDIA: Herr Mazzara, wie kommt man auf die Idee, Fernsehen für eine Altersgruppe zu machen, von der viele sagen, sie sehe kaum noch fern?
Alexander Mazzara: Das hängt davon ab, was wir unter Fernsehen verstehen. Ist das der Apparat im Wohnzimmer? Oder schlicht und ergreifend der komplette Konsum von Bewegtbildinhalten? Wenn wir uns auf die zweite Definition einigen, glaube ich schon, dass junge Menschen noch viel fernsehen – natürlich über die verschiedensten Plattformen und nicht mehr so linear wie andere Altersgruppen.
Was war ausschlaggebend für die Idee, mit joiz in einen ja schon ziemlich dicht besetzten TV-Markt einzusteigen?
Ich war längere Zeit in der Programmentwicklung tätig, zuletzt beim Schweizer Fernsehen, dessen Zuschauer im Durchschnitt 61,5 Jahre alt sind. Natürlich gehörte es dort auch zu den Aufgaben, Sendungen für ein jüngeres Publikum zu entwickeln. Deshalb weiß ich, dass Medienmarken große Schwierigkeiten haben, gleichzeitig eine ältere und eine jüngere Generation anzusprechen. Es gibt derzeit einfach zu wenig junge Medienmarken. Deshalb glaube ich auch, dass wir mit joiz die Chance haben, etwas neu aufzubauen.
Warum sind da nicht schon andere drauf gekommen?
Mit Märkten verhält es sich oft so: Je größer die Einstiegsbarrieren sind, desto größer sind die Firmen, die sich dort bewegen. Im Fernsehen beginnt sich das gerade zu ändern: Die Distributionskosten sind eingebrochen, Produktionskosten sind niedriger, Kameras billiger. Dadurch entsteht – wie im Internet – ein neues Ökosystem kleinerer Firmen, die Ideen ausprobieren. Auch die großen Sender werden sich in diese Richtung bewegen müssen.
Glauben Sie, dass Social Media das klassische Fernsehen massiv verändern wird? 
Ich glaube, dass die sozialen Medien wie Verstärker funktionieren. Themen verbreiten sich schneller und schlagen stärker aus. Als wir auf unserer joiz-Facebook-Seite ein Bild von Selena Gomez, der Ex-Freundin von Justin Bieber, veröffentlicht haben, nachdem sie bei uns zum Interview war, hatten wir innerhalb einer Stunde 200.000 Likes – dabei waren wir noch nicht einmal auf Sendung.
Das Fernsehen galt lange Zeit als Lean-Back-Medium. Ist es durch Facebook und Twitter ist wieder zum Gemeinschaftserlebnis geworden?
Fernsehen war immer schon ein Gemeinschaftserlebnis und funktioniert vor allem, wenn es Event-Charakter hat – auch das verstärken die sozialen Medien. Deshalb machen wir bei joiz viele Live-Strecken. Der entscheidende Punkt ist aber ein anderer: Bisher konnte allenfalls hochgerechnet werden, wer zu welchem Zeitpunkt zusieht. Das wird sich grundlegend ändern. Große amerikanische Unternehmen wie Facebook funktionieren ja darüber, dass sie Daten über ihre Nutzer sammeln und sie auswerten. Genau das wird auch fürs Fernsehen relevant. Apple und Yahoo interessieren sich für den Second-Screen-Markt. Google ist schon länger am Thema dran. Wir werden künftig, wenn unsere Zuschauer sich über Apps und soziale Medien am Programm beteiligen, auf die Sekunde genau messen können, wer eingeschaltet hat. 
Das heißt, Sie kennen Ihr Publikum in- und auswendig?
In der Schweiz haben wir mit joiz in einer Sendung tausende Interaktionen mit unserem Publikum. Wenn in der Schweiz im klassischen Panel, das alle Zuschauer zwischen 14 und 29 Jahren abdeckt, rein theoretisch alle zur gleichen Zeit zusehen würden, dann wären das gerade einmal 250. Joiz hat also jetzt schon ein viel größeres eigenes "Panel", in dem die Leute zum Teil mit ihrer Handynummer, ihren Vorlieben und ihren Freunden registriert sind. Das wird zu einem der ganz großen Zerwürfnisse der kommenden Jahre, weil neue Datensätze in den Markt kommen, die auch für die Werbung relevant sein werden.
Glauben Sie, dass die klassischen Sender Nachteile haben werden, wenn sie sich nicht mit entwickeln? 
Selbstverständlich.
Aber die großen Sender erreichen immer noch die Masse. Das ist für viele werbungtreibende Unternehmen immer noch das wichtigste Kriterium.
Das war online auch lange das Argument. Am Ende ist doch aber entscheidend: Kann ich hunderttausend Leute erreichen? Oder generiere ich vielleicht 200 Leads, bei denen ich mir ganz sicher sein kann, dass ein Kontakt mit dem Kunden zustande kommt? Was nutzt mir das als Unternehmen, wenn mein Werbespot vor Leuten läuft, die beim Fernsehen eingeschlafen sind? 
Aber joiz braucht das klassische Fernsehen noch, damit die Vermarktung funktioniert?
Ich glaube schon auch ans klassische Fernsehen. Aber die Nutzungsformen werden sich immer stärker verändern.
Bei joiz ist die Werbung stark ins Programm eingebunden. Wäre ein Start in Deutschland ohne die Liberalisierung von Product Placement überhaupt denkbar gewesen?
Wir sind da ja nicht die einzigen, RTL II probiert Product Placement zum Beispiel gerade bei "Berlin Tag & Nacht". Viel entscheidender war, dass das analoge Satellitenfernsehen in Deutschland abgeschaltet wurde, das lange einen großen Teil der Reichweite ausgemacht hat. Die günstigere digitale Verbreitung war sehr viel wichtiger für unseren Entschluss, nach Deutschland zu kommen als die Liberalisierung der Werberichtlinien.
Sie sagen, die Schweiz sei ein idealer Testmarkt für neue Medienprojekte. Wieso?
Der Schweizer Markt ist weniger kompetitiv als in Deutschland. Es gibt weniger Sender, und jeder neue Wettbewerber kann deshalb gleich eine ganz andere Aufmerksamkeit erzielen. Die Distribution ist günstiger, weil es keine Einspeiseentgelte gibt. Und natürlich ist das Risiko überschaubarer. Dass wir mit joiz zuerst in der Schweiz gestartet sind, liegt aber natürlich auch daran, dass ich mich dort selbst sehr gut mit dem Fernsehen ausgekannt habe. 
Die Sender haben sonst große Angst, die Hoheit übers eigene Sendesignal abzugeben und schränken die Nutzung auf zahlreichen digitalen Wegen stark ein, um sich abzuschotten. Wieso macht das joiz anders?
Wenn ich einen Free-TV-Sender betreibe, möchte ich natürlich, dass mein Programm möglichst breit gestreut wird. Auf der anderen Seite ist die rechtliche Seite oft kompliziert: Wer hat welche Rechte an den Inhalten? Und wie lässt sich das in neue Formen übertragen, die im Netz entstehen? In der Schweiz sind die rechtlichen Voraussetzungen einfacher: Jeder kann das Signal eines Senders verwenden. In Deutschland liegt die Hoheit viel stärker beim Veranstalter. Aber die Fehler der Film- und Musikindustrie haben uns gelehrt: Wenn es keine legalen Angebote gibt, nutzen die Leute illegale. Das möchte ich verhindern. Anfangs hatten wir in der Schweiz noch keinen Deal mit Youtube – aber es sind trotzdem jeden Tag massig Videos von Nutzern hochgeladen worden. Die Frage ist: Wie geht man damit um? Indem man den Zuschauern möglichst breite Angebote macht.
Joiz sendet ja in dem Sinne keine klassischen Inhalte, sondern ist eher so eine Mischung aus Zeitvertreib und Kumpel für die Zielgruppe, oder? 
Wenn uns die Zuschauer als Kumpel begreifen, würde ich das als Kompliment sehen – denn das ist eine der größten Schwierigkeiten der klassischen Sender. Wir hatten sechs  Monate Zeit, um joiz Deutschland auf die Beine zu stellen. Schon aus zeitlichen Gründen war es deshalb nicht machbar, mit 20 neuen Formaten zu starten. Wir wollten nicht wie die ARD drei Jahre über einen Jugendkanal diskutieren, sondern schnell loslegen. In nächster Zeit werden wir das Programm laufend ausbauen. Seit kurzem läuft die Datingshow "Flirt Kitchen", die großen Wert auf Interaktion legt, aber ganz klassisch produziert ist. Wir wollen uns auch anderen Genres öffnen. In der Schweiz läuft bei joiz zum Beispiel "Türkisch für Anfänger". Ähnliche Angebote wird es im nächsten Jahr auch in Deutschland geben.
Ist der Investorenkreis für die Expansion erweitert worden?
Nein. Creathor Venture, eine Kapital-Investmentgesellschaft aus Bad Homburg ist Hauptgeldgeber. Dazu kommen noch die Innovationsstiftung der Schweizer Kantonalbank und ein kleines Family-Office in der Schweiz.
In der Schweiz haben Sie nach 18 Monaten Gewinn gemacht. Welche Pläne gibt es für Berlin?
In Deutschland werden wir das nicht ganz schaffen. Üblicherweise braucht eine neue Medienmarke 3 bis 5 Jahre, um im Markt richtig anzukommen. Ich bin froh, dass wir so ein erfahrenes Team für die Leitung von joiz Deutschland gefunden haben. Je mehr die Plattformen miteinander verschmelzen, desto mehr Sachkenntnis braucht es, um erfolgreich zu sein.

MEEDIA ist Medienpartner beim Internationalen Medienkongress, der im Rahmen der IFA am 9. und 10. September in Berlin stattfindet.

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