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Die WAZ-Funkes und ihr Sparbrötchen-Image

Für die Essener WAZ-Gruppe war der Donnerstag in PR-technischer Hinsicht eigentlich ein guter Tag. Denn nun dürfte endlich auch der letzte Medieninteressierte mitbekommen haben, dass der WAZ-Konzern mittlerweile Funke-Mediengruppe heißt. Ansonsten traf die Funkes, die gerade auf Pump für eine knappe Milliarde Euro profitable Zeitungen und Zeitschriften gekauft hatten, eher Skepsis als Zustimmung. Die vielfach geäußerte Branchenmeinung ist: Jetzt sparen die Essener auch noch die Springer-Titel kaputt.

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Eine der – sehr vielen – Fragen, die sich seit Donnerstag vormittag stellen, lautet: Was macht der Verkauf der Springer-Titel eigentlich mit Springer als Unternehmen? Was mit der Funke-Mediengruppe? Wie signifikant ist der Wechsel der Titel für die Positionierung der beiden Konzerne? Und was sagt er über deren Selbstverständnis aus? Wenn Medienunternehmen Marken sind, was lässt sich dann aus dem Megadeal für die  Corporate Branding-Strategie der beiden Häuser ableiten?
Da ist zum einen die Funke Mediengruppe, die so erst seit wenigen Monaten heißt. Die ehemalige WAZ Mediengruppe ist die vermeintlich leichter zu untersuchende Seite. Denn das Urteil der Medien- und Wirtschaftsjournalisten ist eindeutig: Da hat Springer an den "falschen" Konzern verkauft. Die Funke/WAZ-Leute gelten als Sparkommissare, die ohne große Emotionen ihr Verlagswerk verrichten. Ganz unbegründet ist das Image nicht. Zum einen galt die WAZ bereits zu Zeiten der operativen Geschäftsführer Günter Grotkamp und Erich Schumann als ein Haus, in dem Bleistifte auf den Stummel runtergeschrieben werden müssen. Zuletzt gab es viel Negativ-PR für die Entlassung der Redaktion der Westfälischen Rundschau.
Der Unterschied zwischen damals und heute liegt in der Profitabilität: Die alte WAZ sparte heftig, verdiente aber auch ebenso heftig – und verdiente sich so ihr Image als "Krake aus dem Ruhrgebiet". Die neue, jetzt auch schon wieder alte WAZ schrieb mit drei von vier ihrer Stammzeitungen im Pott Verluste. Und musste darum erst recht sparen. Auch deshalb erschien die Essener Verlagsgruppe aktuell nicht unbedingt als Haus, in dem Journalisten zu schützenswerten und über die Maße respektierten Mitarbeitern gehören. Das mag sich aus der Innenansicht vereinzelt anders darstellen- doch der Ruf der WAZ/Funke-Gruppe litt in den vergangenen Jahren.
Mit dem Kauf der Springer-Titel kann und sollte sich das wieder ändern. Eines der Signale, das von der Funke-Gruppe ausgeht, lautet natürlich: Wir kaufen einen Haufen von Medienmarken mit sehr guter bis ordentlicher Rendite. Wir glauben an Print – so verlautete es auch in einem Brief an die Mitarbeiter. Wenn Springer sein Geschäftsmodell auch ändern mag – wir tun es nicht (nur). Sondern halten auch am Bewährten fest – dem Verkauf von Inhalten und Anzeigen, auch auf Papier.
In der Interpretation, vor allem via soziale Medien – waren die Funkes trotzdem bisher kaum mehr als die "Totholz"-Käufer. Applaus war nicht zu hören. Mochte Springer kritisiert worden sein für den Ausverkauf des Journalismus – die WAZ galt bereits unmittelbar nach Verkündung als der Depp, der es immer noch nicht kapiert hat, dass Print stirbt. Alle Welt betrieb Springer-Exegese ("Warum verkaufen die das? Dürfen die das? Sind die noch ein Verlag?" usw.) – die Funkes wurden für einen so großen Deal fast schon ignoriert.
Ein ganz so übles Geschäft muss es aber gar nicht zwingend werden für die Essener, selbst wenn der Kaufpreis exorbitant hoch wirkt. Was die Funkes allerdings schon einleiten sollten, ist eine Imagekorrektur. Zum einen müssen die neuen Angestellten ein wenig charmiert werden, denn sonst wird trotz der ständig apostrophierten Zeitungskrise eine Personalflucht einsetzen. Zum anderen wollen auch die bisherigen Mitarbeiter nicht als Redakteure zweiter Klasse gelten, die sich von den neuen Springer-Zugängen die Butter vom Brot nehmen lassen.  
Intern wie extern gibt es also einen Haufen Arbeit für die Chefs in Essen. Nach außen kommuniziert in letzter Zeit vor allem Finanzchef Thomas Ziegler die Konzern-Statements. Ziegler kam im vergangenen Jahr von der Metro-Gruppe und wird in Gesprächen mit Insidern, die freilich nicht namentlich genannt werden wollen, gern als branchenfremder Manager ohne emotionale Bindung zum Zeitungsgeschäft charakterisiert. Abgesehen davon, dass der Mann von der Familie Grotkamp als Finanzexperte geholt wurde und nicht als Zeitungsguru, etwas branchenfremder Wind einem Medienhaus auch nicht unbedingt schaden muss – die Funkes könnten nicht nur hinsichtlich des Deals (zu dem offiziell bis zur Freigabe durch das Kartellamt geschwiegen wird), sondern auch in Bezug auf ihr Führungstrio etwas mehr Kommunikation brauchen.     
Die beiden Manager neben Ziegler – Christian Nienhaus und Manfred Braun – sind zwar öfter in der Branche mit Statements und Einschätzungen präsent. Sie hatten sich nach einigem Hickhack auch auf einen Modus vivendi geeinigt, wer welche Aufgaben in Essen übernimmt. Doch nun scheint der dritte Mann, der u.a. die Überführung des verschachtelten Unternehmens in eine Kommanditgesellschaft auf Aktien in die Wege geleitet hat, den Ton anzugeben. Ziegler soll ebenfalls maßgeblich für das Digitalgeschäft des Konzerns verantwortlich sein. Das Handelsblatt zitierte am Dienstag einen anonymen Beobachter, der den ehemaligen Metro-Manager gut kenne: "Ziegler sorgt für frischen Wind bei Funke."
Nun sorgt auch der Zukauf für Wind. Viel Wind. Der wird die Identität und die Wahrnehmung der ehemaligen WAZ-Gruppe signifikant verändern. Es liegt nun an den Machern in Essen, nicht nur die interne Neuordnung anzugehen, sondern ihr Unternehmen auch nach außen in ein neues Licht zu rücken. Die veröffentlichte Meinung über ihr Unternehmen kann der Familie Grotkamp nicht mehr egal sein, auch wenn sie es jahrzehntelang so hielten. Wer mit einem solchen Deal Print-Selbstbewusstsein dokumentiert, darf in der Branche nicht nur als Sparbrötchen gelten.    

Im zweiten Teil der Analyse beschäftigen wir uns mit den Auswirkungen des Verkaufs auf das Image der Axel Springer AG.

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