“Wir ignorieren die Tricks der Branche”

Publishing Ein ausgesprochener Freund von Paid Content war Zeit Online-Chef Jochen Wegner lange nicht. Bis zum vergangenen Jahr. Warum er glaubt, dass es doch klappen kann mit dem Bezahlen im Netz, ohne Relevanz und Reichweite zu verlieren, erzählt er im MEEDIA-Interview. Außerdem spricht der ehemalige Focus Online-Chef über hysterischen Ticker-Journalismus, "Slow Live-Blogging" und einen Vergleich. Denn Zeit Online, glaubt er, sei ein wenig so wie Apple. Warum? Weil man auch mal mit Regeln breche.

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Was unterscheidet Zeit-Online-Redakteure eigentlich von den Kollegen anderer Nachrichtenmedien?
Sie versuchen, klüger zu sein – und sie sind spielfreudiger.
Was heißt klug?
Wir halten uns eher fern von affektgetriebener Berichterstattung, die mittlerweile auch stockseriöse Redaktionen erfasst. Ein Beispiel: Sicher freuen wir uns, dass in Großbritannien ein Kind geboren wurde, das Baby bestimmt aber nicht unsere Homepage. Wir machen manches anders, als es der kleine Machiavelli für Online-Nachrichtenportale nahelegt. Trotz oder wegen dieser Verweigerung wächst unsere Reichweite. 

Was machen Sie zum Beispiel anders?
Wir ignorieren die Tricks der Branche, um Reichweite künstlich zu steigern. Das so genannte Republishing etwa, also das mehrfache Veröffentlichen identischer Inhalte mit neuem Zeitstempel auf Google News, praktizieren wir nicht – das ist eine Irreführung der Leser und ihre Degradierung zu Klickvieh. Wir sind auch sicher nicht immer die Ersten, die irgendeine dpa-Meldung umsetzen. Wir konzentrieren uns lieber darauf, die Nachrichtenlage einzuordnen. Unser Ideal ist eine Art minütliche Wochenzeitung.
Bei Focus Online war Ihnen die schnelle Nachricht vermutlich nicht egal. Wo bleibt der sportliche Ehrgeiz?
Natürlich erwarten auch unsere Leser, dass wir die Nachrichtenlage aktuell abbilden, und wir können da noch besser werden. Hätten wir aber einen Ticker zum NSU-Prozessauftakt angeboten, wären sie zu Recht irritiert gewesen. Wenn wir mit der Form spielen, interpretieren wir sie neu: Zum Obama-Besuch haben wir tatsächlich betont langsam und mit eher humoristischer Grundhaltung live gebloggt. Und unsere Fußball-Liveberichterstattung ist streckenweise Literatur.
Also dann: Wie berichtet Zeit Online über den NSU-Prozess, ohne sich mit den "Hysterikern" gemein zu machen?
Vor dem Prozess gab es eine – wichtige – Diskussion um den Zugang der Presse. Es gehört aber zu den gängigen Medienzynismen, dass allen Beteiligten klar war, dass die Warteschlange ab Tag drei kürzer wird und sich ab Tag 30 kaum noch jemand für diesen wichtigen Prozess interessiert. Wir haben uns deshalb für „Slow Liveblogging“ entschieden. Bis zum Prozessende, das Jahre entfernt liegt, bringen wir jeden Tag ein bis zwei Blog-Einträge.

Und: Laufen die auch "slow“?
Eher im Gegenteil. Wir scheinen zu einer zentralen Anlaufstelle für das Thema NSU-Prozess geworden zu sein. Wir sind eine verlässliche Quelle. Eine solche Art von digitalem Journalismus halte ich für sehr modern. Ich glaube, dass online nun genau das passiert, was auch bei Tageszeitungen geschah, als alle Blätter plötzlich Wochenzeitungen werden wollten. Tatsächlich beobachten wir, dass es auch im Netz ein immer größeres Bedürfnis nach ausgeruhtem, einordnendem Journalismus gibt.
Mit anderen Worten: Nach knapp zwanzig Jahren beginnt ein Differenzierungsprozess bei den Newsportalen.
Ja. Zum ersten Mal beginnt eine spürbare Differenzierung der führenden Online-Medien, so wie es sie in Print schon gibt, seit wir denken können. Es bilden sich digitale Marken, die selbst für etwas stehen – und nicht nur versuchen, spiegel.de und bild.de zu imitieren. Diese Abgrenzung war lange Zeit nicht nötig, denn der Markt wuchs ohnehin, sie wurde von den alten Mechanismen des Netzes eher bestraft. Das ist jetzt anders.
Und wer macht was?
Die einen backen sich ein Soufflé, mit künstlicher Reichweite aufgebläht und wenig eigenem Gehalt. Dann gibt es die Dickschiffe, an deren Kurs sich viele immer noch orientieren, die allerdings in einem „Innovator’s Dilemma“ stecken: Sie sind so groß, dass sie kaum noch wachsen können, jede noch so kleine Kursänderung aber birgt ein hohes Risiko.
Und was ist Zeit Online in dieser Typologie?
Ein Detail erinnert mich an die Geschichte von Apple: Als junge Firma machte Apple nach Lehrbuch ja auch so ziemlich alles falsch – und war gerade deshalb in einer Nische erfolgreich, die erst viel später Mainstream wurde. Zeit Online ist noch nicht Mainstream, geht aber erfolgreich einen eigenen Weg in der Nische. Die gedruckte Zeit hat vorgemacht, wie aus solch einer Strategie ein großer Erfolg werden kann. Beide Redaktionen versuchen auf ihre Weise, die klügsten Leser zu erreichen.
Zahlt es sich denn auch in barer Münze aus, anders zu sein? Lässt sich Klugheit im Web monetarisieren?
Bevor ich die Chance hatte, einen Blick ins Innenleben von Zeit Online zu werfen, hatte ich nicht erwartet, dass diese Differenzierung auch in der Vermarktung so gut funktioniert. Unsere Geschäftszahlen liegen sehr weit über Vorjahr. Unser Verlag berichtet, dass immer mehr Luxusmarken hochwertige digitale Umfelder suchen.

Zeit Online hat gerade ein aufwändiges Storytelling-Projekt zur Tour de France präsentiert. Wie zahlt denn so ein Format auf die Marke ein?
Unser Projekt zur Tour de France hat innerhalb von wenigen Tagen mehr als eine Million Page Impressions erzielt, hunderte von Tweets bezogen sich darauf. Und das mit wunderbaren, eigenwilligen Geschichten, die am Rand der Tour liegen und vielen Details, die sich selbst aufmerksamen Usern erst auf den zweiten Blick erschließen. Das neue Format haben wir aber vor allem entwickelt, um daraus zu lernen. Wir wollen verstehen, wie Zeit Online in zwei Jahren aussehen könnte. So haben wir beispielsweise in sehr kurzer Zeit viel über responsives Design gelernt, das sich von selbst beliebigen Geräten anpasst. Ob auf einem kleinem Handy-Display oder auf einem 24-Zoll-Bildschirm: das Tour-de-France-Special mit all seinen interaktiven Formaten funktioniert überall.

Sie sprachen eben über die Vermarktung – verstehen die Werbekunden denn so ein Format?
Dem responsiven Design gehört die Zukunft, aber es scheitert bei den großen journalistischen Angeboten tatsächlich an den Anzeigenformaten – folglich: Sie verstehen es noch nicht gut genug. Es ist also unsere Pflicht, das immer wieder zu erklären. Denn die Reichweite wird nun immer schneller in solche Konzepte wandern.

Hat diese Form von Long-Read-Stücken das Potential, in zwei Jahren zum Standard zu werden? Und was bedeutet das dann für die stinknormale Meldung oder Geschichte auf dem Portal?
Wir müssen eine neue Form finden, um die Entwicklung einer Lage, gerade wenn sie etwas unübersichtlich ist, über Wochen und Monate hinweg zu verfolgen – Prism, Gezi-Park, Ägypten.
Geht es etwas konkreter?
Das reine Tickern ist endlich. Wir brauchen ein Format, das sich permanent weiter entwickelt, in das ich immer wieder einsteigen und nachsehen kann, was neu hinzugekommen ist – und was bisher geschah. Eine Art aktuelles Lexikon, das den Lesern auch stets den Kontext einer Geschichte erklären kann.

Das erinnert an die News-App Cir.ca.
Genau. Deren Ansatz wäre für uns zwar zu radikal, aber die Grundidee von Circa ist richtig. Die Aufgabe von Zeit Online muss es auch sein, zu allen wichtigen Themen einen aktuellen „Long Read“ zu bieten. Zudem wollen wir sehr bald unsere Autoren stärker in den Vordergrund zu stellen.
Das wird die Autoren freuen. Die Kolumnistin Silke Burmester, die u.a. auch für die Zeit schreibt, sagte in einem Interview mit Ihrem Chef Rainer Esser, die Online-Honorare erinnerten sie an Bangladesch.
Honorare sind Verhandlungssache. Wir zahlen wie alle Online-Medien nicht wirklich gut, aber wir zahlen immerhin besser als die meisten Tageszeitungen.

Und doch klafft auch in finanzieller Hinsicht in der journalistischen Realität eine Lücke zwischen Print und Online.
Zeit Online ist noch nicht profitabel. Wir versuchen aber gerade, die Honorare und Pauschalen langsam zu erhöhen. Wir wollen angesichts unseres Erfolgs zwar merklich, aber vorsichtig investieren. Ich will niemals in die Situation geraten, Stellen streichen zu müssen, nur weil der Markt kurz hustet.

Die Klassiker-Frage für jeden Online-Chef: Wie funktioniert es denn mit dem Zusammenspiel mit den Print-Kollegen? Unter Ihrem Vorgänger Wolfgang Blau waren da keine Szenen der Verbrüderung oder Verschwesterung zu beobachten.

Ein Beispiel: Wir veröffentlichen diese Woche ein neue Recherche, die auf umfassenden Daten zu den Aktivitäten sämtlicher Bundestagsabgeordneter in der vergangenen Legislaturperiode basiert. Zeitgleich publiziert das Zeit Magazin eine große Infografik dazu, und wir sprechen mit den Kollegen des Print-Investigativressorts über eine vertiefende Auswertung. Von dieser Art haben wir bereits einige Projekte auf unserer Liste – zum Beispiel unser gemeinsames Crowdsourcing zum Thema Dispo-Zinsen, an dem sich mehr als 8000 Leser beteiligten.

Wenn die Print-Online-Zusammenarbeit immer enger wird, rückt dann auch das Thema Bezahlinhalte stärker in den Fokus – auch nach dem, was Herr Esser jetzt schon einige Male angekündigt hatte?
Ich habe eine Vorstellung davon, wie das aussehen könnte. 
Heißt konkret?
Wenn wir ein Bezahlmodell einführen, sollten wir den Weg von ft.com und nyt.com gehen. Wir sollten ein „Metered Model“ wählen, das darauf basiert, dass nur wenige Prozent aller Leser überhaupt eine Bezahl-Option wahrnehmen, weil sie uns besonders intensiv nutzen. Vielleicht ein Prozent würde dann irgendwann ein Abo abschließen. Das wäre ein großer Erfolg. Schon heute haben mehr als 25.000 Leser ein Digital-Abo der Zeit.
Zeit Online stand immer für einen kostenlosen Zugang zu allen Texten. Warum jetzt der Sinneswandel?
Den kostenlosen Zugang würde es in jedem Fall weiter geben, das ist einer der kontraintuitiven Aspekte des Metered Models. Viele hochwertige Angebote gehen in diese Richtung – sie müssen allerdings den Fehler vermeiden, um das Geld der Leser zu betteln. Das darf nur die taz als gleichsam crowdfinanziertes Medium.

Sie selbst standen Paid Content-Modellen lange Zeit kritisch gegenüber. Wann war Ihr persönlicher Moment, an dem Sie gesagt haben, wir brauchen doch Bezahlmodelle?
Ich habe im vergangenen Jahr große Verlagshäuser beraten und mir etwa ft.com sehr genau angesehen – und bin mittlerweile überzeugt, dass es so auch in Deutschland funktionieren könnte. Die Kollegen tun das eine, ohne das andere zu lassen: Sie haben einen Bezahl-Weg gefunden, der sie weder digitale Reichweite noch Relevanz kostet.
Sprechen Sie sich mit Kollegen wie Wolfgang Büchner, der bald beim Spiegel anfängt, Mathias Müller von Blumencron, der zur FAZ geht, oder Stefan Plöchinger von Süddeutsche.de ab?
Alle reden mit allen. Aber es gibt kein Kartell der Online-Chefredakteure, wenn Sie das meinen. Nur sehr lebhaften, regelmäßigen Austausch.

Was sind abseits von Bezahlmodellen die großen Fragen für den digitalen Journalismus?
Eine meiner Fragen lautet: Was machen wir mobil? Ich mache mir ein wenig Sorgen wegen der Leser, die immer häufiger um fünf Uhr am Morgen zu uns kommen und womöglich einen schnellen Ticker-Überblick haben wollen. Das widerspricht dem, wofür wir stehen. Trotzdem müssen wir diese Nachfrage bedienen. Dafür freue ich mich über die zunehmende Zahl der Leser, die am Wochenende und spätabends bei uns vorbeischauen, um längere, ausgeruhte Stücke zu lesen. Die Ausweitung der digitalen Nutzung weg von Schreibtisch hin zum Sofa kommt uns sehr entgegen.
Werden Sie Stellen in der Redaktion aufbauen?
Ja, aber sehr gezielt. Wir suchen etwa einen neuen Redakteurs-Typus, der programmieren und visualisieren kann und dabei den Journalismus nicht aus den Augen verliert. Wir könnten noch mehr davon in unserem Team brauchen, solche Kollegen bringen uns weiter. Die sind sehr gefragt derzeit.
Wenn die so rar sind, muss man denen dann viel Geld bieten?
Nein. Sie wollen ein Umfeld, in dem sie glücklich sind. Das können wir bieten.

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