Vier dramatische IVW-Entwicklungen

Publishing Oberflächlich betrachtet sieht es bei den IVW-Quartalsauflagen so aus wie immer: Die meisten Zeitschriften verlieren Käufer, nach oben geht es nur für wenige - vor allem die Landmagazine. Doch die aktuellen Zahlen lohnen noch einen genaueren Blick auf ein paar zum Teil dramatische Entwicklungen: Wie lang wird es in Deutschland beispielsweise noch PC- oder Jugendzeitschriften geben? Gibt es Auflagengewinner nur noch bei den Magazinen für Frauen und Kinder? Und stirbt auch die Kiosk-Kultur?

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1. Wie lang gibt es noch Jugendmagazine auf Papier?

Die Jugendzeitschriften gehören erneut zu den größten IVW-Verlierern. Bauers Bravo, ohnehin seit Jahren auf dem Weg nach unten, büßte innerhalb von 12 Monaten weitere 82.459 Abonnenten oder Kiosk-Käufer ein – minus 27,9% gegenüber dem Vorjahresquartal. Und auch die Zahlen der Bravo-Ableger sehen – bis auf Bravo Sport – dramatisch aus: Das zweimonatliche Heft Bravo Foto Love Story verlor 22,3% und kommt nur noch auf 23.845 Verkäufe. Bravo Girl rutscht mit einem Minus von 18,2% unter die 100.000er-Marke.

Doch die Bravo-Familie steht nicht etwa schlechter da als die Konkurrenz, das gesamte Segment verliert, verliert, verliert. Paninis hey! beispielsweise im harten Verkauf am Kiosk und per Abo 34,6%, der 1977 gegründete Klassiker Popcorn sogar 38,3%. Mit einem 12-Monats-Minus von über 70.000 Verkäufen ist er bei einer Auflage von 113.498 (Abo + Einzelverkauf) angelangt. Besonders dramatisch werden diese Zahlen, wenn man sie mit den Erfolgen vergleicht, die die Titel einst erreicht haben. So war die Bravo von 1973 bis 1998 fast ununterbrochen ein Millionen-Seller. Und auch 2003 verkaufte man immerhin noch mehr als 700.000 Stück pro Woche.

Doch vor allem in der allerjüngsten Vergangenheit rauschen die Zahlen nach unten: Von 417.619 vor zwei Jahren auf nun nur noch 224.722. Und ein Verlangsamen des Trends ist kaum erkennbar. Aus dem ehemaligen Erfolgs-Segment der Jugendmagazine wird immer mehr eine Nischenerscheinung. Die Jugend wandert ins Netz – und offenbar zu Klatsch-Magazinen wie Closer, das im selben Zeitraum, in dem die Bravo über 80.000 Käufer verlor, fast 80.000 an Kiosk und per Abo hinzu gewann.

Sorgen bereitet auch die Tatsache, dass die Altersgruppe darüber, die 20- bis 35-Jährigen, ebenfalls seltener zum Papier greift. Das wirkt sich derzeit erstmals auf den Erfolgstitel Neon aus. Nachdem das Magazin bis ins Jahr 2012 hinein fast ununterbrochen zulegen konnte – auf den Rekordwert von 251.796 Verkäufen im zweiten Quartal 2012 – büßt er nun plötzlich kräftig ein, landete im vierten Quartal 2012 erstmals seit 2007 unter der 200.000er-Marke und im zweiten Quartal 2013 mit 209.312 rund 42.000 Stück unter dem Vorjahresrekord.

Traurig, aber immer wahrer: Die Jugend kehrt dem Medium Papier den Rücken.

2. Wann beginnt das Sterben der PC- und Games-Zeitschriften?

In den USA hat der Klassiker PC World vor Kurzem als letztes großes PC-Magazin sein Erscheinen auf Papier eingestellt. Nach etwas mehr als 30 Jahren Existenz wird aus der Marke eine rein digitale. Das Ende einer Ära. In keinem Segment hat das Netz das Papier so abgelöst wie bei den IT-Zeitschriften. Und auch in Deutschland sieht es so aus, als gäbe es in ein paar Jahren kaum noch einen der traditionsreichen Titel. Chip beispielsweise, bis 2009 noch bei mehr als 400.000 Verkäufen, ist inzwischen bei 223.936 angelangt, verlor gegenüber dem Vorjahr 10,0%. Die PC-Welt büßte 17,3% ein und findet sich nach einstigen Rekorden von mehr als 500.000 nun unter der 200.000er-Marke, im harten Verkauf per Abo und Kiosk nur noch bei 138.883.

Ganze 64.922 Stück verkauft das PC Magazin per Abo und Kiosk noch, nur noch 71.375 PCgo! und 47.579 PC Praxis. Kein Wunder, dass Weka die Redaktionen von PCgo! und PC Magazin nun auslagert. Heftig sieht es auch bei der Computer Bild aus, die einst – im ersten Quartal 1999 – unglaubliche 1,2 Mio. Stück absetzte. Davon sind Springer immerhin noch 484.583 geblieben, darunter 425.503 per Abo und Kiosk. Doch auch hier geht es im zweistelligen Prozentbereich bergab. Relativ glimpflich kommt noch die c’t davon, die als wohl seriösestes der Magazine nur 4,9% gegenüber 2012 verliert, im 5-Jahres-Vergleich aber eben doch mehr als 65.000 Käufer.

Noch schneller dürften die Lichter im Games-Magazin-Segment ausgehen. Von den Titeln, die ihre Verkaufszahlen überhaupt noch von der IVW ausweisen lassen, verkaufen nur noch drei mehr als 50.000 Stück pro Ausgabe: PC Games 54.458, GameStar 81.384 und Computer Bild Spiele 125.817. Wenn man bedenkt, von wo die Titel kommen, sind diese Zahlern wirklich heftig. Springers Computer Bild Spiele verkaufte vor zehn Jahren noch mehr als 700.000 Exemplare, PC Games Ende 1999 mal mehr als 360.000 und GameStar noch bis 2005 mehr als 300.000.

Ein Abschwächen des Abwärtstrends ist zudem nicht in Sicht: Computer Bild Spiele verlor aktuell gegenüber 2012 am Kiosk und im Abo mehr als 31%, PC Games 9,7% und GameStar 8,9%. Nur wenn die Magazine Strukturen aufbauen, mit denen sich auch als kleinster Nischentitel, den es womöglich nur noch am Bahnhof und per Abo zu kaufen gibt, refinanzieren können, haben sie auf Papier überhaupt noch eine Zukunft. Die meisten dieser Technik-Magazine werden aber wohl oder übel in fünf Jahren verschwunden sein.

3. Kaufen bald nur noch Frauen und Kinder Magazine?

Es ist ja nicht so, dass alle Publikumszeitschriften Käufer verlieren. Schaut man auf die beiden wichtigen Kategorien Abos und Einzelverkauf, so konnten von den 520 am Kiosk erhältlichen Magazinen, zu denen Vorjahresvergleichszahlen vorliegen, immerhin 144 zulegen. Schaut man auf diese Gewinnerliste, so finden sich an der Spitze aber fast nur Titel, die sich an Frauen richten: mein schönes Land, Closer, Meine Familie & ich, aktuell für die Frau, Freizeit Express sind die größten Auflagengewinner des Jahres.

Weiter hinten folgen auch zahlreiche Titel aus dem Kindersegment, das wegen ständig wechselnder Lieblingsmarken ohnehin immer viele Auf- und Absteiger kennt. Derzeit auf dem Weg nach oben: Diddls Käseblatt, Monster High, Lustiges Taschenbuch, Dinosaurier, Total tierlieb!, Prinzessin Lillifee Zauberwelt, usw. Sucht man unter den 40 größten Aufsteigern hingegen die Magazine, die sich an ein eher männliches Publikum richten, so kann man vielleicht Spiegel Geschichte nennen, PC-Praxis (ja, einen PC-Gewinner gibt es tatsächlich), Euro und Geo Epoche. Weiter hinten legen auch ein paar Auto-Bild-Ableger zu, zudem ein paar Oldtimer-Magazine.

Geschichte und Oldtimer scheinen auf Papier also noch in zu sein – die Vergangenheit, nicht die Aktualität, die sich besser im Internet verfolgen lässt. Doch wo sind überhaupt die Magazin-Ideen für Männer? Oder wollen Männer gar keine Magazine mehr? Die Segmente, die boomen, richten sich in der Tat meist an Frauen: billige Klatsch-und-Tratsch-Heftchen und Landmagazine zum Beispiel.

4. Reißt die Print-Krise die Kioske mit in den Tod?

Eine weitere Kultur, die angesichts der Print-Krise in Zukunft stärker leiden wird, als sie es ohnehin schon tut, ist die Kiosk- oder Büdchen-Kultur. Nicht nur, dass den Besitzern die Umsätze mit Zigaretten wegbrechen, auch Zeitschriften und Zeitungen werden immer seltener gekauft. Die offiziellen IVW-Zahlen zeigen für die Publikumszeitschriften in der Kategorie Einzelverkauf ein Minus von 4,8% gegenüber dem Vorjahr. Statt 43,2 Mio. werden nun noch 41,1 Mio. Exemplare pro Ausgabe der IVW-geprüften Publikumszeitschriften verkauft. Ein Minus von mehr als 2 Mio. Hefte in einem Jahr.

Was für die Pressehändler verschärfend hinzu kommt: Viele der großen Verlierer erscheinen wöchentlich oder 14-täglich, der Umsatzverlust wirkt sich also deutlicher aus als bei Monatstiteln: Die Bravo büßte allein im Einzelverkauf mehr als 71.000 Käufer ein, die Computer Bild über 52.000, TV Spielfilm mehr als 50.000, TV Direkt 41.000, TV Movie 40.000, auf einen Blick 37.000 und auch die drei großen Wochenmagazine Spiegel, stern und Focus 20.000, 24.000 und 27.000.

Die Gewinner sind – mit Ausnahme von Closer – hingegen hauptsächlich Magazine, die monatlich oder noch seltener erscheinen. Sprich: Auf die tatsächlich verkauften Presseerzeugnisse wirkt sich der Trend noch stärker aus, als es die IVW-Statistik erahnen lässt. Aus 2,815 Mrd. Presseerzeugnissen, die die über 120.000 Verkaufsstellen noch im Jahr 2008 insgesamt absetzten, sind vier Jahre später noch 2,301 Mrd. übrig. Sprich: 2012 wurden über 500 Mio. Zeitungen und Zeitschriften weniger verkauft als 2008. Und auch wenn rund 200 Mio. davon allein auf das Konto der Bild gehen, bleibt diese Zahl dramatisch.

Kein Wunder also, dass seit einigen Jahren auch die Zahl der Pressehändler rückläufig ist: Aus 123.033 im Jahr 2009 wurden drei Jahre später 118.437. Ein Trend, der sich eher verstärken als abschwächen wird, zumal die Zahl im Vergleich zu anderen Ländern immer noch extrem hoch ist. Überspitzt gesagt müssen die Kiosk-Besitzer in Zukunft wohl verstärkt auf die Alkoholiker setzen, denn Tabak und Papier taugen als große Umsatzbringer immer weniger.

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