Kloppos Auto-Werbung auf Schleich-Wegen

Publishing Jürgen Klopp, aka “Kloppo”, ist Trainer des Fußball-Bundesligavereins Borussia Dortmund und ein wegen seiner lockeren Art allseits beliebter Zeitgenosse. So ist er auch bei der Industrie gefragt und wirbt für Philips, Puma, für die Volksbank und für Opel. Der Tagesspiegel hat nun einen Fall von Schleichwerbung aufgedeckt, bei dem Kloppo in der Frauenzeitschrift Grazia den Werbe-Bogen möglicherweise überspannt hat. Das schadet allen Parteien: Medien, Marke und dem Star.

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Da hat die Frauenzeitschrift Grazia (Klambt Verlag zusammen mit Gruner + Jahr) ein großes Interview mit Jürgen Klopp über seinen Urlaub auf Sylt veröffentlicht (“Mit Kloppo im Urlaub auf Sylt”). Das Aufmacherfoto der Story zeigt “Kloppo” gewohnt lässig an einem Opel lehnend. Das Wägelchen kommt auch im Text vor. Im Bildtext wird schon auf die "Inseltour im Opel Adam" verwiesen. Schon die erste Frage führt das Thema Auto ein ("Laut einer Umfrage wünscht sich ein Drittel der Deutschen, dass Sie bei einer Autopanne als Helfer einspringen …)" Über alldem prangt der Stempel: "Grazia exklusiv". Klopp schwärmt später im Text: “Wir haben hier einen Opel Adam – der ist so klein, dass er in jede Parklücke passt und der Hund trotzdem noch Platz hat.“ Der Passus ist zudem farblich hervorgehoben. Der Tagesspiegel notiert völlig zu Recht, dass solch einen Satz kein Werbetexter hätte schöner formulieren könnte.

Wie sich zeigt, war das Interview auf Sylt ein PR-Termin des Auto-Herstellers mit seinem Marken-Botschafter Jürgen Klopp. Die Grazia-Leserin erfährt davon nichts. Ein paar Seiten nach dem Interview folgt dann eine doppelseitige Anzeige des Autobauers. Auf Anfrage des Tagesspiegels räumt ein Klambt-Sprecher ein, dass der Redaktion da ein Fehler unterlaufen sei und solche Interviews nicht der gängigen Praxis bei Grazia entsprächen. Der DJV schäumt wegen “Schleichwerbung par excellence”, der Presserat hat Bedenken und wiegt den Kopf. 

Noch ein Auto-Foto – diesmal ist auch das Logo schön zu sehen …

Für Jürgen Klopp ist dies nicht das erste Mal, dass er in den Verdacht gerät, ein wenig zu werblich in den Medien unterwegs zu sein. Im Vorfeld des Champions-League-Finales FC Bayern gegen Dortmund in London, veröffentlichte der Guardian im Mai ein großes Kloppo-Portrait, bei dem der Trainer prima wegkam. Illustriert war das Foto mit einem lachenden Klopp im Puma-T-Shirt. Unter dem Text war zu lesen: “Jürgen Klopp is proud to wear PUMA – who are also a partner of Borussia Dortmund”. Es wurde auch thematisiert, dass das Gespräch mit Klopp in einem Büro des Sportartikel-Herstellers in Dortmund stattgefunden hat.

So gesehen, war die Berichterstattung im Guardian transparenter als die in der Grazia. Irritierend waren die unkommentierten Hinweise auf kommerzielle Verstrickungen trotzdem. Wenn Klopps Agentur nun gegenüber dem Tagesspiegel erklärt, in Interviews, bei denen es um sportliche Belange gehe, würde er seine Werbepartner nicht erwähnen – dann stimmt das eben auch nur zum Teil. Erwähnt hat Klopp Puma in dem Guardian-Stück zwar nicht. Seine Werbe-Partnerschaft hat aber das Interview offenbar erst möglich gemacht. Es wurde dafür gesorgt, dass der Name der Firma fällt und der Artikel mit Werbe-Fotos garniert wird.

Gerade heute hat Transparency International den Korruptionsbarometer 2013 veröffentlicht, in dem die Medien in Deutschland schlecht abschneiden. Die Bevölkerung hält die Medien hierzulande für den dritt-korruptesten Sektor nach politischen Parteien und der Privatwirtschaft. Geschichten wie Klopps Lobrede auf ein Auto in einem redaktionellen Interview mögen ihren Teil dazu beitragen, dass sich dieser Eindruck verfestigt.

Und die Grazia ist mit ihrem Klopp-Interview ja kein Einzelfall. Fast in jeder Ausgabe einer x-beliebigen Frauen- oder People-Zeitschrift finden sich redaktionelle Anpreisungen, die einem zumindest verdächtig vorkommen und mehr oder weniger streng nach Schleichwerbung riechen. Gleiches gilt für manche Special-Interest-Zeitschriften oder auch das eine oder andere Reise-Magazin. Die Grazia wurde in einem ziemlich offensichtlichen Fall nun erwischt, der Verlag zeigt öffentlich ein bisschen Reue, die Chefredakteurin schweigt.

Langfristig schaden solche Vorgänge allen beteiligten Parteien: Medien erleiden mit Schleichwerbung einen schleichenden Vertrauensverlust und verspielen womöglich das höchste Gut in der Kommunikation: die berühmte Glaubwürdigkeit. Gleiches gilt für den “Star”, der seine Beliebtheit nutzt, um ordentlich Kasse zu machen. Gleiches gilt auch für eine Marke, die es offenbar nötig hat, sich Werbung zu erschleichen. Wer schleicht hat oft etwas zu verbergen. Das macht misstrauisch – Leser genauso wie Konsumenten.

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