AWA: Mehrheit der Print-Titel verliert Leser

Erwartungsgemäße Entwicklung bei den Print-Leserzahlen: Laut der neuesten Ausgabe der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA) verloren über 60% der Zeitschriften Leser, zudem alle vier Wochen- und Sonntagszeitungen, sowie die meisten Tageszeitungen. Doch es gibt auch Gewinner - allen voran mal wieder die Landlust und TV Digital. Ganz vorn bleiben bei den Zeitschriften Apotheken Umschau und ADAC motorwelt, bei den nicht kostenlosen Titeln führt die Bild am Sonntag vor stern und TV Spielfilm plus.

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Mehrheit verliert? Oder? Mehrheit gewinnt?

Offiziell hört sich das Fazit des Instituts für Demoskopie Allensbach zur neuesten AWA ganz anders an: "Die Mehrheit der in der AWA erfassten Printmedien konnte im Vergleich zum Vorjahr die Reichweite steigern oder stabil halten", heißt es dort im ersten Satz des Pressetextes. Da hier in unserer MEEDIA-Analyse so ziemlich das genaue Gegenteil zu lesen ist, bedarf es einer Erklärung dazu: Allensbach bezieht sich bei seinem Satz auf die Reichweite in %, die mit nur einer Nachkommastelle ausgewiesen wird. Tut man das, kommt man auf 45 Gewinner, 93 Verlierer und 102 Titel, die auf Vorjahresniveau bleiben.

Wir werten jedoch die genaueren Leserzahlen in Mio. aus, die mit zwei Nachkommastellen veröffentlicht werden und daher eine etwas größere Aussagekraft haben als die Reichweiten in %. Und siehe da: Aus den 102 Titeln, die auf Vorjahresniveau verharren, werden 15 – und die anderen 87 wechseln zum Großteil ins Lager der Verlierer. Zum Teil wird aus einem Leser-Verlust von 2% in den prozentualen Reichweiten ein Verharren auf Vorjahresniveau. Wir wollen mit unserer Analyse also nicht schwarz malen – wir haben nur genauer hingeschaut.

Die Zeitschriften in der AWA

Bleiben wir gleich bei den größten Verlierern des Jahres. Das Ranking wird hier von traditionsreichen Programmies angeführt: TV Spielfilm plus, die Kombi aus TV Spielfilm und TV Today, büßte satte 810.000 Leser ein – ein Minus von mehr als 10%. TV Movie folgt mit einem ebenfalls starken Rückgang von 490.000. Von vielen Lesern verabschieden mussten sich auch die Bild am Sonntag und die Computer Bild.

Nach oben ging es wie erwähnt vor allem für die Landlust. Heftige 740.000 zusätzliche Leser begrüßte das Erfolgsmagazin innerhalb von 12 Monaten – ein Plus von 24,6%. TV Digital folgt mit 240.000 neuen Lesern vor dem Rewe-Magazin Laviva. Um 200.000 Leser steigerte sich die Gala, die ihren AWA-Siegeszug damit fortsetzt – und das, obwohl die harte Auflage aus Abos und Einzelverkauf seit Jahren sinkt. Die massive Erhöhung der sonstigen Verkäufe hat das bei den Leserzahlen offenbar mehr als ausgeglichen. Stolze 54,8% hinzu gewonnen hat ansonsten noch die Grazia:

Die AWA-Top-50 wird wie gehabt von der Apotheken Umschau angeführt, die mit ihren beiden Ausgaben A und B insgesamt 21,06 Mio. Leser erreicht. Dahinter folgt die ADAC motorwelt mit fast 14 Mio. Lesern – beide Titel legten damit auch noch einmal zu. Unter den Bezahltiteln führt die Bild am Sonntag mit 9,27 Mio. Lesern vor dem stern und TV Spielfilm Plus, das sich trotz des Verlustes weiterhin klar vor den weiteren Verfolgern behauptet.

Insgesamt gewannen elf der Top-25-Titel Leser hinzu, 14 verloren an Reichweite. Unter den elf Gewinnern finden sich allerdings mit der Apotheken Umschau, der ADAC motorwelt, Prisma, dem Senioren Ratgeber und dem Diabetes Ratgeber gleich fünf kostenlose Magazine. Die sechs kostenpflichtigen Gewinner sind der Focus, TV14, die Landlust, die sich inzwischen auf Platz 15 findet, Geo, Brigitte und TV Digital.

Spannend ist bei der AWA auch immer der Blick auf das Stiftung-Warentest-Heft test, für das ja beispielsweise keine IVW-Auflagen ausgewiesen werden, da es werbefrei ist. Derzeit erreicht test 3,51 Mio. Leser – 4,6% weniger als vor einem Jahr. Im Ranking findet es sich damit in etwa auf dem Niveau von Geo, Bunte und Brigitte. Der Ableger Finanztest erreicht zudem 1,42 Mio. Leser – 2,9% mehr als 2012.

Auf den Rängen 26 bis 50 dominieren die Verlierer noch mehr: Nur sieben Titel legten zu, einer blieb auf Vorjahresniveau und 17 landeten unter den Zahlen des Jahres 2012. Nach oben ging es hier für Essen & Trinken, Auto Bild, die Neue Apotheken Illustrierte, Gala, Playboy, Die Aktuelle und House and more. Ein klarer Trend ist also nicht zu erkennen, die Gewinner sind ein wildes Sammelsurium aus unterschiedlichsten Segmenten.

Die größten prozentualen Absteiger heißen in dieser zweiten Hälfte der Top 50 Funk Uhr, Tina und Computer Bild – mit Minuszahlen von 8,4% bis 9,9%.

Der Blick auf die Segmente

Schauen wir auf die einzelnen Zeitschriften-Segmente, so sieht es in einigen Branchen besonders schlecht aus. Keine einzige wöchentliche Programmzeitschrift konnte beispielsweise ihre Leserzahlen steigern, einzig TV neu hielt sich auf Vorjahresniveau. Bei den 14- täglichen ging es für TV Digital, TV für mich und TV14 nach oben – TV direkt und die beiden Klassiker TV Movie und TV Spielfilm plus büßten hingegen Leser ein.

Viele Verlierer finden sich auch bei den wöchentlichen Frauenzeitschriften, den Elternzeitschriften, den Sportzeitschriften und vor allem der Computerpresse. Hier findet sich mit Chip Test & Kauf nur ein Gewinner. Titel wie PC Praxis, PC Magazin, PC Games oder Connect büßen hingegen heftige 16% bis 20% ein.

Mehr Gewinner als Verlierer gibt es hingegen bei den monatlichen Frauenzeitschriften, bei denen u.a. Laviva, Burda Style und InStyle Zugewinne verzeichnen. Positiv sieht es interessanterweise auch bei den Jugendzeitschriften aus, wo die Bravo trotz massiver Auflagenverluste 1,8% Leser hinzu gewinnt. Auch bei den Autozeitschriften gibt es mehr Gewinner als Verlierer, ebenso bei den Lifestylezeitschriften (u.a. Dogs, Men’s Health, Neon) und bei den Wissens- und Kulturmagazinen.

Die Zeitungen in der AWA

Wenig positiv sieht es in der AWA für die Zeitungen aus. Vor allem die Regionalzeitungen büßten massiv Leser ein. Die Abo-Tageszeitungen, die nicht einzeln, sondern nur als Bündel ausgewiesen werden, verloren innerhalb eines Jahres 1,21 Mio. Leser (-3,8%). Zwar sind noch 30,44 Mio. Regionalzeitungs-Leser übrig, doch ein Minus von 1,21 Mio. ist schon eine eindrucksvolle Aussage. Für die regionalen Kaufzeitungen wie Hamburger Morgenpost, B.Z., Express, Abendzeitung, tz & Co., die ebenfalls nur gemeinsam ausgewiesen werden, rauschten die Leserzahlen sogar um 12,2% nach unten: Aus 2,87 Mio. wurden 2,52 Mio.

Bei den überregionalen Blättern büßten Bild, F.A.Z. und Welt Leser ein, Süddeutsche Zeitung und Handelsblatt halten sich immerhin auf Vorjahresniveau und sind im Zeitungsmarkt damit schon die Gewinner des Jahres.

Bei den Wochen- und Sonntagszeitungen reichte es selbst bei der Zeit nicht für einen Leser-Zugewinn. Bei der Auflage feiert man Rekorde, bei den Lesern ging es – wenn auch um geringe 0,9% – nach unten. Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung verlor 2,5%, die Welt am Sonntag sogar 5,2%.

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