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Pubbles: Warum der Digitalkiosk floppte

Am späten Montagabend gab die Verlagsgruppe Weltbild bekannt, dass der Digitalkiosk Pubbles das Endkundengeschäft aufgibt. Die Kunden müssen nun ihre dort gekauften Magazine und Bücher sicherheitskopieren. Gründer von Pubbles war Bertelsmann – dort hatte man im Herbst 2010 hochfliegende Pläne für einen Digitalkiosk, der es mit Amazon und Apple aufnehmen sollte – Apple dabei sogar zuvorkam. Doch von Beginn an war das Projekt eine Totgeburt.

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Es mag durchaus sein, dass Bertelsmann und der spätere Mehrheitseigner DBH (Hugendubel, Weltbild) via Pubbles einige Erkenntnisse über das Leser- und Nutzerverhalten gesammelt haben. So richtig gut lief’s nie, darum stieß Bertelsmann, die Pubbles über die Direct Group und den Deutschen Pressevertrieb DPV (gehört zu Gruner+Jahr) aufgebaut hatte, die Mehrheit an dem Unternehmen nach gut zwei jahren auch wieder ab. Der Start des Lesegerätes Tolino Shine samt dazugehöriger Plattform besiegelte dann endgültig das Schicksal von Pubbles.

Die wichtigsten Gründe, warum Pubbles scheiterte:

Die Marke Pubbles funktionierte nicht. Das mag nicht alleine am komischen Namen gelegen haben, aber auch. Der Umkehrschluss stimmt auch: Die bekannten Marken Amazon und Apple gefallen den Nutzern eben, trotz gelegentlichen Berichten über nicht ganz saubere Geschäftspraktiken bzw. schlechte Entlohnung der Arbeiter. Da brachte es auch keinen Vorteil, dass Pubbles vor dem Apple-Kiosk startete. Der Hinweis, Pubbles sei eine verlagseigene Plattform und damit nicht von einem großen US-Konzern gesteuert – er verpuffte zumindest bei den Nutzern.    

Ohne ein dazugehöriges Lesegerät kommt eine digitale Vertriebs- und Leseplattform nur sehr schwer in Gang. Oder eben auch gar nicht. Amazon hat den Kindle, Apple hat das iPad. Nicht zufällig haben die deutschen Buchhändler nun den Tolino auf den Markt gebracht. Die Nutzerbindung wird in der digitalen Welt erheblich durch physisch ansprechende Geräte erleichtert. Qua E-Reader oder Tablet ist man automatisch auf bestimmte Plattformen eingestellt. Der viel beschworene Wunsch, Medien möglichst plattformunabhängig zu kaufen und zu lesen – viele Menschen haben ihn offenbar gar nicht. Sie finden einen "walled garden" im Zweifelsfall sogar bequem. Das Lese-Eckchen, das Pubbles für seine Nutzer eingerichtet hatte, war aber offensichtlich nicht attraktiv genug.

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Zu wenig Verlage beteiligten sich an Pubbles. Weder gab es weitere Investoren an der Plattform, noch stellten die Verlage freudig erregt in Scharen ihre Zeitungen und Zeitschriften in dem Kiosk ein. Noch nicht einmal Gruner+Jahr als Miteigentümer brachte es fertig, zum Start den Stern oder die FTD anzubieten. Stattdessen herrschte große Verunsicherung. Einen finanziellen Vorteil gab es auch nicht, der Share für den Plattformanbieter lag etwa in der Größenordnung von Apple, bei ca. 30 Prozent. Die wohlfeilen Behauptungen, im Zweifel unterstützten deutsche Verleger lieber ein eigenes Projekt statt den großen Dominator, sie blieben Behauptungen.

Das endgültige Aus für Pubbles ist kein Fanal. Das elektronische Lesen wird die Buch- und Medienwelt früher oder später dominieren. Das Aus zeigt nur, dass der Weg von Pubbles der falsche war, dass auch die Rahmenbedingungen nicht stimmten. Der Versuch an sich war richtig, das Konzept aber nicht durchdacht genug – und die Marktmacht der Gründer sowie ihre Überzeugungskraft gegenüber potenziellen Mitstreitern nicht groß genug. 

Nachtrag: Die Mitbewerber PagePlace (Telekom) und iKiosk (Springer) sowie der unabhängige OnlineKiosk haben weiterhin geöffnet.

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