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Die Kunst des teuren Journalismus

Die Börsen-Zeitung in Frankfurt ist eine der exklusivsten Tageszeitungen der Welt. Wenige Deutsche kennen sie, und selbst Journalisten haben oft nur "schon mal von ihr gehört". Dabei erlöst sie weit mehr als eintausend Euro von jedem Abonnenten und demonstriert eine selbstbewusste und bisweilen vorbildliche Paid Content Strategie – in einem sehr altmodischen Gewand und ohne künstlich erzeugte Laustärke. Peter Littger über eine Zeitung, die sich ihre Andersartigkeit leisten kann - und will.

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Gibt es eine Tageszeitung, die diese drei Superlative für sich in Anspruch nehmen kann?
– kleinster nationaler Titel,
– unbekanntester nationaler Titel,
– teuerster nationaler Titel.
Die Börsen-Zeitung kann es.

Claus Döring, der Chefredakteur der Börsen-Zeitung, kommt im Interview direkt zur Sache: „Unser Markenzeichen ist ein besonderer Mix aus Tiefgang, Ansehen und Relevanz.“ Verleger Ernst Padberg hat Döring vorgeschickt, gewissermaßen als Sprecher für die WM Gruppe, in der die Börsen-Zeitung erscheint. Einen Pressesprecher gibt es nicht. Die Gruppe ist ein diskretes Unternehmen.

Dass sich mit diesem konventionellen Profil noch eine profitable Zeitung machen lässt, ist nicht mehr selbstverständlich. Döring unterschlägt die Wahrheit nicht: „Das traditionelle Zeitungsgeschäft wird auch für uns immer schwieriger. Auch wir verlieren Anzeigenerlöse.“ Erst vor wenigen Wochen hat der Verlag vorsichtshalber einen Einstellungsstopp verhängt.

"Veränderung beginnt bei uns nicht mit Optik" 
Doch die Schwindsucht von Einnahmen und Lesern, die viele andere Verlage belasten, und die palliativen Methoden, die ihre Existenz bloß hinausretten, sie aber nicht sichern werden, scheinen für die Börsen-Zeitung fremd zu sein. Döring betont: „Wir schreiben in allen vier Geschäftsbereichen der Gruppe schwarze Zahlen, einen davon bildet die Zeitung.“

Vieles spricht dafür, dass die Börsen-Zeitung der zur Zeit relativ erfolgreichste überregionale Titel ist – eine Hypothese und ein weiterer möglicher Superlativ, der zunächst schon deshalb bemerkenswert wäre, weil im vergangenen Jahr mit der FTD eine tägliche deutschsprachige Wirtschaftszeitung mit einem Defizit von jährlich angeblich 21 Millionen Euro geschlossen wurde. Diese Summe entspricht übrigens ungefähr dem Umsatz der kleinen Börsen-Zeitung.

Kritiker mögen nicht zu Unrecht einwenden, dass der Meistertitel im Tageszeitungsgeschäft in diesen Zeiten leicht zu holen sei. Doch die Gesamtsituation auf dem Tageszeitungsmarkt zeigt noch viel mehr, wie leicht es ist, den Titel zu verlieren. Um ein Defizit in Zukunft zu vermeiden, werde Veränderung notwendig sein – „aber Veränderung beginnt bei uns nicht mit Optik“, betont Döring gleich mehrere Male. „Das erwarten unsere Kunden einfach nicht. Sie wollen nicht für Inhalte bezahlen, die schön sind, sondern für Stoff, der wirklich zwingend ist. Das ist unser Maßstab.“ Seine Art des Journalismus’ in Frage zu stellen, kommt Döring gar nicht in den Sinn: „Wir sind so gut, weil wir sind, wie wir sind. Wie das, war wir machen allerdings hinten raus und zu den Lesern kommt – das kann, das wird sich ändern.“

Noch ist (fast) alles wie es früher war
Die Börsen-Zeitung wird vornehmlich von Spitzenmanagern der Finanzindustrie und in börsennotierten Großunternehmen gelesen. An sechs Tagen in der Woche. Und wer mag, kann die gedruckte Ausgabe am sechsten Tag, dem Samstag, nach Hause geliefert bekommen. Das ist im Abo-Preis inbegriffen, ein „Executive Service“ sozusagen.

Die Kombination aus einer eigentümlichen Frugalität, redaktioneller Gründlichkeit, analytischer Tiefe und einzigartigen Zugängen zu Informationen macht die Börsen-Zeitung unique. „Die Zeitung ist in meiner Sicht einmalig detailliert und glaubwürdig”, sagt Helmut Kranzmeier, Partner der CNC Communications and Consulting Gruppe in Berlin.

Durch ihre Nähe zu den eigenen Lesern und Berichterstattungsobjekten ist der Journalismus der Börsen-Zeitung im Kern von einer gewissen Co-Habitation geprägt, überspitzt gesagt: Er ist natürlich anfällig für Mauschelei, „bestellte Wahrheiten“ (Herbert Riehl-Heyse) und die Art von Investigation, die darin besteht, dass ein Pressesprecher Hintergründe preisgibt, die zwei Tage später ohnehin publik sind.
Die Situation erinnert an die Herausforderungen an eine Lokalredaktion, die im ständigen Kontakt mit ihren Lesern und unter deren konstanter Beobachtung steht und die sich stets rechtfertigen können muss. Daraus rührt eine ständige Gratwanderung zwischen Unabhängigkeit und Vorsicht und eine Güterabwägung zwischen Nutzen und Schaden kritischer Berichterstattung.

"Wir versuchen, ohne künstliche Lautstärke auszukommen"
Und doch ist es grundfalsch, die Börsen-Zeitung für einen publizistischen Spielball ihrer Klientel zu halten. Oft unbemerkt, aber im Augenschein der Experten umso wirkungsvoller, sind die Redakteure geübt darin zu enthüllen und zu urteilen. Nicht selten veröffentlichen sie exklusive und marktrelevante Nachrichten und Hintergrundinformationen sowie mitunter sehr kritische Kommentare, die außer ihnen niemand veröffentlichen würde.

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„Wir versuchen ohne künstliche Lautstärke auszukommen. Wir wollen keine unnötige Unruhe erzeugen. Ich behaupte: Wir machen unsere Arbeit mit einmaliger Gründlichkeit und zugleich mit wenig Aufhebens“, erklärt Döring. Boulevardreflexe, denen in vermeintlich seriösen Zeitungen immer mehr Raum gegeben wird, erstickt Dörings Team im Keim – und im Layout. Gleichförmigkeit und Gediegenheit sind ein wichtiger Teil der redaktionellen DNA der Börsen-Zeitung und ihrer Alleinstellung.
Die Resistenz gegen Moden und Aktionismus hat sich bislang bewährt. Vier Gründe zeigen warum:
Erster Grund: Anders als andere führende Zeitungsmarken hat sich die Börsen-Zeitung nie aus ihrer streng definierten, fokussierten Nische heraus begeben. Sie ist eine in bestimmten börsenaffinen Wirtschaftskreisen als zwingend empfundene B-to-B Publikation, die ihren Anteil an General Interest-Inhalten möglichst gering hält. Wenn ihr Modell ein Vorbild sein kann für andere Zeitungen dann insofern, dass es heute wichtiger denn je ist, auf Inhalte zu verzichten, anstatt immer neue hinzu zu ziehen.

Zweiter Grund: Die Börsen-Zeitung widersteht seit Beginn der Digitalisierung konsequent der verführerischen Kraft der Reichweite und setzt auf das, wovon andere bloß reden: Die „Premium-Qualität der Inhalte“. Deshalb hat sie von Anfang gewissermaßen eine „Börsen-Zeitung plus“ gemacht, ein Freemium Modell, in dem sie den größten Teil ihrer Leistung niemals gratis weggibt. Ihr gelang nicht nur die Einführung einer rigiden Bezahlschranke, sondern auch eine kontinuierliche Preissteigerung. Diese Strategie ist vorbildlich. Ein jährliches Print-Abo kostet zur Zeit €1.303,80. Digitale Inhalte können ergänzend für €360 gebucht werden. Weitere €120 kostet die iPad App, die eine HTML5-basierte Web App und keine Native App ist.

Wer nur digitale Inhalte möchte, zahlt €1.041. In Summe monetisiert die Börsen-Zeitung also eine Mindestsumme von mehr als 1.000 Euro pro Nutzer und bis zu €1.783. Zugleich sind diese Preise nicht verhandelbar, erst ab dem zweiten Abo gewährt der Verlag 10 Prozent Rabatt. Im Vergleich: Die Financial Times gewährt (dem Autoren) einen Rabatt von 77 Prozent auf das Voll-Abo und erlöst mit einer viel breiteren und letztendlich viel teureren Bandbreite von Inhalten lediglich €337. Die Zahlen der Börsen-Zeitung sind umso beeindruckender, weil sie in den Worten ihres Chefredakteurs „eine klassische Zweitzeitung und zugleich eine Pflichtlektüre“ ist. Er ist überzeugt, dass sie niemals die einzige Informationsquelle seiner Leser darstellt.

Dritter Grund: Die Börsen-Zeitung ist Teil der hochprofitablen WM Gruppe, die systematisch Daten und Hintergrundinformationen über Finanzmärkte sammelt. Die Gruppe hat seit Jahrzehnten das Privileg die deutschen Wertpapierkennnummern (WKN) zu registrieren und zu verwalten und sammelt seit neuestem und im Zuge der EU-Transparenzanforderungen auch weitergehende detaillierte Informationen über Unternehmen. Daraus ergibt sich ein in gewisser Hinsicht den Diensten von Bloomberg und Thomson-Reuters ähnliches Special-interest Leistungspaket. Der Jahresumsatz der Gruppe betrug im Jahr 2010 57,5 Millionen Euro, bei einem Gewinn von rund 14,9 Millionen Euro.

Vierter Grund: Die Börsen-Zeitung hat ihre Kosten offenbar im Griff. „Wir sind seit unserer Gründung im selben Bürogebäude.“ Ein typischer Nachkriegsbau ohne jeden Hauch von Luxus: keine großen Fenster, kein Marmor im Eingang und alte Aufzüge. Die Büros von Verlag und Redaktion strahlen eine besondere Bescheidenheit aus und sind herrlich altmodisch, was sich darin zeigt, dass nicht in Großraumbüros, in einen Newsroom, in Monitore oder dergleichen investiert worden ist. Döring betont auch, dass sich die gesamte Redaktion von rund 50 Journalisten eine Sekretärin teile.

Die Anmutung der Büros spiegelt sich auch in der gedruckten Zeitung – als habe sie sich nicht viel verändert seit ihrem Start im Jahr 1952. „Das ist nicht der Fall“, insistiert Döring – und er hat Recht, auch im Hinblick auf die besondere Qualität des gestrichenen Papiers und das erforderliche, relative teure Heißtrockenverfahren. Es ist zum Beispiel in der arabischen Welt verbreitet, aber in Europa weitestgehend unbekannt. Es hat den schönen Vorteil, dass das Papier keine Druckerschwärze abgibt und die Finger sauber bleiben.

Während das Layout der Druckausgabe zuletzt im Jahr 2001 „modernisiert“ wurde und in Wahrheit wirkt, als stamme es aus den späten Achtziger Jahren ist man geneigt zu scherzen, das digitale Angebot der Börsen-Zeitung sei weitere zehn Jahre älter. Jedenfalls muss einem digitale Erneuerung und Innovationsfreude nicht sofort in den Kopf kommen, wenn man www.boersen-zeitung.de‘>
Der Tausenderkontaktpreis wäre gigantisch hoch
Wer konkrete Zahlen erfahren möchte, etwa die verkaufte Auflage oder Marktanteile in Anzeigengeschäft, erfährt traditionell nichts Offizielles von der WM Gruppe. „Das hat auch damit zu tun“, versucht Döring zu erklären, „dass der zugrunde liegende Tausenderkontaktpreis mit unserer relativ kleinen Auflage gigantisch hoch wäre.“ Spekulationen, die aus Mediaagenturen herausdringen, beziffern die harte Auflage der Börsen-Zeitungen bei 12.000 bis 18.000 Exemplare – davon werden nur wenige hundert am Kiosk verkauft, wie auch Döring bestätigt.

„Wir müssen immer viel erklären und bieten ziemlich komplexe Hintergrundinformation, dürfen nichts zu sehr vereinfachen und müssen und doch kurz und klar fassen, weil unsere Leser keine Zeit zu verschenken haben”, sagt Döring. Wahrscheinlich ist er der größte aller Vorsprünge, die die Börsen-Zeitung gegenüber anderen Tageszeitung hat, dass ihr Management schon ziemlich genau weiß, was ihre Leser wollen und was sie nicht wollen, so dass der Verlag diese Hausaufgaben nicht mühsam nachholen muss, sondern sich auf Lösungen konzentrieren und sogar vielleicht neue Produkte entwickeln kann.

Auch Döring hat nicht alle Antworten, so fragt er sich beispielsweise: „In welchem Maße müssen wir noch mehr exklusive digitale Inhalte anbieten und sie in einer zeitgemäßeren Form präsentieren?” Sollte sich der Verleger eines Tages entscheiden, das Blattkonzept zu verändern, die tägliche Erscheinungsfrequenz zu kappen oder eine englischsprachige Ausgabe zu starten – um nur einige denkbare Themen zu nennen – eines wird bestehen bleiben, damit die Börsen-Zeitung bestehen bleibt: „Fakten sind heilig und Gerüchte sind tödlich. Wir werden immer bemüht sein, Substanz und Mehrwehrt zu liefern. Jemand, der uns nicht unbedingt braucht, wird uns nie kaufen.“


Der Text ist eine veränderte Fassung des englischen Beitrags “High Profits Low Profile” in der neuesten Ausgabe des Innovations in Newspapers Report 2013. Der Weltbericht der Zeitungsbranche wird jedes Jahr von WAN-Ifra herausgegeben und kann hier für €150 (€100 für WAN Ifra Mitglieder) bestellt werden.

Der Autor Peter Littger (Twitter: @plittger) ist Country Director Germany der Unternehmensberatung Innovation Media Consulting und Kolumnist u.a. für Spiegel‘> und das MediumMagazin.

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