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Der Social-Web-Knigge bei Bertelsmann & Co

In einem ersten Artikel hat MEEDIA aufgezeigt, wie Axel Springer, Sueddeutsche.de oder die Funke Mediengruppe ihre Mitarbeiter in Sachen Social Media anleiten. Die Botschaft war weitestgehend eindeutig: "Fühle Dich frei. Aber vergiss nicht, dass wir mit Dir in Verbindung gebracht werden könnten", könnte man vereinfacht sagen. Auch andere Redaktionen und Verlage haben sich Gedanken gemacht, ob und wie sich ihre Mitarbeiter im Social Web präsentieren sollen. Teil 2 des MEEDIA-Knigge2.0.

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"Verhalte Dich nicht wie ein Rüpel", sagt SZ.de-Chef Stefan Plöchinger seinen Mitarbeitern. Ähnliches bekommen auch die Angestellten bei der Rhein-Zeitung ans Herz gelegt. Das Blatt aus Koblenz war die erste regionale Tageszeitung mit einem Social-Media-Redakteur. Lars Wienand sitzt am Newsdesk der Rhein-Zeitung, überwacht von dort das Geschehen in den sozialen Netzwerken und betreut den offiziellen Twitter-Account. Kollegen, die mit ihren eigenen Accounts durch das Netz surfen, gibt er mit auf den Weg: "Don’t be stupid – hau da nichts raus, was Du auch nicht auf dem Marktplatz verkünden würdest." Zusätzlich gilt: "Wenn Du Kollegen thematisierst – frag sie vorher." Wer sich im Netz als Mitarbeiter der Rhein-Zeitung zu erkennen gibt, dessen Account sieht Wienand auch nicht als reine Privatsache an. Strikte Anweisungen gibt es aber nur in Ausnahmefällen. "Es gibt klare Ansagen, wenn Exklusivgeschichten noch nicht getwittert werden sollen." Um Rechtsabteilungen nicht aufzuschrecken, so Wienand. Und wegen der Konkurrenz natürlich.
Die Bedeutung von Social Media unter Chefredakteur Christian Lindner, ebenfalls passionierter Twitterer, ist klar: "Wir wollen und bekommen Hinweise und Input von der Crowd", erklärt Wienand weiter. "Ein Erdbeben in unserer Region merken wir hier im Industriegebiet daran, dass es dazu Tweets gibt." Man orientiere sich auch an gelungenen Beispielen anderer Häuser und lerne daraus. Und auch für die Rhein-Zeitung gilt: Social Media generiert Reichweite.
Am Askanischen Platz in Berlin hält man die Leine sogar noch lockerer: Beim Tagesspiegel arbeite man "wie in anderen Bereichen" auch in Sachen Social Media "ohne inhaltliche oder sonstige Vorgaben", sagt Online-Chef Markus Hesselmann. "Wir sind sehr daran interessiert, dass Kolleginnen und Kollegen sowohl die Tagesspiegel-Kanäle als auch ihre persönlichen Accounts für die Recherche und Debatte sowie zur Verbreitung ihrer eigenen und anderer Tagesspiegel-Beiträge nutzen", so Hesselmann weiter. Man verzichte dabei auf grundsätzliche Ratschläge, um die Mitarbeiter "in ihrer kreativen Freiheit zu bestärken, statt sie durch Regelungen einzuengen."
Und bei den Großen der Branche? Bei Spiegel Online gibt es auch Social Media-Redakteure, die u.a. interessante und "informative Tweets und Posts" zusammensuchen und damit Liveticker oder die aktuelle Berichterstattung bestücken. "Denn natürlich sind die sozialen Medien eine unverzichtbare Recherche- und Informationsquelle für uns", meint Social Media-Redakteurin Vera Kämper. "Für die privaten Accounts der Redakteure gibt es keine strikten Regeln, die zu befolgen sind. Es gibt auch keine Verpflichtung, zu twittern oder einen Facebook-Account öffentlich zu bestücken", so Kämper weiter. Die Redaktion unterstütze ihre Redakteure aber dabei, "interessante und unterhaltsame Tweets von spannenden Veranstaltungen, aus Krisengebieten oder zu ihrem jeweiligen Experten-Thema zu formulieren. "Dazu geben wir ihnen einige Tipps an die Hand, sogenannte Do’s and Dont’s." Bei Spiegel Online zählt dazu selbstverständlich auch die Umgangsform. Respekt ja, Beleidigungen und Pöbeleien nein. "Auf konstruktive Kritik auf Twitter, etwa an Artikeln, können unsere Redakteure gern eingehen. Dass gesetzliche Vorgaben eingehalten swowie Marken- und Urheberrechte nicht verletzt werden sollen, sehen wir als Selbstverständlichkeit," erklärt Kämper. Spiegel Online empfiehlt seinen Leuten übrigens den Follower-Friday. Jeden Freitag spricht ein Nutzer Empfehlungen aus, wem man unbedingt folgen sollte. Außerdem, so Kämper, sollten Twitterer immer darauf achten, bei Sarkasmus und Ironie vorsichtig zu sein.
Ähnlich wie bei Springer haben auch die Bertelsmänner einen ausführlichen Empfehlungs-Katalog entworfen, der Mitarbeitern seit Beginn des Jahres Orientierung verschaffen soll. Als Medienkonzern begrüße Bertelsmann, "wenn Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in den sozialen Medien aktiv sind", sagt Bertelsmann-Sprecherin Susanne Erdl. "Weil sich Inhalte über Social Media jedoch so schnell und flächendeckend wie nie zuvor verbreiten, und weil einmal verbreitete Inhalte vom Absender weder kontrolliert noch vollständig gelöscht werden können, möchte Bertelsmann seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für einen verantwortungsvollen Umgang mit Social Media sensibilisieren", heißt es in den Guide Lines. Neben dem ersten Punkt "Respekt", ruft Bertelsmann seine Mitarbeiter vor allem auch zu Verantwortung auf. "Machen Sie persönliche Äußerungen oder subjektive Ansichten bitte als solche kenntlich und übernehmen Sie damit die Verantwortung für Ihre Haltung." Und auch im Netz gelten laut Richtlinien Sorgfaltspflichten: "Prüfen Sie Ihre Beiträge in jedem Fall auf Vollständigkeit, Richtigkeit und Wahrheit", schreibt Bertelsmann an seine Mitarbeiter. Für die nötige Transparenz appelliert der Konzern sogar an seine Mitarbeiter, sich zu outen. "Sofern geboten, geben Sie sich bitte in Diskussionen und Beiträgen als Mitarbeiter zu erkennen."
Das Gleiche gilt bei den Güterslohern aber auch hinsichtlich der Privatsphäre. "Schützen Sie ihre Privatsphäre und die anderer, vor allem Ihrer Kollegen", so der Ratgeber. "Seien Sie sich bitte bewusst, dass im Netz niemand anonym ist und dass Einträge kaum wieder spurenlos gelöscht werden können."
Was Axel Springer, Sueddeutsche.de, die Verlagsgruppe Handelsblatt oder die Funke Mediengruppe ihren Mitarbeitern im Umgang mit sozialen Medien empfehlen, lesen Sie hier.

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