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Blattmachen als Kiosk-Lotterie

Blattmacher bei einer großen General-Interest Zeitschrift zu sein, ist heutzutage vermutlich kein Job, für den Vergnügungssteuer anfällt. Im Einzelverkauf am Kiosk fallen immer häufiger auch gute Titel bei den Lesern durch. Reihenweise werden Flops produziert. Gerade musste der stern mit einer inhaltlich starken Titelstory zum Thema Angelina Jolie und Brustkrebs ein Allzeit-Minus im Einzelverkauf hinnehmen. Und wenn Themen funktionieren, kann oft niemand erklären warum. Blattmachen hat sich zum Lotteriespiel entwickelt.

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Eigentlich wäre das in der früheren Medienwelt doch eine sichere Sache für einen Magazin-Titel gewesen: Weltstar Angelina Jolie hat sich beide Brüste amputieren lassen, weil sie damit ihr persönliches Risiko, an genetisch bedingtem Brustkrebs zu erkranken, drastisch senken konnte. Ein Top-Promi, ein Medizin-Thema, fertig ist die Laube. Ein sicherer Verkäufer am Kiosk –  denkste! Wie der MEEDIA-Cover-Check diese Woche zeigt, lockte das Thema “Hoffen oder handeln” mit einem geschmackvollen Schwarzweiß-Foto von Frau Jolie nur 204.319 Käufer ans Kiosk – so wenige wie noch nie beim stern. Kam die Story vielleicht zu spät? Immerhin war die Brustkrebs-Amputation von Angelina Jolie schon in der Vorwoche großes Thema gewesen. stern-Chefredakteur Dominik Wichmann hätte die Story von den Produktionsabläufen her auch eine Woche früher ins Blatt bekommen müssen. Er entschied sich aber offenbar dafür, das Thema eine Woche später, dafür inhaltlich tiefer und ausgeruhter zu behandeln. Dafür wurde er am Kiosk abgestraft. Wäre ein schnellerer Jolie-Titel eine Woche früher ein Hit gewesen? Keiner weiß es.

Starker Titel – Verkauf so lala

Anderes Beispiel: der Bushido-stern. In Ausgabe 17 machte der stern mit der Exklusiv-Story über Rap-Star Bushido und seine Verbindungen zum organisierten Verbrechen auf. “Bushido und die Mafia – Die Wahrheit über einen deutschen Popstar und seine kriminellen Freunde” stand auf dem Titel. Ein starkes Thema, toll recherchiert, brisant und exklusiv. “Die Verkaufszahlen dieses Heftes haben Relevanz für die ganze Branche”, schrieben wir damals. Und das Ergebnis: Mittelmaß. 247.015 Einzelverkäufe beim Bushido-stern reichten zum Zeitpunkt unseres Cover-Checks für das gerade mal zehntstärkste Heft der damals erfassten 17 stern-Ausgabe 2013. Hätte der stern mit einem Medizin-Thema mehr Käufer gelockt? Oder noch weniger? Niemand weiß es.

Ein positiver Ausreißer beim stern war das optisch seltsam anmutende “Mütter”-Cover in düsteren Brauntönen. 276.900 Käufer griffen am Kiosk zu, ein sehr guter Wert. Wir fragten Chefredakteur Wichmann, warum er glaubt, dass der Mütter-stern so gut verkaufte. Seine offene Antwort: “Wenn ich das wüsste …

Der Focus enthüllte als erstes Medium die Steuer-Affäre von Bayern-Manager Uli Hoeneß. Der Top-Scoop schaffte es nur relativ knapp ins Blatt und nur als Anreißer auf den Titel. Immerhin erreicht das Heft mit für den Focus guten 105.766 Einzelverkäufen den viertbesten Jahres-Kiosk-Wert zum Zeitpunkt der Erfassung. Aber lag das an der Hoeneß-Story oder an der eigentlichen Titelstory, einem Interview mit Bernd Lucke, dem Chef der Anti-Euro-Partei Alternative für Deutschland? Lag es am Wetter? Man weiß es nicht. Ein Focus-Titel zum Thema Frauenquote ist am Kiosk abgeraucht. Ein Focus-Titel zum Thema FC-Bayern hat gut funktioniert. Im Interview mit MEEDIA war Chefredakteur Jörg Quoos besonders stolz auf eine Titelgeschichte zu China, die exemplarisch seinen Kurs einer neuen inhaltlichen Tiefe symbolisieren soll – am Kiosk lief das, naja, wohlwollend gesagt so mittel (80.829 Einzelverkäufe).

Sorgenkind-Titel Sorgenkind

Auch der Spiegel hat in der jüngeren Vergangenheit so seine Kiosk-Schreckmomente erlebt. Dass der realsatirisch anmutende Titel “Hitlers Uhr” nicht so gut läuft, hätte man vielleicht kommen sehen können. Und dass ein verkopftes Internet-Thema wie Big Data ("Leben nach Zahlen") im Einzelverkauf nicht funktioniert, hat auch der stern schon mit seinem verkorksten Titel zur Share-Economy gelernt. Aber dass, das Thema “Das Sorgenkind – Deutschlands gescheiterte Familienpolitik” für die niedrigste Kiosk-Auflage seit IVW-Messung des Spiegel sorgen würde (248.006 Exemplare) – wer hätte das geahnt? Keiner.

Banale Erkenntnis: Väter sind keine Mütter – auch nicht beim Einzelverkauf

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Blattmachen. Das Gespür für die richtige Mischung eines Magazins zwischen großem Kino und kleinteiligen Seiten, zwischen Nutzwert und Gefühl – das galt und gilt manchen immer noch – als Königsdisziplin des gedruckten Journalismus. Heute ist aus der Königsdisziplin ein Lotteriespiel geworden. Gewissheiten gibt es keine, außer einer: Tendenziell geht der Trend nach unten. Der stern hat versucht, nach dem erfolgreichen “Mütter”-Heft ein “Väter”-Heft nachzulegen. Aber die Väter floppten am Kiosk: 220.656 Exemplare wurden im Einzelverkauf abgesetzt, rund 56.000 weniger als vom "Mütter"-stern fünf Wochen vorher. Es ist wie verhext.

Kiosk-Gift Sexismus

Ob eine Geschichte gut und/oder exklusiv ist, wie z.B. die Bushido-Story des stern, spielt für Erfolg oder Misserfolg am Kiosk offenbar keine Rolle mehr.Einmal funktioniert Nutzwert gut, ein anderes mal nicht. Sogar mit dem Hype-Thema Alltags-Sexismus landete der stern einen veritablen Kiosk-Flop (221.763 Einzelverkäufe), genauso wie übrigens der Focus (66.072 Einzelverkäufe von “Was darf Mann noch?” – Allzeit-Minus). Einzig der Themenkomplex Diät und Ernährung scheint noch ein Garant für einen ordentlichen Kioskverkauf zu sein. Sollen die General-Interest-Magazine darum nun jede Woche Diäten und Ernährungs-Enthüllungen auf die Titel packen? Das wäre eine journalistische Bankrott-Erklärung und der Effekt würde sich in kürzester Zeit mutmaßlich abnutzen.

Arbeiten in den Redaktionen einfach keine guten Blattmacher mehr? Haben die Print-Chefs das berühmte Bauchgefühl, den Kontakt zum Leser verloren? Nein. Die Hefte und Stories sind nicht schlechter als früher. Die lahmenden Einzelverkäufe auch guter Themen und Geschichten könnten ein Indikator für den Medienwandel sein. Themen-Zyklen sind bedeutend schneller geworden und gehen nicht mehr mit den Redaktionsschlüssen und Produktions-Zyklen von Print-Produkten konform. Wenn ein Magazin zum Beispiel mit dem Trendthema Sexismus am Kiosk liegt, ist die Themen-Karawane im Internet und in den TV-Talkshows längst weitergezogen. Die Magazine geben nicht mehr den Takt vor, dafür sind sie schlicht zu langsam.

Und werden eigene Themen jenseits der Aktualität gesetzt, droht die Gefahr, dass diese im großen Rauschen des gerade aktuellen Trend-Themas untergehen. Wenn ein Blattmacher dann doch manchmal den Nerv des Publikums trifft und mit Glück oder Gespür oder beidem einen Treffer landet, dann ist das wie der berühmte Sechser im Lotto. Dann nährt  das die möglicherweise falsche Hoffnung, dass die alten Mechanismen noch funktionieren. Für eine Woche ist wieder alles Gut. Bis zum nächsten Allzeit-Minus.

Der neue stern-Chef Dominik Wichmann ist mit dem Anspruch angetreten, ein großes General-Interest-Magazin für die Zukunft zu machen. Er wollte den stern neu erfinden, zeigen, dass ein solches Alles-in-Einem-Heft noch gebraucht wird. Vielleicht dauert es noch, aber die Kiosk-Zahlen stellen den Magazin-Machern bisher ein eher ernüchterndes Zeugnis aus.

Es gibt bei Print-Medien einen deutlichen Trend hin zu langsameren Erscheinungszyklen (monatlich, zweimonatlich, vierteljährlich) und zu immer feiner spezialisierten Themen abseits der Aktualität. Nein, Print ist ganz gewiss nicht als Medium tot, abgeschrieben oder von gestern. Aber es verändert sich mit den Lesegewohnheiten. Auf Reisen in öffentlichen Verkehrsmitteln sieht man heute viele Menschen mit elektronischen Geräten, Smartphones und E-Readern vor allem, und immer weniger mit Magazinen. Wer einen Kindle oder ein iPhone in der Tasche hat, fühlt offenbar nicht unbedingt den Drang, sich für die Reise noch ein Heft zu kaufen. Das ist blöd für die Magazin-Macher und Verlage, aber leider wohl nicht zu ändern.

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