Knigge2.0: Social-Media-Regeln der Verlage

In Redaktionen sind Facebook, Twitter oder Google+ längst alltäglich geworden. Aber nicht nur Medienmarken tummeln sich in sozialen Netzwerken, sondern auch ihre Mitarbeiter. Viele Journalisten sind von dem Gedanken beseelt, zur eigenen Marke werden zu müssen. Im Netz sind sie aber immer auch als "Botschafter ihrer Redaktion" unterwegs, erklärt SZ-Online-Chefredakteur Stefan Plöchinger. Was raten Redaktionen ihren Mitarbeitern für den Umgang mit Social Media? MEEDIA hat nachgefragt.

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Nachdem man in der SZ.de-Redaktion einen zivilen Umgang miteinander pflege, "sollten Kollegen das auch in sozialen Medien tun", meint Plöchinger. Dennoch gebe es in der Redaktion von sueddeutsche.de kaum Richtlinien für Redakteure und Autoren. "Unsere Empfehlung ist simpel: Verhalte dich nicht wie ein Rüpel, sondern so, wie man zum Beispiel auf der Straße einem Fremden gegenüber träte." Der Rest sei kaum zu regeln, so Plöchinger. "Dafür passiert in dieser schönen neuen Welt zu viel Überraschendes." In den vergangenen Jahren habe es mit dem Regelwerk nie Probleme gegeben.
Twitter, Facebook, und auch Google+, seien wichtige Arbeitshilfen: "zum Themenaufspüren, für den Leserdialog, aber auch zum Werben für eigene Texte und als Präsenz nahe bei den Fans unserer Marke", erläutert Plöchinger weiter. "Die Bedeutung sollte man nicht über-, aber keinesfalls auch unterschätzen."
Ähnlich wie in München verfahren auch die Wirtschaftsjournalisten der Verlagsgruppe Handelsblatt. Von einem geschriebenen Verhaltens-Kodex will man dort nichts wissen. "Wir vertrauen auf den gesunden Menschenverstand", sagt Social Media Redakteur Martin Dowideit. Soziale Netzwerke hätten sich als alltägliches Arbeitsmittel verankert. Redakteure seien sich bewusst darüber, wie sie sich im Netz verhalten sollten.
Obwohl laut Dowideit nur acht bis zehn Prozent des Traffics über Facebook und Twitter generiert werden, zeigt sich die Redaktion experimentierfreudig. Redakteurin Katrin Elger beispielsweise berichtet derzeit von den Protesten in Istanbul. Nicht aber in einem Ticker oder einem Artikel auf der Homepage, sondern via Tagebuch auf der Facebookseite der Tageszeitung. Ab und an gewährt das Social Media-Team auch einen Einblick in die Redaktion.
Anders bei Axel Springer, das ja bekanntlich das führende digitale Medienunternehmen werden möchte: US-Marken wie die New York Times erhalten rund 15 Prozent Zulauf über soziale Netzwerke. "So eine rasante Entwicklung ist bei uns auch denkbar", erklärt ein Springer-Sprecher. Auch im Berliner Konzern werde nicht nur das Recherchetool, sondern auch die Möglichkeit der direkten Kommunikation mit Kunden und Lesern erkannt. Springer-Journalisten seien mittlerweile mit rund 1.000 verschiedenen Plattformen im Netz vertreten, behauptet der Konzern. Deshalb habe man mit Mitarbeitern Tipps erarbeitet, wie die Redakteure und Reporter mit ihrem Web-Leben umgehen sollen.
Wer bei Bild, Welt und weiteren arbeitet, wird geradezu animiert, sich im Social Web zu zeigen. "Jeder Social Media-Follower ist ein potentieller Kunde, Leser oder Multiplikator", heißt es in den Richtlinien. Die Netzwerke sollten insofern genutzt werden, indem "Sie die meisten relevanten Informationen für sich und das größte Publikum für ihre Themen finden." Es sei wichtig, die aufgestellten Netzwerke auch zu pflegen, vermittelt Springer seinen Mitarbeitern. Die Plattformen seien auch für Diskussionen da, nicht nur für Verlautbarungen.
Trotz der vermeintlich lockeren Leine seien Angestellte auch ein Ausshängeschild für das Unternehmen. "Social Media ist eine Bühne: Was Sie dort äußern, auch als freier Mitarbeiter, fällt auf Sie und Ihren Arbeitgeber zurück", steht im letzten Tipp. Die Frage, was gepostet werden dürfe, sei mit einem Blick in den Arbeitsvertrag, den hauseigenen Code of Conduct oder dem Gesetzbuch zu beantworten.
Völlig losgelöst im Social Web scheinen die Mitarbeiter der Essener Funke Mediengruppe (früher WAZ Gruppe). "Bislang haben wir keine Social Media Guidlines", sagt Unternehmenssprecher Gunther Fessen. "Wir vertrauen bewusst auf die Integrität und darauf, dass mit dem hohen Gut der freien Meinungsäußerung – auch im Netz – verantwortungsvoll umgegangen wird." Auch bei Funke sieht man im Netz keine "Einbahnstraße", sondern viele Informationsströme in allen Richtungen. Social Media liefere "Input zu Fragen, die die Öffentlichkeit im Zusammenhang mit unserer Unternehmensgruppe bewegen", meint Fessen. "Social Media ist zudem ein wichtiges Feld, um Themen zu generieren, aber auch, um Agenda Setting zu betreiben."
MEEDIA gehört zur Verlagsgruppe Handelsblatt

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