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„An Adrenalin mangelt’s einem nie“

Freizeit-Fitness statt Profi-Sport und ausgeschlafener Magazin-Journalismus statt Nachrichten-Hatz: Vor fast zwei Jahren wechselte Alexander Steudel von der Sport Bild zu Burdas Fit for Fun. Nach einem Relaunch und einer Auflagen-Delle zum Start seiner Amtszeit mausert sich das Magazin zu einer echten Kiosk-Erfolgsgeschichte. Im MEEDIA-Interview verrät der Chefredakteur, wie wichtig und erfolgreich die enge Online-Vernetzung ist und warum Fit for Fun trotz des Booms der Frauen-Fitness-Magazine unisex bleiben wird.

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Die Aufregung in der Sportberichterstattung ist groß. Die Steuersache Hoeneß, das deutsche Champions-League-Finale. Vermissen Sie nicht manchmal Ihre Zeit als Chefredakteur der Sport Bild?
Ehrlich gesagt: nein. Ein Fitness- und Lifestyle-Magazin zu machen, ist zwar etwas ganz anderes, aber es macht nicht weniger Spaß und ist auch nicht weniger aufregend. Außerdem: Ich kann mir nach 14 Jahren Sportjournalismus endlich den Luxus erlauben, Fußball aus der Distanz zu sehen, also entspannt zu genießen und nicht jedes Mal überlegen zu müssen: Wo ist jetzt hier die Geschichte? Ich weiß ja zu gut, dass solche Phasen journalistisch auch die Hölle sein können.

Aber fehlt Ihnen trotzdem nicht manchmal das Adrenalin bei einer so richtig aktuellen Print-Produktion?
Glauben Sie mir, an Adrenalin mangelt’s einem Chefredakteur nie. Es ist ja nicht so, dass ich weniger Druck verspüre, seit ich bei Fit for Fun alle vier Wochen ein Heft abliefern sowie einen Online-Auftritt verantworten muss und nicht mehr wöchentlich. Man macht sich den Druck ja selbst, zumindest ich tue das.

Im direkten Vergleich: Was vermissen Sie bei vierwöchentlichen Produktionen im Vergleich zur wöchentlichen am meisten?
Dass man eine schlechtverkaufte Ausgabe nicht so schnell wieder gutmachen kann. Zum Glück hatten wir dieses Problem bei Fit for Fun zuletzt selten.

Wissen Sie denn nicht vorab, ob ein Titel super laufen wird und welche eher schwierig sind?
Es gibt bei Fit for Fun eine grobe Richtung: Ab Januar geht es steil nach oben. Weil viele Menschen mit guten Vorsätzen für ihre Fitness ins Jahr starten und sich Inspiration wünschen. Oder weil sie den Weihnachtsspeck wegkriegen wollen. Die Laufausgaben im Frühling und im Herbst gehen auch besonders gut. Aber das war ja im Vorjahr genauso, insofern kann man da kein Plus voraussagen. Kurz: Nein, ob das Heft besser verkauft als im Vorjahr, das weiß ich vorher nicht. Wenn das jemand wüsste, wäre er ein reicher Mann. 

Abnehmen und Laufen geht aber immer?
Ja, wenn es gut umgesetzt und aufgemacht wird, in absoluten Verkaufszahlen gesehen schon. Durch unseren Online-Aufritt habe ich da ja täglich den Finger am Puls. Wenn zum Beispiel direkt nach Weihnachten viele Menschen nur noch daran denken, wie sie den Stollen und den Braten wieder weg kriegen könnten, gehen bei uns auf einen Schlag die Klickzahlen durch die Decke. Jedes Jahr, und jedes Jahr auf ein höheres Niveau.

Online also direkter Trendscout für das Heft?
Für mich schon. Unsere Klickzahlen und Facebook-Diskussionen haben wir immer im Blick, die sind unser Pulsmesser. Da kann man dann thematisch sofort reagieren.

Vor Jahren wurden bei Fit for Fun die Online- und die Print-Redaktion getrennt – auch räumlich. Die Web-Schreiber saßen in München, die Papier-Reporter blieben in Hamburg. Mittlerweile wurde diese Trennung wieder aufgehoben.
Dass jetzt jeder bei uns täglich an Online und Print denkt, dass hier jeder alles kann, das ist unser Erfolgsrezept. Es gibt dadurch keine Ängste, kein Gegeneinander. Sie glauben gar nicht, welches Tempo man da gehen kann. Für mich ist das der perfekte Zustand, Journalismus der Zukunft – und der Gegenwart: Wir haben ja schon heute unglaubliche Zuwachsraten. Kürzlich hatten wir an einem Tag rund 100.000 Besucher auf fitforfun.de. Aber entscheidend ist weder die Online- noch die Offline-Reichweite, entscheidend ist die Marken-Reichweite.

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Wie ist die bei Fit for Fun?
Die war noch nie so gut wie heute. Im Netz erreichen wir rund eine Million Unique User, mit dem Heft 1,4 Millionen Leser. Ganz wichtig ist, dass wir seit geraumer Zeit auch in der sogenannten harten Print-Auflage, also im Einzelverkauf und Abo, wachsen. Nach dem Relaunch Ende 2011 hatten wir ja erwartungsgemäß erstmal ein paar unserer Stammleser, die das Heft so mochten, wie es war, verloren. Seitdem haben wir einen klar positiven Trend im Verkauf. Im 4. Quartal 2012 haben wir dann im Einzelverkauf plus 6 Prozent gemeldet, im 1. Quartal 2013 sogar plus 24 Prozent. Und im 2. Quartal 2013 riecht es auch schon wieder nach Plus. Außerdem funktionieren wir offline wie online sehr gut in der Anzeigenvermarktung. Die Printausgabe ist hier im zweiten Jahr hintereinander im Plus, und wir müssen immer häufiger den Heftumfang erweitern, um die Anzeigen unterzubringen.

Ihre Erkärung dafür?
Wir haben inhaltlich und optisch vieles erneuert. Damit sind wir meiner Meinung nach frischer geworden und ganz nah an die Leser gerückt – was sich sehr positiv ausgewirkt hat. Dennoch bleibe ich auch demütig: In diesem Geschäft kann es schon morgen wieder bergab gehen. Deshalb ist ganz wichtig, nie das Gesamte aus den Augen zu verlieren: Wie funktioniert meine Marke als Ganzes? Bei Fit for Fun ist das über Print hinaus eine ganze Galaxie: Ob Online, iPad-Version, DVDs, E-Book, Müsli oder Sport-Reisen. Oder, als gutes Beispiel dafür, dass sich neue Projekte besser umsetzen lassen, wenn online und offline aus einem Guss sind: Wir haben Anfang 2013 fünf neue Facebook-Kanäle wie etwa "Fit for Fun Laufen & Co." oder "Fit for Fun Einfach schlank" gegründet. Alle in der Redaktion haben mitgezogen. Ergebnis: Wir haben jetzt 70.000 Fans, und zwar echte. Im Januar waren es 22.000. Was ich damit sagen will: Wenn all das gut ineinander greift, wird die Marke als zeitgemäß und relevant wahrgenommen – und das wirkt sich dann auch positiv aufs klassisches Printgeschäft aus.

Und was müsste passieren, damit auch die Gesamtauflage so richtig steigen kann?
Erstmal bin ich glücklich, dass sie normal steigt – das ist heute ja schon eine ganze Menge. Ansonsten setzen viele auf Heft-Ausstattung, zum Beispiel DVDs. Finde ich auch okay und machen wir manchmal auch, aber in begrenztem Maße. Man kann da in einen fiesen Kreislauf geraten: Wer zwölf Monate nach einer DVD-Ausgabe nicht wieder was aufs Heft klebt, dem droht ein sattes Minus. Und: DVDs kosten Geld. Möglicherweise mehr, als durch das Plus an Verkäufen wieder zurückfließt.

Als Sie 2011 anfingen, bauten Sie erst einmal kräftig das Heft um. Die Folge war ein eher maskulines Magazin mit starker Betonung auf Lifestyle. Diese Zeiten scheinen vorbei. Haben Sie auf erfolgreiche Neustarts wie Women’s Health reagiert?
Nein. Wir sind ja ein Unisex-Magazin und versuchen zu vermeiden, dass der Leser denken könnte: Das hier auf Seite 40 ist jetzt die Männer-Geschichte und das auf Seite 52 die Frauen-Story. Aber nach dem Relaunch, den wir 2011 vom Start bis zur Umsetzung in 6 Wochen hingelegt hatten, gab es nochmal eine Feinjustierung: Wir haben uns noch mehr auf unsere DNA rund um Fitness-Themen konzentriert. Und auf journalistische Qualität. Beides ist gleich wichtig. Ich glaube, um heute im Printbereich überhaupt noch wachsen zu können, braucht es große Klarheit und große Qualität. Und die Fähigkeit zum Spagat: Auf der einen Seite wollen die Leser immer wieder überrascht werden, auf der anderen Seite wollen sie genau das bekommen, was sie erwarten. Und diejenigen, die wir auch damit nicht kriegen, die kommen vielleicht auf fitforfun.de – oder sie holen sich unsere iPad-Ausgabe, die sich ebenfalls über die Erwartungen gut verkauft.

Wäre es nicht auch eine Option, einen Frauen-Spin-Off zu starten?
Nein, wir wollen keine Frauenzeitschrift machen. Warum sollte man denn eine Unisex-Marke künstlich zweiteilen? Wir arbeiten lieber daran, unsere Kompetenzen noch mehr herauszustellen. Bei Fit for Fun sind ja unglaublich viele Experten unterwegs.

Was heißt das?
Nehmen wir nochmal das Beispiel Sport Bild: Dort ist ein Top-Reporter, wer die ganzen Telefonnummern und die Top-Kontakte hat. Ob er ein Spezialist in Sachen Fußballtaktik ist, ist erstmal zweitrangig. Bei uns ist das ganz anders. Hier spielen die Redakteure quasi selbst Bundesliga. Wir haben Kollegen, die halten auf ihren Spezialgebieten Seminare an der Uni, schreiben Bücher, entwickeln Diäten und Rezepte oder waren selbst mal Leistungssportler. Die kennen sich so was von aus auf ihren Gebieten, das tut den Geschichten extrem gut.

Was genau ist die FFF-DNA?
Alles, was mit gesunder Ernährung und Bewegung zu tun hat: sportlich leben, gesund leben, gesund ernähren – das ist ja auch eine Frage des Lebensstils. Was auch immer wir also machen, es sollte mit diesen Punkten zu tun haben – und mit Fun, mit Lockerheit. Das Ganze mit klar journalistischem Angang: die Trends, das Neue suchen. Also: Gibt es neue Theorien zum Lauftraining? Welche Workouts sind gerade angesagt? Oder das Interview mit Philipp Lahm, in dem er über sein Ausdauer-Training spricht und darüber, wie er seinen Schweinehund überwindet. Oder Felix Baumgartner: In Fit for Fun stand nicht die Geschichte seines Sprungs aus dem All auf die Erde, sondern schon zwei Monate davor die Reportage darüber, wie er sich auf den Sprung vorbereitet. So sehe ich Fit for Fun: Auf allen Kanälen und immer auf Augenhöhe mit den aktuellen Themen, Trends und wichtigen handelnden Personen.

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