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China ist jetzt der größte Zeitungsmarkt

China ist mit 114,5 Millionen täglich verkauften Zeitungen zum größten Zeitungsmarkt der Welt aufgestiegen. Während die Zeitungsauflage in Asien in den vergangenen fünf Jahren um knapp 10 Prozent stieg, sanken die Auflagen in Nordamerika um 13 und in Westeuropa sogar um knapp 25 Prozent. Der just publizierte World Press Trends Report 2013 des Zeitungs-Weltverbands WAN-IFRA hat die wichtigsten Fakten zusammengetragen. Die Werbeerlöse hinken hinter dem digitalen Reichweitenwachstum hinterher.

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Die WAN-IFRA stellte den Report auf dem Weltzeitungskongress in Thailand vor. Auf der Positivliste für die Branche ist demnach zu vermerken: die digitalen Zeitungsplattformen werden von den Online-Nutzern angenommen, die Reichweiten sind hoch, die Chancen zur Bildung neuer Leser-Communities werden erkannt. Auf der Negativliste aber steht: Die digitalen Wrrbeerlöse entwickeln sich nicht analog zur Reichweite, die Nutzer interagieren noch nicht genug mit ihren Zeitungen und die Fragmentierung der Zielgruppen bedroht das Geschäftsmodell der Verlage.
Die wichtigsten Daten im Überblick:
– Die Gesamtzeitungsauflage (erhoben wurden Daten in 70 Ländern) sank 2012 um 0,9 Prozent gegenüber Vorjahr. Die einzelnen Regionen weisen jedoch ganz unterschiedliche Entwicklungen auf: Im Soll stehen Nordamerika (-6,6%), Westeuropa (-5,3%), Osteuropa (-8,2%), Naher Osten und Nordafrika (-1,4%). An Auflage gewonnen haben Asien (+1,2%), Australien (+3,5%) und Lateinamerika (+0,1%).
– Im Fünfjahrestrend sind die Zahlen noch eindeutiger: Nordamerika (-13%), Westeuropa (-24,8%), Osteuropa (-27,4%) und Lateinamerika (-0,8%) haben verloren. In Asien (+9,8%), dem Nahen Osten und Nordafrika (+10,5%) und Australien (+1%) konnte sich die Zeitungsbranche dagegen über Zugewinne freuen.
– Die Bruttowerbeerlöse von Zeitungen sanken im vergangenen Jahr um 2 Prozent gegenüber 2011. Gegenüber 2008 liegt der Verlust bei 22 Prozent. Für den hohen Verlust ist in erster Linie der schwache Anzeigenmarkt in den USA verantwortlich, der in hohem Maße vom Rubrikengeschäft abhängig war und ist, das allerdings seit Jahren ins Internet abwandert.
– Über fünf Jahre betrachtet, sanken die Werbeerlöse der Zeitungen laut WAN-IFRA in Nordamerika (-42,1%), Westeuropa (-23,3%), Osteuropa (-30,2%), dem Nahen Osten und Nordafrika (-22,7%) und Australien (-24,9%). Die Umsätze in Lateinamerika stiegen dagegen (+37,6%), auch die in Asien (+6,2%).
– Der Weltzeitungsverband betont, dass die Reichweite von Zeitungen gedruckt und digital weiterhin sehr hoch sei. Aber: Auf den digitalen Plattformen tue sich zu wenig in Sachen Interaktion. "Zeitungen sind nur ein kleiner Teil des gesamten Internet-Konsums", stellt die WAN-IFRA in dem Report fest. Auf den Besuch von Zeitungsplattformen entfallen 7 Prozent aller Visits und 1,3 Prozent der verbrachten Zeit.
– Als "größer werdende Einnahmequelle" sieht der Verband Paid Content. Bereits knapp die Hälfte aller US-Verlage betreibe die eine oder andere Variante eines Bezahlsystems – 40 Prozent von denen ein Metered Model, wie es beispielsweise die New York Times oder in Deutschland Die Welt anwenden. Zunehmend bauten Verlage auch neue Erlösquellen auf. Und: die Vermarktung neuer, kombinierter Print- und Digitalabos, werde wichtiger. Sehr signifikant ist schließlich folgende Entwicklung: Auf Tablets verweilen mittlerweile Nutzer genauso lange bei der Zeitungslektüre wie Leser der gedruckten Zeitung. Dies belege Feldforschung in den USA, in Deutschland und Frankreich.
Zusammengefasst: Die wichtigsten Herausforderungen für Zeitungsverlage sind die digitale Leserbindung, der Aufbau digitaler Bezahlsysteme, die Entwicklung von Tablet-Anwendungen und die Vermarktung neuer Abopakete, die möglichst die gesamte Marke umfassen. Last but not least bestehe "eine direkte Korrelation zwischen dem Erfolg einer Zeitung und ihrer Attraktivität für weibliche Leser". Wachse die Leserschaft, wachse auch der Anteil der Frauen unter den Lesern.  

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