„Das Wort exklusiv ist ziemlich abgenutzt“

Zweiter Teil des großen MEEDIA-Gesprächs mit Focus-Chefredakteur Jörg Quoos. Welche Titel funktionieren im Lesermarkt, welche nicht und warum ist das so? Das sind gerade im Wettbewerb mit digitalen Medien existienzielle Fragen für Blattmacher. Jörg Quoos erzählt, warum er sich nicht immer auf sein Bauchgefühl beim Titelmachen verlassen kann, warum er den Focus in keine politische Schublade stecken will, welche Bedeutung Nutzwert-Themen haben und warum er kein "Grünen-Fresser" ist.

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Titelthema der Focus-Ausgabe, die hier vor uns liegt, ist Angela Merkel und ihre DDR-Vergangenheit. Da fällt mehrfach das Wort „exklusiv“. Die Story basiert auf einem Buch. Wenn ich die Stichworte „Angela Merkel“ und  „DDR“ bei Google eingebe, bekomme ich zig Geschichten von der Bild-Zeitung über die Welt bis zum Stern usw. mit Geschichten und Fotos zu Angela Merkel und ihrer DDR-Vergangenheit. Alle basieren auf demselben Buch. Ist das Wort „exklusiv“ nicht wahnsinnig abgenutzt?

Das Wort ist tatsächlich ziemlich abgenutzt, aber in diesem Fall stimmt es. Es geht um den Vorabdruck aus dem Buch. Ich kenne die Autoren des Buchs persönlich: Ralf Georg Reuth, der Redakteur bei Bild ist, und Günther Lachmann von der Welt. Ich habe mir für den Focus diese Rechte gesichert, und die Buch-Auszüge waren tatsächlich exklusiv im Focus zu lesen.

Merkt der Leser diesen Unterschied? Oder sieht der Leser nicht nur sehr viele Angela-Merkel-Jugendfotos aus der DDR und die Geschichten dazu?

Ich traue dem Focus-Leser durchaus zu, dass er unterscheiden kann zwischen einer tollen Verpackung und einer tollen Verpackung mit tollem Inhalt.

Dann laufe ich durchs Bahnhof-Kiosk und sehe den Focus mit der DDR-Merkel und daneben liegt die Bild mit Angelina Jolie und dem Brustkrebs-Thema. Es ist doch für ein Wochenmagazin wahnsinnig schwierig, nicht von Themen ständig überholt zu werden. Man denkt vielleicht: Das Wochenmagazin hat es einfacher als die Tageszeitung, weil das Wochenmagazin eigene Themen setzt, während die Tageszeitung vom Internet perspektivisch überflüssig gemacht wird. Aber in der schnell drehenden Themenwelt ist es ja oft kaum noch möglich, eigene Themen zu setzen, die durchdringen. Sie stecken im Dilemma. Sie können auf ein angesagtes Thema aufspringen – sagen wir: Sexismus. Und laufen dabei Gefahr, dass das Thema durch ist, wenn das Heft am Kiosk liegt. Und zwar, weil es vorher mit wahnsinnigem Druck durch die Talkshows und durch das Internet gepeitscht wurde. Oder aber sie entscheiden sich gegen das herrschende Thema und setzen auf ein ganz eigenes Thema. Dann laufen Sie Gefahr, dass sich schlicht und ergreifend kein Schwein dafür interessiert …

Das Problem haben Sie gut beschrieben. Es gibt zwei Möglichkeiten: Entweder ich springe auf ein aktuelles Thema auf und habe dazu einen sehr guten Zugang. Ich setze darauf, dass ich das Thema noch einmal auflade. Oder aber ich habe ein eigenes, anderes Thema, von dem ich sage: Das ist so gut, dass ich alles andere auf dem Titel ausblenden kann und damit die Agenda bestimme. Das funktioniert jedoch nur, wenn das Thema richtig gut ist. Es braucht solch eine Tiefe und solch einen Punch, dass ich das jetzt zum Beispiel gegen eine Angelina Jolie setzen kann. Das Internet wird immer schneller sein als gedruckte Medien. Das ist vor allem das Dilemma der Tageszeitungen, von denen ja seit jeher Neuigkeiten erwartet werden. Ein Wochenmagazin sollte hingegen nur exklusive News und ansonsten Hintergründe, Meinungen, Ratgeber und Analysen bringen. Aber die Frage der politischen Prägung unserer Bundeskanzlerin hat einfach Relevanz – ganz losgelöst vom aktuellen Tagesgeschehen.

Hat sich die DDR-Kanzlerin auf dem Focus gut verkauft?

Für einen schweren politischen Stoff aus der Vergangenheit war das Ergebnis okay.

Ob ein Titel gut funktioniert oder nicht – ist das heute ein Lotteriespiel? Was ist mit dem guten, alten Bauchgefühl?

Ich habe mich bei Bild 20 Jahre lang mit der Frage befasst: Was wollen die Leute morgen kaufen? Aber Bild funktioniert nach einem anderen Mechanismus als Focus. Bei Bild haben sie eine aktuelle Nachrichtenlage und müssen für den nächsten Tag das Beste davon an den Kiosk bringen. Bei einem Wochenmagazin müssen sie vor-empfinden, was am Erscheinungstag das beste Thema sein wird. Natürlich ist das auch ein bisschen Lotteriespiel. Sie wissen ja nicht, was in diesem Timelag zwischen Drucklegung und Erscheinungstag passiert. Diese zwei Tage zwischen Druck und Verkauf sind das Lotteriespiel. Mit unseren Digital-Ausgaben für Tablets verkürzen wir diesen Timelag aber erheblich – auf der App ist Focus bereits sonntags zu lesen. Bei der Titelwahl horche ich auf mein Bauchgefühl und auf die Erfahrung der Kollegen. Das funktioniert manchmal, manchmal funktioniert es nicht. Beim Bayern-Titel „FC Supermacht“ war die Redaktion zum Beispiel eher skeptisch. Das sei schwierig, denn so einen Fußballtitel hat Focus noch nie gemacht. In Dortmund, Hamburg und sonst wo bleiben wir liegen wie Blei, weil die den FC Bayern doof finden – so ungefähr waren die Befürchtungen. Da habe ich mich mit meinem Bauchgefühl durchgesetzt, und es hat funktioniert. Es gab aber auch Titel, da lag der Bauch daneben …

Welche zum Beispiel?

Auf den Titel „Wir wollen keine Frauenquote“ war ich inhaltlich richtig stolz. Wir wollten das Thema eben nicht als schwiemeliger Männer-Focus angehen, sondern tolle Frauen suchen, die diese These mutig öffentlich vertreten. Ich dachte, dass das Thema sowohl bei Frauen als auch bei Männern funktionieren kann. Hat es aber nicht. Daraus habe ich gelernt.

Was lernen sie daraus – außer dass es schlicht nicht funktioniert hat?

Ich habe für mich gelernt, dass das Thema Frauenquote ein Thema ist, dass die Focus-Leserschaft wohl grundsätzlich nicht so umtreibt. Ich glaube, das Thema Frauenquote müsste einen richtigen Neuigkeitswert haben, es gab in der Woche keinen richtigen Aufhänger.

Und die Medienmarke Focus ist im Kern ja eine eher männliche …

Laut den Leserdaten haben wir überwiegend männliche Leser, ja. Aber ich gebe mir große Mühe, dass eine Leserin bei Focus auch gut bedient wird.

Wie kommt man auf Themen?

Ich glaube, man sollte Themen machen, für die man sich auch selbst begeistern kann. Das ist die erste Hürde. Ich tue mich wahnsinnig schwer mit Themen, die ich selbst nicht interessant finde, von denen es aber heißt „der Markt will das“ oder „die Männer“ oder „die Frauen“ wollen das. Dann muss man prüfen, wie oft das Thema schon gemacht wurde. Ich muss sehen, wie das Thema in die jeweilige Situation und Befindlichkeit passt. Komme ich mit einem Depressionsthema in das erste Frühlingswochenende rein, ist das sicher keine gute Idee. Ein Titel muss immer auch in die Zeit passen.

In jüngster Zeit lese ich in vielen Magazinen ständig Geschichten, die auf Büchern von prominenten Zeitgenossen basieren. Muss das sein? Bekommt man die interessanten Leute sonst nicht? Oder ist das eine Ratlosigkeit bei den Medienmachern?

So kritisch würde ich das nicht sehen. Wenn gute Bücher von guten Autoren kommen, dann hat sich jemand lange mit einem Thema beschäftigt. So etwas passt zu Magazinen. Das hat etwas mit der Sehnsucht nach größerer Tiefe zu tun, die Print-Macher in sich tragen. Und wenn sie große Namen haben, besteht natürlich auch die Hoffnung, dass das Interesse für das Buch auf das Heft abfärbt.

Honoriert der Leser diese Tiefe im Print, von der sie sprachen?

Ich glaube ja. Warum sollte jemand sonst Print kaufen?

Ja, warum?

Die schnelle Information holen sich viele online. Sie werden online richtig zugeballert mit Informationen. Abends sind Sie gut aufgeladen. Wenn Sie die „Tagesschau“ gucken, dann kennen Sie schon alles. Information ist Massenware. Wenn jemand 3,70 Euro für den Focus ausgibt, darf er mehr Tiefe in den Themen erwarten. Wir haben uns zum Beispiel im März auf 14 Seiten mit Deutschlands wichtigstem Export-Partner China befasst. Das war mit mehreren Ressorts von allen Seiten beleuchtet: wirtschaftlich, militärisch, ökologisch, kulturell – plus Grafiken, Umfragen und einem spannenden Interview mit Chinas mutigstem Dissidenten Ai Wei Wei. Diese Tiefe finden sie online praktisch nicht.

Hat die China-Ausgabe gut verkauft?

Eher mittelmäßig. Aber es gibt Themen, da muss ein politisches Nachrichtenmagazin ran. Ich mag diesen Journalismus nicht, der daherkommt wie diese luftigen Industrie-Brötchen. Wenn man reinbeisst, sackt alles in sich zusammen.

Ich verstehe, dass Sie Lust auf diese Tiefe haben, dass sie alle Ressorts einbinden und sich freuen, wenn da eine tolle, große Geschichte steht. Trotzdem sagen Sie: Das Heft hat so mittelmäßig verkauft. Frustrierend, oder?

Diese Amplitude zwischen Frust und Hurra, die erlebt doch jeder Chefredakteur. Das gehört zu unserem Job!

Das Problem ist aber auch, dass der Leser, der das China-Heft am Kiosk sieht, gar nicht weiß, wie tief und toll die Geschichte ist. Der Leser muss ja mit der Zeit erst lernen, dass er sich beim Focus darauf verlassen kann, diese Tiefe zu finden.

Genau. Und deshalb will ich mit der Redaktion die Leser mit großer Verlässlichkeit daran gewöhnen, dass sie diese Tiefe und Qualität bei uns bekommen.

Meinen Sie denn, Sie haben genug Zeit, um ihren Lesern das beizubringen?

Wenn ich das Gefühl nicht hätte, würde ich den Job nicht machen.

Spielen Nutzwert-Themen noch eine Rolle?

Natürlich spielen die eine Rolle. Der Leser ist vom Focus Nutzwert gewohnt und weiß, dass Nutzwert hier eine hohe Qualität hat. Ich wäre bescheuert, wenn ich diese hohe Kompetenz nicht nutzen würde. Es ist aber eher die Frage, wie ich Themen dosiere. Muss ich Rücken oder Krebs jedes halbe Jahr machen oder vielleicht doch lieber alle anderthalb Jahre? Wir haben in jeder Ausgabe interessanten Nutzwert im Focus, aber er muss nicht immer auf den Titel.

Unter ihren Vorgängern konnte man zeitweise den Eindruck gewinnen, der Focus sei kein Nachrichten-, sondern ein Nutzwert-Magazin …

Was kein Schimpfwort wäre …

Nein. Es wäre sogar eine eindeutige Positionierung.

Es hat ja auch lange funktioniert mit Nutzwert-Themen. Meine Philosophie ist aber, dass der Focus ein Nachrichten-Magazin ist. Ein Magazin, das sich immer wieder mit aktuellen und politischen Themen auseinandersetzt und dazu noch den besten Nutzwert bietet. Auf diesem Weg bin ich gerade. Die Bandbreite der Themen soll erweitert werden. Ich will den Focus nicht auf das Nutzwert-Magazin reduzieren.

Ist der Focus konservativ?

Ich kann mit diesen Begriffen so wenig anfangen …konservativ … das klingt so, als müsste man der CDU immer nach dem Mund schreiben. „Bürgerlich“ gefällt mir besser oder: einem gesunden Menschenverstand folgend. Das hat nichts mit Parteilinien zu tun.

Im aktuellen Heft bekommen die Grünen in mehreren Artikeln aber schon ordentlich was übergebraten …

Das stimmt. Doch was soll ich jetzt an den Steuerplänen der Grünen gut finden? Oder am Umgang mit dem unsäglichen Kindersex-Thema? Ich bin aber kein Grünen-Fresser.

Ist es von Vor- oder von Nachteil für ein Medium, wenn es sich weltanschaulich klar positioniert? Beispielsweise im Sinne von: Ich mache ein konservatives Magazin oder ein liberales Magazin.

Ich habe überhaupt keine Lust, den Focus jetzt in so eine Schublade zu stecken. Wir positionieren uns für den leistungsbereiten, verantwortungsbewussten Leser.

Zeitschriften wie Spiegel oder Stern galten zumindest früher mal als eher links.

Ich finde, dem Spiegel ist die alte Links-Masche wenig anzumerken. Ich meine eher, dass man dort auf der Suche ist. Früher galt beispielsweise „Die Welt“ als ultra-konservativ – das sehe ich auch nicht mehr. Diese alten Rollen sind völlig aufgebrochen. Alle Medien, die früher in diesen Schubladen steckten, sind ziemlich in Bewegung geraten – genau wie die Volksparteien selbst. Wenn sie sich die CDU anschauen, ist die auch nicht unbedingt konservativ.

Das empfinden manche in der CDU vielleicht auch als Problem.
Das ist das Problem der Partei, ich muss mich um die Leser kümmern.

Im ersten Teil des großen MEEDIA-Gesprächs mit Jörg Quoos ging es u.a. um die Focus-Enthüllungsgeschichte zur Steueraffäre Hoeneß, Jörg Quoos‘ Ansichten zu Paid Content und Social Media und den bevorstehenden Start der deutschen Huffington Post.

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