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Die Gretchenfrage zum Paid-Content

Neues von der Bezahl-Front in den USA: Die US-Politik-Website Politico.com hat angekündigt, Abseits ihres Profi-Angebotes “Politico Pro” mit Paid Content zu experimentieren. Gleichzeitig hat Blogger Andrew Sullivan (“The Dish”) erklärt, dass er es wohl nicht schaffen wird, mit Nutzer-Abos das selbst gesteckte Ziel von 900.000 Dollar Jahres-Umsatz zu erreichen. Was können wir aus diesen beiden Botschaften für das hiesige Digital-Geschäft lernen? In Sachen Paid Content gibt es keine Patentlösungen.

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Zunächst zu Politico: Die Website mit Politik-News und -Analysen gehört vor allem im Politik-Betrieb der US-Hauptstadt Washington zur Pflichtlektüre. Mit “Politico Pro” betreibt das Portal bereits seit längerem einen profitablen Fachdienst, der extrem teuer bezahlt werden muss. Politico Pro richtet sich an Behörden, Firmen und politische Einrichtungen, die teure Gruppen-Abos abschließen. Bei Politico Pro schreiben Experten zu diversen Fachgebieten, ein Gruppen-Abo kostet ab 8.000 Dollar pro Jahr.

Nun will der Dienst auch bei seiner – bisher frei zugänglichen – Haupt-Seite Politico.com mit Paid Content experimentieren, und zwar mit einer Metered Paywall. Will heißen: Nutzer werden ab einer bestimmten Anzahl an gelesenen Artikeln aufgefordert, ein Abo abzuschließen. Politico will in Übersee und in sechs US-Bundesstaaten mit der Metered Paywall experimentieren. In einem Memo schreiben die Verantwortlichen: “Wir glauben, dass jedes erfolgreiche Medien-Unternehmen letztlich für Inhalte Geld verlangen wird und dabei eine Bandbreite an Preis-Modellen und Methoden zum Einsatz kommt.”

In der Region in und um Washington soll Politico.com allerdings komplett frei zugänglich bleiben. Denn hier sei die Nachfrage nach Anzeigen, die die “Elite-Zielgruppe” in Washington erreichen sollen, derartig hoch, dass man es nicht riskieren wolle, dass die Reichweite der Seite hier absinkt.

Nun ist Politico.com ein ausgewachsenes Medienunternehmen mit vielen Mitarbeitern. Vor ganz anderen (und doch auch wieder ähnlichen) Herausforderungen in Sachen Paid Content steht das Blog “The Dish” von Andrew Sullivan. Im Januar 2013 löste Sullivan sein populäres Blog aus der Website von “The Daily Beast” heraus und kündigte an, dass sich “The Dish” künftig nur noch mit Nutzer-Abos finanzieren soll. Das Projekt machte weltweit Schlagzeilen, da Sullivan innerhalb von nur 24 Stunden Abos im Wert von 330.000 Dollar abschloss.

Im weiteren Verlauf verlangsamte sich der Abo-Zuwachs deutlich – soweit, dass Sullivan in seinem Blog nun zu Protokoll gab, dass er das selbst gesteckte Ziel von 900.000 Dollar für ein Jahr wohl nicht erreichen kann. “Die leidenschaftlichsten Leser sind schon dabei. Nun wird es schwerer”, schreibt er und bettelt um weitere Abos für nur 1,99 Dollar pro Monat. Sullivan hat seit dem Start der Pay-Aktion sein Bezahlmodell bereits modifiziert – so bietet er seit einiger Zeit auch Monats-Abos an. Ursprünglich geplant war, dass nur Jahres-Abos zum Mindestpreis von 19,99 Dollar verkauft werden. Zwischen den 8.000 Dollar plus, die Politico Pro pro Jahr aufruft und Sullivans 1,99-pro Monat klafft eine gewaltige Spannbreite. 

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Was können Medienmacher in Deutschland von diesen Nachrichten von der US-Bezahlfront lernen? Zunächst einmal: Paid Content wird uns als Thema noch eine ganze Weile erhalten bleiben. Dies ist kein kurzlebiger Hype, Paid Content etabliert sich mehr und mehr als Mega-Trend im digitalen Mediengeschäft. Dass eine Website wie Politico.com nun auch ernsthaft damit beginnt, mit Paid Content zu experimentieren, ist ein deutliches Zeichen dafür. Allerdings zeigt das Beispiel Politico auch, das Paid Content viele Gesichter hat.

Politico bietet hoch spezialisierte Politik-Inhalte und macht damit offenbar mit der Kernzielgruppe in Washington auch gute Anzeigengeschäfte. So gute Geschäfte, dass Politico gar nicht erst mit dem Gedanken spielt, hier Geld zu verlangen. Stattdessen setzt Politico auf eine dreistufige Erlös-Strategie: 1. Sehr teure Fachinfos bei Politico Pro für die Kernzielgruppe im US-Politikbetrieb. 2. Anzeigenvermarktung der allgemeinen Seite Politico.com innerhalb der Kernzielgruppe. 3. “Günstigere” Paid-Content-Erlöse durch eine erweiterte Zielgruppe außerhalb des US-Politikbetriebs. So kann eine maßgeschneiderte Pay-Strategie aussehen.

Auf der anderen Seite zeigt das Beispiel “The Dish”, dass es schwierig werden kann, wenn man komplett auf Werbung verzichtet und “die reine Lehre” des Paid Content zu radikal umsetzt. “The Dish” hat eine eingeschworene, große Leserschaft. Wenn es dieses Blog nicht schafft, mit Abos 900.000 Dollar Jahres-Budget einzutreiben – wer dann? 680.000 Dollar hat Sullivan bislang eingesammelt. Das verdient Respekt aber es reicht nicht. Möglicherweise ist der Ansatz Sullivans zu radikal. Der komplette Verzicht auf Werbung sorgt zwar für größtmögliche Unabhängigkeit – erschwert aber das wirtschaftliche Überleben des Angebots ungemein. Und noch eine mögliche Lehre: Websites, die vor allem von einer einzelnen Person als “Medienmarke” getragen (hier: Sullivan) werden, müssen lernen, mit Mini-Budgets auszukommen. Andrew Sullivan könnte als Einzelkämpfer vielleicht genügend Abo-Erlöse erwirtschaften, um wirtschaftlich zu überleben. Er versucht aber, “The Dish” mit sieben Mitarbeitern am Leben zu halten. Das ist honorig, scheint aber gerade zu scheitern.

Es gibt kein Pay-Patentrezept. Jedes Medien-Angebot muss für sich ganz individuell eine eigene Pay-Strategie definieren. Für Einige kann sinnvoll sein, ganz auf Paid-Content zu verzichten. Für andere mag ein Metered Model Sinn ergeben oder – bei sehr speziellen Inhalten – eventuell auch eine rigide Bezahlschranke. Bis jedes Medium für sich eine zufriedenstellende Pay-Lösung gefunden hat, werden wir noch einige Experimente erleben. Einige werden funktionieren, andere werden schiefgehen. Die digitale Gretchenfrage unserer Zeit lautet also: Wie stehst Du zum Paid-Content?

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