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Capital: Wie G+J sich was beweisen will

Capital will Wirtschaft künftig anders erzählen. Aber: Versuchen Wirtschaftsjournalisten nicht schon seit der DotCom-Blase, ihr Handwerk erzählerischer und personalisierter zu verrichten? Und: Hört dem Magazin überhaupt noch jemand zu? MEEDIA hat mit den Köpfen hinter Capital gesprochen. Das überarbeitete Heft, das am 23. Mai erscheint, wird stylish aussehen. Im besten Fall wird es neue Abonnenten gewinnen und jüngere Leser ansprechen. Im schlechtesten Fall wird es in Schönheit sterben.

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Die Vorgeschichte im Zeitraffer: Capital gehört zu den Gründungsmagazinen von Gruner + Jahr. Im vergangenen Jahr beging das Blatt seinen 50. Geburtstag. Von Gründungschefredakteur Adolf Theobald über den Querdenker Johannes Gross und den Netzwerker Ralf-Dieter Brunowsky zum neuen Chef Horst von Buttlar, der nun forsch die Zeitenwende bei Capital verkündet, war es eine ganz schöne Wegstrecke. Dazwischen lag nicht zuletzt der Börsentaumel um die Jahrtausendwende, von dem sich der Verlag mitreißen ließ und den Monatstitel auf eine 14tägliche Erscheinungsweise umstellte, um möglichst viele Anzeigen abzugreifen. Später kehrte das Blatt, schon sichtlich ermattet durch die Frequenzumstellung, die Redaktion und Leser überforderte, wieder zum alten Rhythmus zurück und wollte sich im Windschatten von Brandeins als optisch reduziertes Debattenblatt etablieren. Was gründlich misslang. Unter FTD-Chef Steffen Klusmann machten die Capitalisten dann dem Manager Magazin Konkurrenz – was inhaltlich gelegentlich dem Geldanlage- und Nutzwert-Markenkern in die Quere kam. Die Bilanz, Stand viertes Quartal 2012: 164.919 verkaufte Exemplare, davon 54.744 Abo-Exemplare und 5.332 im Einzelverkauf abgesetzte Hefte. Beide Werte waren Minusrekorde. Am Inhalt allein lag es nicht unbedingt, gute Geschichten gab und gibt es weiterhin. Nur stellt sich schon länger die Frage, wofür es Capital heute eigentlich noch braucht.
Kompletter Neustart
Nun ein kompletter Neustart in Berlin – als letztes bei Gruner verbliebenes Wirtschaftsmagazin. Die FTD wurde eingestellt, Impulse und Börse Online sind verkauft, das gut gemachte Business Punk, das künftig von Matthias Oden geleitet werden soll, läuft noch unter dem Radar. Im Gespräch mit Geschäftsführer Soheil Dastyari und Horst von Buttlar wird klar: die beiden wollen mit dem Neustart nicht zuletzt auch sich selber beweisen, dass sie aus Capital ein cooles und besonderes Magazin machen können, das anders ist als die anderen. Viel ist im Gespräch die Rede davon, dass Wirtschaft neu bzw. anders erzählt werden müsse, sich das Heft öffnen müsse, Texte weniger für Experten und Entscheider geschrieben werden müssen. Soweit alles gut und richtig, soweit alles bekannt. Doch klar wird eben auch: das Gewesene wird mit solchen Sätzen immer absichtlich etwas schlechter dargestellt, als es tatsächlich war, um das Neue umso heller strahlen lassen zu können. Ähnlich ging bei G+J zuletzt auch der Stern vor. Apropos: Der langjährige Stern-Chefredakteur und künftige Herausgeber Andreas Petzold wird mit dem Juni-Heft auch Herausgeber des Wirtschaftstitels. Er hat bei der Umpositionierung kräftig mitberaten.
Keine Symbolik
Als Gesprächsort über das neue Capital haben die Hamburger die Hauptstadt-Repräsentanz von Bertelsmann ausgesucht. Denn Capital ensteht künftg in Berlin, nicht mehr in Hamburg. Das Signal auch hier: Alles neu, alles anders. "Wir machen nicht einfach nur weiter, um Capital nicht einzustellen", sagt Soheil Dastyari. Im Hauptberuf ist er Chef der Corporate Publishing-Sparte von Gruner. Der ehemalige Werber verfügt über ein ausgeprägtes Selbstbewusstsein und wird als Markenexperte von Julia Jäkel, der frisch gekürten Chefin des Medienhauses, geschätzt.
Als die Einstellung der Wirtschaftsmedien im vergangenen November verkündet wurde und bei Gruner nur Capital überlebte, ließ sich das durchaus symbolisch deuten. Die Einstellung der FTD, die rund 300 Millionen Euro Verlust erwirtschaftet hatte, geschah nicht zuletzt zum Wohlgefallen von Hauptgesellschafter Bertelsmann. Hatte Jäkel, auch auf Wunsch der Familie Jahr als Minderheitsgesellschafterin, den Güterslohern zumindest einen Titel abgerungen? Dastyari winkt ab – keine Symbolik gebe es da, nirgends. Und Capital sei einfach eine "gesunde Marke", die G+J erhalten konnte und wollte, ergänzt Chefredakteur von Buttlar, ehedem Chef des Agenda-Ressorts der FTD.
Berlin ist der richtige Ort
Aber warum eigentlich Berlin? In diesem Punkt berufen sich Dastyari und Buttlar dann doch auf so etwas wie Symbolik. Die Entscheidung sei "gezielt getroffen" worden. "Für einen Neuanfang ist Berlin der richtige Ort", sagt der Geschäftsführer. Es gibt Mitarbeiter bei G+J, die die Hintergründe des Ortswechsels anders in Erinnerung haben. Laut dieser Version hatte es intern zunächst geheißen, Capital werde sich zu einem wirtschaftspolitischen Magazin wandeln, darum der Standort Berlin. Die Parlamentsredaktion der Wirtschaftsmedien übernehme entsprechend die Regie. Das war praktisch, weil so nicht erklärt werden musste, warum die rund 30 Mitarbeiter in der Hauptstadt zum Jahresende keine Kündigungen erhielten. In dieser kolportierten Version war der Umzug vor allem ein Manöver der Personalabteilung, um eine Sozialauswahl innerhalb der Wirtschaftsmedien zu umgehen. Von den 30 Mitarbeitern, die im Berliner Büro gearbeitet haben, sind nun 18 im Team. Politische Schwergewichte wie Andreas Theyssen und Peter Ehrlich fehlen. Dem Vernehmen nach sollen nun doch auch Kündigungen ausgesprochen worden sein. Zu den Hintergründen der verschiedenen Abgänge äußert sich G+J nicht.
"Wirtschaft ist Gesellschaft"
Capital ist nun als smartes Wirtschaftsmagazin angelegt. Das sei immer so geplant gewesen, beteuern die Macher. In die Zukunft gerichtet stellt sich die Frage: Werden die jungen wirtschaftsinteressierten Menschen, auf die man es abgesehen hat, ein neues Capital überhaupt annehmen? Die Marke hat Tradition, das ja. Vielleicht sogar etwas zu viel davon. Stört die Leute angesichts der weitreichenden Folgen der Wirtschaftskrise nicht vielleicht der Name des Blatts? Die Marktforschung habe seine anfänglichen Bedenken in Wohlgefallen aufgelöst, sagt Markenmann Dastyari. "Viele positive und wenig negative Konnotationen" habe das Blatt. Klar, man müsse schon laut "Neu" rufen, wenn das Blatt Ende Mai an den Start gehe. Die Unterzeile heißt: "Wirtschaft ist Gesellschaft". Eine vom Satzbau einfache Aussage, die aber auch von der Bundeszentrale für politische Bildung stammen könnte. Der Claim für die Werbung lautet: "Das Ganze sehen" (hier eine Online-Präsentation).  
Das Blatt mit den roten Haaren
Hinter diesen Werbesprüchen steht der Ansatz, mehr als bisher Wirtschaft zu erklären, große Zusammenhänge aufzuzeigen, wegzukommen von Insider-Geschichten. Aus Sicht der neuen Macher war Capital für eine an wirtschaftlichen Zusammenhängen interessierte Klientel nicht anschlussfähig genug. Beispiel: Den April-Titel mit dem Ehepaar Achleitner auf dem Cover ("Reich, mächtig, beliebt") hat Horst von Buttlar zum Zeitpunkt des Gesprächs zwar noch nicht gelesen, auch äußert er sich zurückhaltend und keinesfalls negativ über die Arbeit seines Vorgängers Steffen Klusmann. Aber: Eine solche Story ist ihm offenbar zu sehr an eine kleine Klientel der Auskenner gerichtet. "Herkömmlicher" Wirtschaftsjournalismus grenze aus, findet auch Soheil Dastyari. Die wichtigste Aufgabe sieht er darin, ein "in sich stimmiges" Konzept für Capital zu finden, das in der Menge hervorsteche wie eine rothaarige Frau. "Red Hair Phänomen" nenne sich das in der Markenwelt, erklärt der Manager: "Gute Medienmarken lassen schnell erkennen, was sie besonders macht."
Kein "lackiertes Jubelheft"
Themenwechsel: Gibt es eigentlich Konflikte zwischen den beiden Jobs von Dastyari? Wäre eine kritische Lufthansa- oder Audi-Geschichte überhaupt möglich, wo diese doch CP-Kunden sind? Kein Konflikt, so die nicht sehr überraschende Antwort Dastyaris. Da die CP-Sparte ohnehin nichts mit der Anzeigenakquise zu schaffen habe, gebe es auch keine Problemzonen. Klar ist indes dennoch, dass es künftig weniger Geschichten a la Wirtschaftswoche und vor allem Manager Magazin geben wird. Eine Vorankündigung klang sehr nach Brandeins ("Menschen erreichen, die sich mehr für die Lösung als für das Problem interessieren"). Und natürlich fällt der Name dieses Wirtschaftsmagazins, das für sich tatsächlich in Anspruch nehmen kann, ein eigenes Genre der "inspirierenden Wirtschaftsgeschichte" erfunden zu haben, mehrfach. In der Autorisierung der Zitate fällt ein lobendes Zitat für die Kollegen aber wieder heraus. Chefredakteur Buttlar wehrt zudem die Vermutung ab, künftig würden nur noch Erfolgsgeschichten erzählt: "Ein lackiertes Jubelheft wird es mit dieser Redaktion nicht geben."
Der Heftpreis bleibt bei 7,50 Euro, der Umfang und die Ausstattung sollen steigen. Die Optik wurde komplett neu von Art Direktorin Maja Nieveler entwickelt. Das Finanz- und Geldanlage-Ressort, Markenkern von Capital über Jahrzehnte hinweg, wird als Heft im Heft zu "Capital Invest" zusammengezurrt. Klassische Ressorts – bisher u.a. Politik, Unternehmen, Finanzen, Guide – gibt es künftig nicht mehr. Im Internet soll Capital "kuratierte News" bieten und zu einer Art "Perlentaucher" der Wirtschaft werden.  
Too much information?
Was bleibt im Vorfeld des Neustarts zu sagen? Ja,vermutlich wäre es leichter gewesen, Capital gleich mit der FTD einzustellen. Den einfachen Weg gehen die Macher also nicht, und sie erhalten eine große Zeitschriftenmarke. Das ist gut. Der Relaunch wird genau unter die Lupe genommen werden. Die zentrale Frage wird lauten: Wie ernst meint es Gruner noch mit der Wirtschaft? Wird’s ein großer Wurf oder ein Coffeetable-Leichtgewicht für die New New Economy-Elite? Und: Geht es hier nur darum, noch mal die Muskeln spielen zu lassen, um ein klassisches Printprodukt neu zu erfinden? Das aber möglicherweise gar nicht neu erfunden werden musste, weil es keiner so recht braucht? Denn klar ist: Das neue Capital kann leicht zu einem Fall von l’art pour l’art werden. Die Macher sagen einmütig, Capital solle ein Gegenmittel gegen die Überforderung vieler Menschen werden. Doch was, wenn Capital nicht Teil der Lösung, sondern Teil des Problems ist? Das da heißt: too much information? 

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