People-Magazine: Closer klaut Marktanteile

Publishing In kaum ein Print-Segment kam in den vergangenen Jahren so viel Schwung wie in das der People-Magazine. Kämpften vor zehn Jahren noch Bunte und Gala mit der inzwischen eingestellten Revue um Käufer, sind es heute neben Bunte und Gala Neugründungen wie Grazia, in, inTouch, OK! und Closer. Insbesondere Closer sorgt seit dem Start vor etwas mehr als einem Jahr für Wirbel, nimmt den Etablierten Marktanteile ab. MEEDIA zeigt die Entwicklung der vergangenen zehn Jahre.

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Für unsere Langzeit-Analyse des People-Segments probieren wir etwas Neues aus: Aus allen People-Magazinen haben wir für die vergangenen 40 Quartale Marktanteile errechnet. In die Wertung kam dabei nur der aktive Verkauf per Abo und Einzelverkauf am Kiosk. Unabhängig von saisonalen Schwankungen ergibt sich so ein gutes Bild von den Entwicklungen im Segment und davon, wie die vielen Neugründungen den Klassikern zugesetzt haben.

Blick zurück ins Jahr 2003: Bunte, Gala und Neue Revue (später nur noch Revue) waren die People-Magazine, die wöchentlich um Leser kämpften, die einzige bedeutende Neugründung der vergangenen Jahre und Jahrzehnte war die Gala 1994. Die Bunte verteidigte ihre Position mit großer Stärke, erreichte bis 2005 bei der per Abo und Einzelverkauf abgesetzten Auflage einen Marktanteil von mehr als 50%, 2003 sogar noch einen von bis zu 58,2%.

Die Neue Revue taumelte da schon allmählich ihrem Ende entgegen, kam 2007 und 2008 nicht einmal mehr auf 100.000 harte Verkäufe pro Ausgabe. Stattdessen machten ab 2005 neue Titel der Bunten und der Gala das Leben schwer: in startete Ende 2005 in die IVW, inTouch kurz danach 2006. Die Folge der beiden Neustarts: Bunte und Gala büßten innerhalb von kurzer Zeit massiv Marktanteile ein: Die Bunte rutschte von komfortablen 55,6% im dritten Quartal 2005 auf 31,8% nur zwei Jahre später. Die Gala rutschte im selben Zeitraum von 29,9% auf 16,9%. Allerdings lag das nur zum Teil an Auflagen-Einbußen bei der Bunten und der Gala und mehr an der Erweiterung des Marktes. Wurden im dritten Quartal 2005 noch 963.000 People-Magazine pro Woche per Abo und Einzelverkauf abgesetzt, waren es zwei Jahre später 1,57 Mio. – ein bis heute unerreichter Wert.

Von da an wuchs die Käuferschaft der People-Magazine aber nicht mehr. Obwohl es heute mit OK!, Grazia und Closer drei weitere Titel gibt, werden keine 1,5 Mio. mehr verkauft. Die Folge: ein Verdrängungskampf. Neue Titel wachsen nur noch, indem der Konkurrenz Leser abgenommen werden. Schauen wir auf die vergangenen fünf Jahre, so ist einer der großen Verlierer dieses Kampfes die Gala: Von einem Marktanteil von 16,3% im vierten Quartal 2007 rutschte der Titel Ende 2012 auf 11,8% herab – ein Minus von 4,5 Punkten. In verkauften Exemplaren entspricht das einem Minus von mehr als 75.000.

In ähnlichem Maße büßte in Marktanteile ein, rutschte von 14,6% auf 10,3%. Relativ solide hielten sich hingegen die Bunte (von 31,8% auf 29,8%) und inTouch (von 21,2% auf 19,1%). Unter den drei seitdem hinzu gekommenen Titeln preschte vor allem Closer nach oben. In sehr kurzer Zeit erkämpfte man sich einen Marktanteil von 11,6% und liegt damit hinter der Bunten, inTouch und Gala schon auf Platz 4. OK! fiel nach der besten Phase 2009 und 2010 mit Marktanteilen von bis zu 12,1% inzwischen auf 8,4% herab, Grazia erreichte seit dem Start noch nie 10%.

Die vergangenen zwei Jahre zeigen diese Entwicklung recht anschaulich: Die Gala verliert, Bunte und inTouch halten sich recht solide, Closer springt nach oben:

Zusammenfassend ein paar Worte zu allen derzeit existierenden Titeln:

Bunte (Marktanteil im vierten Quartal 2012: 29,8%)
Nach dem Marktanteils-Sturz durch die Neugründungen 2005 und 2006 hielt sich der traditionsreiche Titel recht stabil, schwanke bei Werten zwischen 30% und 35%. Im dritten Quartal 2012 gab es zwar ein Tief von 26,8%, im vierten Quartal gewann man aber wieder Marktanteile hinzu.

inTouch (19,1%)
Anfang 2006 in die IVW eingetreten, steigerte sich der Titel bis 2009, als er im zweiten Quartal seinen bis heute besten Marktanteil von 25,0% erreichte. Seitdem ging es Stück für Stück wieder bergab auf derzeit 19,1%. Die Verluste halten sich dabei jedoch im Rahmen.

Gala (11,8%)
Die Gala ist einer der größten Verlierer der vergangenen fünf Jahre. Seit dem vierten Quartal 2007 gingen 4,5 Marktanteilspunkte verloren, im dritten Quartal 2012 landete man mit 11,1% sogar schon hinter Closer.

Closer (11,6%)
Der neueste Kontrahent legte insbesondere am Kiosk einen Topstart hin, erkämpfte sich in kürzester Zeit Marktanteile von mehr als 10%. Tendenz weiter steigend.

in (10,3%)
Neben der Gala der zweite große Verlierer der jüngeren Vergangenheit. Erreichte im dritten Quartal 2009 mit 16,9% noch seinen Topwert, fiel danach Stück für Stück auf den Tiefpunkt von 10,3%

Grazia (9,0%)
Schwankt seit dem IVW-Start im dritten Quartal 2010 zwischen 7,0% und 9,9% – keine besondere Tendenz nach oben oder unten.

OK! (8,4%)
War 2009 und 2010 noch der frische Aufsteiger im Markt, rutschte seitdem aber vom Rekord von 12,1% im dritten Quartal 2010 auf nur noch 8,4% – zwischenzeitlich sogar nur noch 7,2%.

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