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Die süße Lüge vom Paid Content

Die New York Times hat Paid-Content-Modelle von Zeitungen im Web zum weltweiten Trend ausgerufen. Von USA über Europa bis Asien verlangen immer mehr Zeitungen Geld für ihre Internet-Angebote. Die Modelle reichen von rigiden Alles-oder-Nichts Paywalls über “löchrige” Metered Models (man zahlt erst ab einer bestimmten Zahl an Artikeln) bis hin zu kostenpflichtigen Premium-Inhalten. Aber: Paywalls werden die grundlegenden Probleme von Zeitungen im Netz nicht lösen.

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Der Artikel der New York Times, der auch von deutschen Medienmachern derzeit eifrig bei Twitter herumgereicht wird, liest sich wie ein digitales Märchen: Zuerst gab es riesige Probleme, Zeitungsverlage experimentierten herum, Umsätze brachen weg. Dann hatte jemand die rettende Idee mit dem Paid Content. Hurra! Die New York Times machte es mit dem Metered Model vor. 640.000 zahlende Digital-Abonnenten meldete die NYT zum Ende des vergangenen Jahres. Die frohe Kunde machte die Runde und immer mehr Zeitungen in den USA, Europa und Asien machen mit. Die Allzweckwaffe Paid Content ist da und dieses blöde Problem mit der Digitalisierung ist endlich gelöst.

Ist es nicht.

Mit Paid Content kaufen sich einige Zeitungen bestenfalls einen Aufschub. Die grundlegenden Probleme der Digitalisierung werden von Paywalls nicht gelöst.

Problem 1: News gibt es im Web gratis und im Überfluss

Auch wenn Zeitungen wie die New York Times oder die deutsche Welt oder die Schweizer Neue Zürcher Zeitung ein Metered Model einführen – es herrscht trotzdem ein geradezu inflationärer Überfluss an Nachrichten und Inhalten im Internet. Wer keine Markentreue zu einem bestimmten Medium hat, also etwa seit Jahrzehnten ein und dieselbe Zeitung konsumiert, der wird keine Probleme haben, sich an jeder Ecke im Web mit hochwertigen, kostenlosen Inhalte zu versorgen. Und mit dem Überfluss sinkt der Wert.

Problem 2: Junge Leser sind nicht markentreu

Der traditionelle Zeitungsleser, der “sein” Blatt mit Hingabe und Treue konsumiert, ist eine aussterbende Spezies. Die nachwachsende Zielgruppe steuert im Regelfall nicht “die” Homepage “ihrer” Zeitung oder “ihres” Mediums an, um sich umfassend zu informieren. Das Inhalte-Geschäft im Web ist hochgradig fragmentiert. Nutzer bekommen Inhalte auf den verschiedensten Wegen – über Feeds, Social Networks, Twitter, Aggregatoren. Wer auf diese Weise Inhalte konsumiert, der bemerkt im Zweifel gar nichts von den ganzen Metered Models da draußen, die sich ja nur an Vielleser richten und Verlinkungen zulassen. Und Medien, die eine rigide Paywall-Strategie fahren, fallen aus dem Relevant Set der Leser schlicht und ergreifend raus. Das ist nicht weiter schlimm, es gibt ja genügend andere.

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Problem 3: Neue Erlösmodelle sind kein klassischer News-Journalismus

In Deutschland gibt es zwei Medienhäuser, die gute Digital-Geschäfte machen: Burda und Axel Springer. Die digitalen Erlösen stammen jedoch in beiden Fällen zum Großteil nicht aus klassischem Journalismus, sondern aus E-Commerce, Rubrikenanzeigen und Vermarktung. Nun hat Springer angekündigt, für Bild.de Bezahl-Inhalte in Form von Bundesliga-Videos einzuführen. Dies ist dann zwar Sport-Journalismus aber auch kein klassischer Zeitungs-Inhalt. Bild.de wird damit zu einer Art Mini-Pay-TV. Will heißen: Es gibt funktionierende digitale Geschäftsmodelle. Aber keines davon hat mit klassischem Inhalte-Geschäft zu tun.

Ausnahmen:

Ja, es gibt Ausnahmen. Bei der New York Times selbst mag das Metered Model funktionieren Aber die NYT ist der seltene Fall einer wirklich globalen Medienmarke. Nur weil das Metered Model bei der NYT in globalem Maßstab funktioniert, muss es bei der Welt, dem Schwäbischen Tageblatt oder der Neuen Zürcher Zeitung noch lange nicht funktionieren. In dem oben erwähnten NYT-Artikel heißt es, dass die NZZ mit ihrem Metered Model 13.000 zahlende Abonnenten gefunden hat. Die simple E-Paper-Ausgabe vor Einführung der Paywall hatten 12.000 Leute abonniert. Ein Plus von 1.000 Digital-Abos – das ist ganz nett, dürfte sich in der Bilanz aber kaum niederschlagen. Bei spezialisierten Medien wie dem Wall Street Journal und der Financial Times funktioniert Paid Content dagegen. Weil hier Spezial-Interessen angesprochen werden und die Zielgruppe die Abos im Regelfall nicht aus eigener Tasche bezahlt.

Fazit:

Mit Paywalls erreichen Zeitungen im Netz nur einen kleinen Teil des Publikums: Nämlich jenen, der im Zweifel auch schon für Print-Ausgaben zahlt und das Digital-Abo als billiges Add-on mitnimmt. Trotz immer mehr Paywalls sind Nachrichten und Inhalte keine Mangelware im Web und werde das auch nicht werden – im Gegenteil: Es gibt immer mehr und immer bessere kostenlose Inhalte. Die Bindung der Leser an eine Medienmarke schwindet oder ist nicht mehr vorhanden. Funktionierende digitale Geschäftsmodelle haben mit journalistischen Inhalten wenig bis gar nichts zu tun.

Guardian-Kolumnist Michael Wolff hat sich ebenfalls kritisch mit dem Thema Paid-Content auseinandergesetzt und kam zu dem Schluss: “Der prägnanteste und erfolgreiche Trend bei Online-News ist nicht das Hinzufügen von Paywalls, sondern dass mehr Nachrichten mit deutlich weniger Leuten zur Verfügung gestellt werden.”

Das ist wahrscheinlich die bittere Wahrheit. Die Erfolgsgeschichte vom Paid Content dagegen ist nichts weiter als eine süße Lüge.

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