Anzeige

Parallelnutzung „verflacht“ TV-Formate

Wie beeinflusst die parallel Nutzung von Social-Media und Fernsehen die Produktion von TV-Formaten? Dieser Frage ist der Medienforscher Dr. Florian Kerkau, Geschäftsführer Goldmedia Custom Research GmbH, nachgegangen. Er ist der Meinung, dass sich die Parallelnutzung von Internet und TV auf die Dramaturgie von Fernseh-Formaten auswirkt. Im MEEDIA-Interview erläutert Kerkau warum durch Social Media die Gefahr besteht, dass TV-Formate inhaltlich immer mehr verflachen.

Anzeige
Anzeige

Neben dem althergebrachten „linearen Fernsehen“ gibt es viele weitere fernsehähnliche TV-Vertriebskanäle. Wie sollten diese erfasst werden? Brauchen wir eine neue Definition für das Fernsehen?

Man wird auf lange Sicht nicht daran vorbeikommen, sich eine neue Definition auszudenken. Fernsehsender selbst reden von „Programmmarken“. Der Ausspielweg ist nicht mehr so elementar für einen Sender. Die Programmmarken-Strategie zielt darauf ab, dass unabhängig von dem Ausspielweg ein Konstrukt etabliert wird, das zu gewissen Programmmarken-Versprechungen oder –Orientierungshilfen führt. Zum Beispiel die Programmmarke ProSieben: Die Marke spricht jüngere Leute an. Wenn ich also zwischen 19 und 39 bin Jahre alt bin, ist die Chance relativ hoch, das etwas gesendet wird, was für mich interessant ist – egal, ob über Antenne oder online. Auch ob Echtzeit oder Nicht-Echtzeit spielt da keine Rolle.

Wie sollte man die TV-Quoten überhaupt ermitteln? Wie kann man die vielen anderen Verbreitungswege hinzurechnen, um andere Formen des Fernsehens zu berücksichtigen?

Das ist tatsächlich ein großes Problem. Gerade bei der Fernsehwerbung geht es ja bei der Zählung im Wesentlichen darum, festzustellen, wie viele Menschen einen Werbeblock gesehen haben und entsprechend abzurechnen. Beim linearen Fernsehen ist die kontrollierte Wirkung der Vorteil: Abends wird ein Spot eingebucht, am nächsten Tag zeigt sich, wie viele Zuschauer ihn gesehen habe. Man kann sagen: Ich sende Sonntagabend einen Spot, und Montag gehen die Leute in den Supermarkt und kaufen das Produkt. Das ist das große Erfolgsgeheimnis von Fernsehwerbung: Ich kann eine große Menge Leute ansprechen, zu einer gewissen, vorbestimmten Zeit und gleichzeitig. Das funktioniert viel besser als bei der Online-Werbung, bei der man nicht genau weiß, zu welchem Zeitpunkt der Spot gesehen wurde und welches die Umfelder waren usw. Das ist also viel unsicherer und führt auch dazu, dass die Markenartikler schlechter planen können. Das ist der Grund, weshalb sich bei der Ermittlung der Fernsehquote erst mal nicht so viel verändert – zumal die Quoten ja relativ stabil sind: Die Leute gucken immer mehr und länger fern. Da gibt es keinen großen Druck, das proaktiv zu ändern.

In deutschen Jugendzimmern finden sich mehr Computer als Fernseher, Internet ist jungen Nutzern wichtiger und sie halten es für glaubwürdiger als das Fernsehen. Warum ist das so? Was finden die Jugendlichen im Netz, was das TV nicht bietet?

Die jungen Leute sehen nach wie vor auch viel fern. Die Situation verändert sich nur. Es wird nicht mehr exklusiv ferngesehen, sondern Medien werden parallel genutzt. Das gab es früher nicht, weil man die Geräte nicht hatte. Ich glaube – das ist meine private Theorie – dass einige Fernsehformate inhaltlich abbauen, weil es sich für eine Parallelnutzung anbietet, ein Format zu schauen, bei dem man auch mal vier Minuten nicht hingucken muss, ohne den Faden zu verlieren. Oberflächliche Dramaturgien fördern so was natürlich. Je oberflächlicher diese werden, desto weniger ist man gefordert und neigt dazu, parallel Dienste oder Inhalte nutzen. Und je mehr man parallel nutzt, desto weniger schafft man es, sich inhaltlich tiefe Formate anzuschauen.

Also, nehmen die Fernsehmacher mit der Konzeption von TV-Formaten darauf Rücksicht, dass Medien – insbesondere von den Jungen – parallel genutzt werden?

Das ist kein neues Phänomen. Wir untersuchen das regelmäßig. Früher hat man Hörzu auf dem Sofa gelesen, heute ist es eine App. Warum die jungen Leute nebenbei den Computer nutzen, hängt damit zusammen, dass der Kommunikationsaspekt im jungen Alter viel wichtiger ist. Während der Fernseher läuft, wird mit den Freunden gefacebooked oder getwittert. Kommunikation findet statt, die nicht zwingend auch mit dem Primärprogramm zu tun haben muss.

Wie hat sich Fernsehverhalten und Kommunikationsbedarf der Jungen gegenüber früher verändert?

Früher besaßen viele Familien nur ein TV-Gerät. Da gab es in vielen deutschen Wohnzimmern regelrechte Grabenkämpfe darüber, was am Abend angeschaltet wurde. Und dann wurden wahrscheinlich Fernsehpläne aufgestellt, wer wann seine Lieblingsserie gucken durfte und am Ende mussten dann alle „Wetten, dass..?“ anschauen. Das ist sicher auch ein Grund, warum große Familien-Shows nicht mehr so gut funktionieren, weil jetzt jeder genau das kriegen kann, was er haben will. Trotzdem mögen die Leute ja das gemeinsame Erlebnis und tauschen sich dann mit ihren Freunden über Internet oder Smartphone aus.

Früher hat man in der Familie mehr zusammengeguckt und darüber kommuniziert, heute wird mehr allein geschaut und man tauscht sich sich via Facebook darüber aus?

Man kann das nicht so absolut sagen, aber der Trend ist da.

Sie haben Social-TV eben schon erwähnt: Welche Bedeutung haben diese Anwendungen und sendungsbegleitende Web-Angebote?

Es gibt einen neuen Trend, der aus den USA rübergeschwappt ist. OTT, das steht für Over the top -, Anwendungen von Start-ups, die diese aus einer ganz anderen Motivation heraus anbieten. Die TV-Sender haben eine ganz andere Strategie: Sie wollen, dass die Leute gebannt auf den Monitor schauen, fernsehen und nichts anderes machen. Sie werden quasi gezwungen, da reinzugrätschen, damit die Parallelnutzung über ihre Kanäle stattfindet. Sie haben natürlich den Vorteil, dass sie über den Content verfügen, das sorgt für eine bessere Ausgangsposition, aber sie haben den Nachteil, nicht die Ersten zu sein und zum anderen nicht so frei agieren können wie die OTT-Anbieter. Es ist gerade sehr spannend zu verfolgen, welche Konzepte sich in dem Bereich durchsetzen. ProSieben Connect zum Beispiel funktioniert ganz gut, obwohl ich das auch nicht für der Weisheit letzten Schluss halte. Videos über einen kleinen Screen zu schauen, macht aus meiner Sicht wenig Sinn, das hat keinen Mehrwert. Aber zum Beispiel, dass man bei „The Voice of Germany“ mit abstimmen oder andere Interaktionselemente nutzen kann, halte ich für sinnvoll, und diese Anwendungen funktionieren auch ganz gut. Bei anderen Programmen ist es schwieriger, gerade beim Sport. Der wird nicht immer auf dem gleichen Sender ausgestrahlt, deshalb ist es für den Sender schwieriger, die Oberhand zu behalten. Da sind die OTT-Anbieter freier, können zum Beispiel einen Fußball-Channel anbieten – egal, wo zum Beispiel gerade ein Spiel gezeigt wird.

Anzeige

Welche Rolle spielt hier exklusiver Bewegtbild-Content?

Das sind nette Spielereien, die aber keinen Riesen-Effekt haben. Das ist kein Mega-Trend. Social Media, Kommunikation, Interaktion haben für einen Fernsehsender mit Kundenbindung und –akquise zu tun. Das sind Aktivitäten, die funktionieren, aber nicht darauf abzielen, dass das lineare Fernsehen bald tot ist. Das dient dazu, den Zuschauer an die Marke heranzuführen und an das TV-Format zurückzuführen.

Neben Auftragsproduktionen für deutsche Fernsehsender können Bewegtbild-Produzenten als Partner Inhalte für Plattformen wie YouTube herstellen. Nur ist es derzeit noch schwierig, damit Geld zu verdienen. In welchen Geschäftsmodellen sehen Sie Chancen?

Gute Frage. Ich habe noch kein Modell gesehen, was alles andere getoppt hätte. Zur Zeit gibt es wohl niemanden, der damit richtig reich wird. Das Problem mit diesen YouTube-Channels ist: Sie sind eine gute Sache, weil sie relativ einfach funktionieren, von überall abrufbar sind, wenn die Leute Breitbandverbindung haben. Man muss aber auch verschiedene Inhalte unterscheiden und sich fragen: Ist es ein Blockbuster oder sind es krude Shows, die in einem Wohnzimmer zusammengedreht sind?

Welche Bedeutung haben in diesem Zusammenhang die Sendermarken?

Für einen Sender ist das Elementare die Frage, was macht die Sendermarke oder –farbe aus? Die Leistungen der Fernsehsender ist das Pakettieren von Inhalten. Da spielt der Content eine erhebliche Rolle. Das heißt zum Beispiel, dass man eine Serie aus den USA oder einen Blockbuster exklusiv anbieten kann oder eine tolle Eigenproduktion oder auch Nachrichten. Gut gemachte Nachrichten sind sehr teuer, lohnen sich deshalb eigentlich nicht, aber man weiß: Sie strahlen aufs Programm ab. Diese Old-School-Weisheiten sind immer noch wichtiger als das, was im Internet versucht wird und immer noch nicht richtig überzeugend ist.

Wie verhält es sich mit Nischenproduktionen im Internet?

Neben den großen gibt es auch kleinere, spitzere Zielgruppen, die man ansprechen kann und mit denen man sehr erfolgreich sein kann. Nicht jeder Produzent muss 40 Prozent der Deutschen erreichen. Manchmal reichen auch kleinere Zielgruppen, die aber bei einem wie auch immer gearteten Geschäftsmodell viel zurückzahlen. Das heißt, im Internet kanalisieren sich die Zielgruppen.

Wie beurteilen Sie die relativ kleinen neuen Sender der großen Sendergruppen, zum Beispiel Sat.1 Gold oder Sixx oder RTL Nitro?

Die Strategie der TV-Sender ist es, diese ganzen kleinen Sender selbst on air zu schicken. Man weiß, dass es auf Dauer nicht möglich sein wird, mit Programmen sehr viele Leute zu erreichen. Es wird eher anders herum sein, dass es sehr viele Programme gibt, die deutlich weniger Leute erreichen. Dennoch wird es so sein, dass sich 90 Prozent der Fernsehnutzung auf die großen Sender beschränken. Andererseits werden die Kleinen immer größer werden. Wenn man sich mal die Marktanteile über die Jahre anguckt, gehen diese leicht zurück, was solch einer Verteilung geschuldet ist. Deshalb versuchen die großen Sender, Zuschauer über ihre kleinen Ableger zu binden, das also selbst in die Hand zu nehmen. Über die kleinen Sender haben die großen also die Möglichkeit, mehr Menschen zu erreichen. Das ermöglicht dann auch eine Finanzierung von teurerem Content, der zuerst auf dem Hauptsender gezeigt und später auf den Spartenkanälen wiederholt wird.

Wie wird sich das lineare Fernsehen weiterentwickeln, gerade auch für junge Nutzer? Werden die interaktiven und Kommunikationsangebote zunehmen?

Die werden zunehmen. Das Fernsehgerät wird auch intelligenter. Man kann heutzutage schon über HbbTV, über den Red Button aktiv werden. Ich glaube zwar nicht, dass es zu einer Revolution kommt, sondern eher eine einzelne Nutzung ist, wenn es Sinn macht, zum Beispiel mal mit zu voten. Was Sie im Fernsehen sehen, so intelligent der Fernseher auch sein mag, wird weiterhin alles, was mit Video zu tun hat, sein. Der Fernseher wird wohl eher nicht wahnsinnig intelligent werden, sondern wird weiterhin die Aufgabe haben, groß zu sein und ein schönes Bild zu liefern. Allerdings wird der Rückkanal immer weiter genutzt werden.

Und die Formate inhaltlich? Werden die sich auch weiter verändern? Werden sie zukünftig immer mehr Möglichkeiten bieten, den Nutzer mit einzubeziehen?

Das gab’s ja früher auch schon. Man konnte in einer Sendung anrufen oder mittels TED mit voten. Durch den Rückkanal wird es mehr werden, weil es billiger und einfacher ist. Es ist aber so, dass der Bedarf an solchen Angeboten nicht übermäßig groß ist. Man hat ja nicht immer Lust, ständig aktiv zu sein. Social-TV funktioniert vor allem bei Formaten, die von sehr jungen Zuschauern genutzt werden, die über narrative Elemente verfolgen. „Berlin – Tag und Nacht“ ist ja ein Beispiel: Das Format benutzt die Facebook-Präsenz als Sendekanal und verlässt damit die Meta-Ebene. Das bedeutet, die Leute sind in der Sendung, reden mit den Stars, als ob das ihre Freunde wären. Das hat eine ganz andere Qualität.

Was ist denn dann die Stärke des linearen Fernsehens? Sie haben vorhin mal gesagt, es sei „groß“?

Die Stärke des linearen Fernsehens sind die Programme, der Content. Auch wenn man Inhalte der Fernsehsender über das Internet abrufen kann – der Premium Content findet aber tatsächlich bei den Fernsehsendern linear statt. Das wollen die Leute sehen, deshalb gucken sie es. Ein YouTube-Channel kann sich zum Beispiel noch keine „Desperate Housewives“ leisten.

Anzeige

Mehr zum Thema

Anzeige
Anzeige

Dein Kommentar

Deine E-Mailadresse wird nicht veröffentlicht.

*