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Mobile IVW-Messung: die verpasste Chance

Am 1. April gibt es wichtige Änderungen im Messverfahren der IVW: Konnten mobile Websites und Apps bisher ganz einfach im Gesamt-Angebot mitausgewiesen werden, so werden sie ab dem Tag an getrennt gemessen. Im Mai werden dann erstmals auch Mobile Visits und Mobile Impressions von Apps und mobilen Websites veröffentlicht. Was sich klug anhört, ist es aber nicht wirklich. Denn: Über die tatsächliche mobile Nutzung von Online-Inhalten sagen die Zahlen nur sehr wenig aus.

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Am 1. April gibt es wichtige Änderungen im Messverfahren der IVW: Konnten mobile Websites und Apps bisher ganz einfach im Gesamt-Angebot mit ausgewiesen werden, so werden sie ab dem Tag an getrennt gemessen. Im Mai werden dann erstmals auch Mobile Visits und Mobile Impressions von Apps und mobilen Websites veröffentlicht. Was sich klug anhört, ist es aber nicht wirklich. Denn: Über die tatsächliche mobile Nutzung von Online-Inhalten sagen die Zahlen nichts aus.

Theoretisch ist es absolut zu begrüßen, was IVW und AGOF vor haben. Bisher liegen immer noch keine validen, regelmäßigen Daten über die mobile Nutzung von Internet-Inhalten in Deutschland vor. Von den ersten Versuchen der AGOF mobile facts einmal abgesehen. Gerade diese mobile facts sollen ab dem 1. April auch von der neuen IVW-Messung profitieren, denn die IVW-Daten gehen direkt in die AGOF mobile facts ein.

Das große Problem an der Neuheit ist aber die starre Regelung darüber, was gemessen wird – und was nicht. Denn: Es wird ab April nicht zwischen Nutzung auf einem mobilen Gerät und einem nicht-mobilen Gerät unterschieden, sondern nur zwischen der Nutzung eines mobilen Inhalts und eines nicht-mobilen Inhalts – egal, auf welchem gerät er stattfindet. Um es deutlicher zu formulieren: Besuche ich die "normale" Website eines Angebots mit dem iPhone ist es ein Visit und Unique User nach alten Regeln, besuche ich eine mobile Website des gleichen Angebots – mit den identischen Inhalten – ist es ein mobiler Visit und ein Unique Mobile User. Obwohl ich das selbe mobile Gerät verwendet habe.

Aus Sicht der Werbevermarktung mag dieses Verfahren noch Sinn machen, schließlich werden auf normalen und mobilen Seiten unterschiedliche Werbemittel ausgeliefert – doch aus allen anderen Sichten haben die neuen Zahlen wenig bis keine Aussagekraft. Sie werden im Gegenteil für mehr Verwirrung statt für mehr Klarheit bei den Aussagen über mobile Internet-Nutzung sorgen.

Ein Beispiel: Besuche ich Spiegel.de derzeit mit dem iPhone, lande ich auf der normalen Homepage. Zwar mit einem Hinweis und Link zur Mobil-Version, aber eben nicht mit einer automatischen Umleitung. Besuche ich Bild.de, wird automatisch erkannt, dass ich ein iPhone nutze und ich werde auf wap.bild.de umgeleitet ohne die normale Bild-Homepage gesehen zu haben. Ebenso bei großen Nachrichten-Websites wie Welt, Focus und Süddeutsche. Bei Zeit Online wiederum werde ich gefragt, welche Version (normale Homepage oder mobile) ich besuchen möchte. RP Online verfährt hingegen nach der Spiegel-Online-Methode, n-tv.de nach der Zeit-Online-Methode, und und und.

Falls sie diese Auflistung verwirrt hat, so werden sie ab Mai, wenn die ersten mobilen Zahlen der IVW veröffentlicht werden, noch verwirrter sein. Spiegel online erreicht mit dem Verfahren nämlich, dass die bisherigen IVW-Zahlen deutlich weniger einbrechen werden als die der Konkurrenten. Umgekehrt werden die mobilen SpOn-Zahlen nicht so hoch sein wie sie sein müssten, wenn man die tatsächliche mobile Nutzung messen würde. Die Zukunft könnte dann so aussehen, dass jedes Angebot je nachdem ob ihm gerade seine normalen oder seine mobilen IVW- und AGOF-Zahlen wichtiger sind, auf die jeweilige Homepage umleiten wird.

Um etwas über die tatsächliche mobile Nutzung – egal welcher Inhalte, herauszufinden, wäre es deutlich klüger, nach Geräten zu unterscheiden – und nicht nach abgerufenen Inhalten. Jedes Tracking-Tool kann so etwas, sei es Google Analytics, der etracker, webtrekk oder all die anderen. IVW und AGOF schaffen hingegen künstliche Marktdaten, die zwar etwas über die potenzielle Auslieferung verschiedener Werbemittel aussagt, aber wenig bis gar nichts darüber, wie sehr sich die mobile Nutzung von Internet-Inhalten schon durchgesetzt hat.

Fraglich ist zudem, warum IVW und AGOF keine Über-Kennzahl pro Medienmarke einführen. Online-Visits und Unique User der normalen Spiegel-Online-Website, der mobilen Website und der jeweiligen Apps. So ließen sich die bisherigen Zahlen auch weiterhin mit den ab Mai veröffentlichten vergleichen – was dann nach der Trennung nämlich nicht mehr so einfach möglich ist. Bei der AGOF ist das im Übrigen schon seit dem 1. Oktober theoretisch nicht mehr so einfach möglich. Seitdem werden mobile Nutzer aus den internet facts nämlich heraus gerechnet, sodass das auf Smartphones sehr starke Bild.de seitdem beispielsweise deutlich an Vorsprung gegenüber Spiegel Online eingebüßt hat.

Ohnehin wird die neue Ausweisung getrennter Zahlen mit Sicherheit nur eine Übergangslösung sein. Der Trend zum responsive Design wird über Kurz oder Lang dazu führen, dass es gar keine gesonderten mobilen Websites mehr gibt – und auch die Werbeagenturen werden mittel- bis langfristig so etwas wie  responsive Ads entwerfen. Spätestens dann müsste sich eine Messung mobiler Nutzung am Gerät und nicht am Inhalt orientieren. Dass sie das nicht schon jetzt, bzw. ab 1. April tut, ist eine verpasste Chance von IVW und AGOF.

[Nachtrag: Offenbar hat die IVW den Startschuss der mobilen Messung um ganze drei Monate verschoben – sie Kommentare unter diesem Artikel. Auf der IVW-Website ist noch vom 1. April die Rede, wir werden der Sache am Montag nachgehen.]

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