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„Mode ist eine Sprache, die jeder spricht“

Zweimal im Jahr grüßen Christoph Amend, der Chef des Zeit Magazins, und Tillmann Prüfer, der Stil- und Modebeauftragte des Supplements, als Gastgeber einer Party zur Berlin Fashion Week. Die Idee: nicht nur Vertreter der Modemarken auf einen Cocktail zwischen Besuchen bei Boss und Burberry einladen, sondern auch Fotografen, Künstler, Schauspieler. Auf einer dieser Parties entstand die Idee, die Modewoche um ein "intellektuelles Forum" zu ergänzen: die Zeit Magazin Konferenz Mode & Stil.

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Am 1. Juli soll die Konferenz ihre Premiere haben. Für die Magazin-Macher ist es die erste Veranstaltung dieser Art – die Themen, Ablauf und Teilnehmer stehen noch nicht fest. Man plant mit rund 250 Gästen. Das Mutterblatt Zeit führt bereits – wie viele andere Medien auch – Konferenzen durch. Der Aufbau eines zusätzlichen Erlösstroms gehört mittlerweile zum Ein mal Eins des Verlagsmanagements. Zeit Verlag-Boss Rainer Esser hat nun das Glück, dass seine Redakteure selber Projekte anstoßen, die sonst eher in Verlagsbüros entstehen. In Berlin, dem Redaktionssitz, und Hamburg, dem Verlagssitz, hatte das Magazin bisher eine Reihe von Foto-Ausstellungen präsentiert.

Nach dem Neustart des Magazins unter Christoph Amend war schnell klar, dass Mode im Blatt nicht nur eine Nebenrolle für geschätzte Luxusmarkenhersteller, vulgo Anzeigenkunden, spielen sollte. Ohne Frage lebt ein Wochenmagazin von diesen Anzeigen, aber genau diese Tatsache haben die Macher zum Anlass genommen, ernsthaft über Mode – also Modeschöpfer,  Trends und die gesellschaftliche Relevanz von Mode – zu berichten. Tillmann Prüfer, der damals von der Financial Times Deutschland zum Zeit Magazin gewechselt war, hat sich als Stilchef um die Profilierung des Magazins verdient gemacht. Seine Stilkolumne ist zu einer Institution geworden.

Bei einem Gespräch über die geplante Konferenz heben Amend und Prüfer dann auch klar darauf ab, wie sehr sie Mode- und Stiljournalismus als integralen Bestandteil ihrer Arbeit sehen, der weit über das Abbilden von Kleidern, Taschen, Schuhen und Uhren hinausgeht, das zum Repertoire so vieler Printmedien dazugehört – eine Disziplin, die das Zeit Magazin freilich so gut beherrscht wie die Kollegen vom SZ-Magazin und dem wiederbelebten FAZ-Magazin.

"Mode ist gelebtes Feuilleton", sagt Tillmann Prüfer. Das Modeverständnis des Magazins beschränke sich nicht darauf, "was auf der Kleiderstange hängt". Vielmehr gehe es ihm darum, "ein universelles Stilempfinden" zu transportieren. Und, noch etwas plakativer formuliert: "Mode ist eine Sprache, die jeder spricht, ob man will oder nicht. Wir hören ja nicht auf, uns an- und umzuziehen." In seiner Kolumne handelte Prüfer zuletzt etwa die Eleganz von Fliegerblousons und die Signifikanz der Farbe Zuckerschotengrün ab.

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Nun ist Mode in vielen Frauenzeitschriften im Überfluss zu sehen, doch fehlt es an kompetenter Einordnung. Modetrends werden oft allzu unkritisch übernommen und als gegeben akzeptiert. Von den teuren Luxuslabels bin runter zu H&M und Zara verbreiten sich diese Trends dann, bis sie wieder verschwinden bzw. irgendwann wieder entdeckt werden. Was Trends bedeuten, wer sie prägt und warum sie welche Menschen ansprechen, wird eher weniger thematisiert. Zeitungen wie SZ (vor allem in der Samstagsausgabe) und FAZ bringen immer wieder Modethemen, zu einem etablierten Genre hat es kompetenter Modejournalismus bisher kaum gebracht.

Könnte sich das ändern? "Es gibt eine neue Generation von Leserinnen und Lesern, die sich gleichermaßen mit Kunst und Kultur wie mit Mode und Design auskennt", sagt Christoph Amend. Den Kompetenz-Zuwachs führt er auch auf den Erfolg von Mode- und Stilblogs zurück. LesMads hatte in Deutschland vor rund sechs Jahren zu den Pionieren dieser Gattung gehört, in der Zwischenzeit sind eine Vielzahl von Blogs dazugekommen, die von der Modeindustrie nicht nur wahr- sondern auch ernstgenommen werden. Amend:"Oft wird in den Blogs eine Bedrohung der Printtitel gesehen, wir hingegen sehen in dem gesteigerten Modeinteresse eine große Chance." Mit dieser Einsicht verändert sich auch die Definition des Feuilletons, wie es Amend und Prüfer praktizieren wollen. Das "Konsumentenfeuilleton" – Welches Buch soll ich kaufen? Welches Theaterstück muss ich sehen? – werde abgelöst, glaubt Prüfer: "Heute sehen wir uns einem Leser gegenüber, der auch selbst kreativ ist und sich fragt: Wie drücke ich meine Persönlichkeit aus?"

Wer einem solcherart gestrickten Leser gerecht werden will, müsse "eine andere Art von Journalismus" betreiben, sagt Prüfer. Vielleicht brauche es dafür sogar ganz neue Journalisten – oder zumindest solche, die umdenken können. Ein Baustein eines solchen Umdenkens ist der Einsatz von Sozialen Netzwerken bei der Redaktionsarbeit. Amend sagt, er nutze die Kommunikation über die Networks auch als Rückkanal für Titel und Bilderstrecken im Blatt. Die postet die Redaktion beispielsweise auch auf Pinterest, wo die Nutzer ausschließlich auf optische Reize reagieren. Auch auf Facebook sprächen die ca. 130.000 Fans vor allem auf Bilder an. "Wir stehen für emotionalen Qualitätsjournalismus, egal auf welchem Kanal", sagt Amend.

Nun also ein weiterer Kanal, die Zeit Magazin Konferenz. Um die sich die Redaktion rein inhaltlich kümmere. Wie der Verlag mit der Veranstaltung also Geld verdienen will – direkt über Eintrittspreise oder indirekt beispielsweise über Sponsorings – müssen die Eventmanager ausbaldowern. An der Modeindustrie, die gegenüber renommierten Medienmarken mehr als aufgeschlossen ist, soll es vermutlich nicht liegen.

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