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Servus: Red Bulls Sehnsucht nach Dorfidylle

Richtig oder falsch: Kein Magazin-Newcomer kann bei der Erfolgsgeschichte von Landlust mithalten. Antwort: richtig UND falsch. Die Stadtflucht-Zeitschrift aus dem Münsteraner Landwirtschaftsverlag verkauft in Deutschland zwar mehr als eine Million Hefte pro Ausgabe, Servus "nur" 150.000 - doch das in Österreich, wo lediglich acht Millionen Menschen leben. Übertragen auf hiesige Marktverhältnisse wären das 1,5 Mio. Exemplare. Seit 2012 erscheint Servus auch in Bayern - mit erstaunlichem Erfolg.

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Das Magazin Servus entstammt dem Unternehmens-Imperium des österreichischen Red Bull-Gründers Dietrich Mateschitz, aber wer das Heft ahnungslos in die Hand nimmt, würde wohl nie darauf kommen. Mit dem globalen Glamour der zum Kult hochgejazzten Getränkedose hat die Zeitschrift auf den ersten Blick nullkommanichts gemein. Wo das Marketingphänomen Red Bull nach der ganzen Welt (und sogar dem Weltraum) greift, lässt Servus die Kirche im Dorf: willkommen daheim.
Wer durch das aufwändig produzierte Heft blättert, sieht sich in eine Zeit versetzt, die gefühlt vor der Erfindung des Automobils liegt. Der Zauber der Ursprünglichkeit, der Wertigkeit des Handwerks und der unangetasteten ländlichen Lebenswelt, den auch Landlust verbreitet, liegt über dem exotischen Druckwerk, das wirkt, als habe es sich am grellen und schnelllebigen Kiosk in der Zeit geirrt.

Wer einen Blick in die aktuelle Ausgabe von Servus werfen will, kann dies hier in der MEEDIA-Klickgalerie tun.
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Chefredakteur Andreas Kornhofer, ein auch in Deutschland erfahrener Magazinmacher, ist stolz auf die Unterschiede zu vielen üblichen Verlagserzeugnissen. "Als Zeitschrift will sich Servus optisch wie inhaltlich von der Masse der Magazine absetzen", sagt Kornhofer im Gespräch mit MEEDIA, "und wenn man sich die Verkaufszahlen anschaut, die wir zum Beispiel nach einem Jahr mit unserer Servus-Ausgabe in Bayern erreicht haben, dann kann man sagen: Qualität zahlt sich heutzutage wieder aus."
In der Tat sind die Zahlen eindrucksvoll. Bislang erscheint das Magazin, das in Österreich seit seinem Start vor zwei Jahren "fliegt", in Deutschland nur in Bayern, wobei die Inhaltewelt des Hauptheftes auf die dortigen Lesebedürfnisse angepasst wird. Für Red Bull ist dies auch ein Markttest, bei dem viele Synergien genutzt werden können und man sich sicherlich auch erste Erkenntnisse für die Akzeptanz von Servus in weiteren Bundesländern erhofft. Die Druckauflage liegt ein Jahr nach dem Start in Bayern bei 90.000 Stück, die verkaufte Auflage laut Verlag bei 50.000 Stück im Direktverkauf (davon 40.000 im Einzelhandel und 10.000 Abos). Nur Landlust ist hier im Segment noch erfolgreicher und setzt – nach Grosso-Schätzungen – in dieser Region um die 60.000 Hefte ab. Berücksichtigt man dabei aber, dass Landlust zweimonatlich erscheint, Servus aber jeden Monat neu kommt, wird klar, wie eindrucksvoll der Marktstart in Deutschland gelungen ist. Ein Grund könnte die eindeutig regionale Orientierung sein, die im von Landlust geprägten und dominierten Segment untypisch ist – man könnte auch sagen: innovativ.
Warum das so ist, beschreibt Chefredakteur Kornhofer so: "Für viele Menschen ist Servus in Stadt und Land natürlich ein Sehnsuchtsmagazin. Ein Magazin, das Wege zu einer anderen Lebensarchitektur aufzeigt. Oft sind es heutzutage, da wir scheinbar immer und überall unter Strom stehen, ja nur Kleinigkeiten, die unser Leben ein bisschen einfacher und schöner machen." Diesem Verlangen entspreche Servus mit der peniblen Auswahl seiner Autoren und einer laut Kornhofer "bedingungslosen Liebe zum Detail", denn: "Wir schauen gern ein bisschen genauer und vielleicht auch ein bisschen länger hin."
Statements dieser Art hört man von Machern der Stadtflucht- und ländlich orientierten Wohlfühl-Magazine häufiger, oft gepaart mit dem Bemühen um "Nachhaltigkeit" und "Entschleunigung"- Begriffe, die bei Kornhofer nicht unbedingt auf Gegenliebe stoßen: "Entschleunigen ist so ein Modewort, das ich nicht mag, schließlich wollen wir unsere Leser nicht zum Einschlafen bringen, sondern intelligent unterhalten."
Der 44-Jährige hat eine klare Vorstellung, was seine Kundschaft ans Produkt bindet: "Die Ur-Idee und die Konzeption von Servus setzt bei der Annahme an, dass in der immer globaler orientierten Welt die Verortung des Einzelnen zunehmend verloren geht. Genau diese Verortung wollen wir unseren Lesern bieten." Das gelte im Übrigen heutzutage für jeden: "Wie stark die Sehnsucht nach dieser Verortung ist, können wir bei uns selbst beobachten. Wenn wir in einem Restaurant sitzen und die Wahl haben zwischen einer herkömmlichen Forelle und einer Forelle aus Oberstdorf, dann werden wir die Forelle aus Oberstdorf wählen. Es ist das Wissen um die Herkunft, die Vertrauen schafft."
Damit, so ahnt man, spricht er dem privat angeblich äußerst naturverbundenen Red Bull-Milliardär Dietrich Mateschitz aus der Seele. Und dies erklärt wohl auch, warum die Medienwelt, die Mateschitz inzwischen zu erobern im Begriff ist, neben Hightech-Shows auch diese Facetten hat.
Bei dem Anspruch einer global so erfolgreichen Marke wie Red Bull wäre es kaum verwunderlich, wenn dem erfolgreichen Markteintritt von Servus die Expansion folgen würde. Bei den deutschen Verlagen ist zu hören, dass diese mit einem baldigen Verkauf von Servus auch in Baden-Württemberg rechnen und dass selbst eine norddeutsche Ausgabe nicht ausgeschlossen wird. Diese müsste allerdings deutlich anders aussehen als Servus in Bayern, das dort sehr auf die regionalen Vorlieben zugeschnitten ist. Kornhofer will solche Spekulationen nicht kommentieren  und beschränkt sich auf eine vieldeutig eindeutige Aussage: "Wenn ich mir vorstelle, wo die Marke in zwei Jahren steht, denke ich, dass sie dann auch in ganz Deutschland einen sehr, sehr guten Namen hat."

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