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Die sieben Todsünden im Shitstorm

Shitstorms hageln mit einer gewissen Regelmäßigkeit auf Unternehmen oder Personen ein. Mal gibt es handfeste Gründe für eine Protestwelle, mal geht es nur um Nichtigkeiten. Die Betroffenen sehen sich in jedem Fall mit der Frage konfrontiert: Was tun? Zwar sollte jeder Shitstorm individuell betrachtet werden, dennoch gibt es Fettnäpfchen, die dringend zu vermeiden sind. MEEDIA nennt sieben Todsünden, die zu beachten sind, damit aus einem starken Wind nicht noch ein Orkan wird.

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1. Uninformiert sein
In den meisten Fällen müssen Community-Manager einen Shitstorm bändigen, für den sie selbst nicht verantwortlich sind. Die Administratoren der Facebook-Seite von Werder Bremen zum Beispiel haben keinen Vertrag mit Wiesenhof abgeschlossen, die Social Media-Angstellten von McDonalds nicht die Burger-Preise erhöht. Trotzdem sind sie an vorderster Front im Shitstorm.
Nichts ist aber schlimmer, als wenn diejenigen, über denen eine Protestwelle zusammenbricht, die Entscheidungen der eigenen Firmen nicht kennen oder falsch wiedergeben. Daher muss die Devise lauten: Sich schnellstmöglich informieren. Wie ist die Entscheidung im Haus zustande gekommen, wer hat sie verantwortet? Diese Informationen müssen nicht zwingend nach außen dringen, aber der Community-Manager muss mit dem Wissensstand reagieren können, als sei er der Entscheidungsträger. 
2. Die Politik ändern
Wenn Sie nun informiert sind, bleiben Sie ruhig: Rufen Sie auf keinen Fall sofort das Kriegsrecht aus. Wenn Sie bislang sehr tolerant beim Freischalten von Kommentaren waren, sollten Sie das auch im Shitstorm weiterhin sein. Seien Sie auf keinen Fall rigider, nur weil gerade in einer Krisensituation stecken. Das würde Ihnen erst recht den Ruf einbringen, nicht kritikfähig zu sein. Der Vorwurf der Zensur – ohnehin ein ständiger Begleiter in solchen Situationen – wird dadurch nur noch lauter – und das sogar zu Recht.
3. Nichts tun
Es mag verlockend klingen, in einem Shitstorm erst einmal auf besseres Wetter zu warten. Das aber wäre töricht. Reagieren Sie nun gar nicht, werden Sie nicht mehr ernst genommen. Dann gelten Sie als ein Unternehmen, das nur senden, nicht aber empfangen will. Alle Ihren bisherigen Bemühungen im Social Web wären auf einen Schlag vertan. Wenn Sie das eigentliche Problem noch nicht angehen können, geben Sie zumindest eine Zwischenstandsmeldung. Erwarten Sie dabei jedoch nicht, dass der Shitstorm dadurch geringer wird. Und treten Sie dabei nicht in eines der noch folgenden Fettnäpfchen.
4. Freunde um Hilfe bitten
Wenn wieder mal "alle" gegen einen sind, braucht man einfach die Unterstützung wahrer Freunde. Das mag im Allgemeinen stimmen, aber: Sollte die Kritik auf Sie prasseln, greifen Sie nicht sofort zum Hörer und fragen, ob nicht der gute Freund oder das Familienmitglied mal "ganz privat" posten könne, die ganze Aufregung sei ja unangebracht. Irgendwer bohrt immer tiefer – und wenn dann herauskommt, dass Sie User für sich haben sprechen lassen, wird der Shitstorm, der Sie dann erwartet, die Probleme davor wie eine leichte Brise erscheinen lassen und ihre Glaubwürdigkeit zerschlagen.
Haben Sie bis hierhin gute Community-Arbeit geleistet, ist es wahrscheinlich, dass Sie auch so ein paar Fürsprecher in den sozialen Netzwerke entdecken werden. Zumindest aber Leute, die die Meute auffordern, den Ball flach zu halten.
5. Rechtschreibfehler machen
Unabhängig davon, wie die Reaktion von Ihrer Seite inhaltlich ausfallen soll, muss sie äußerlich einwandfrei sein. Vergessen Sie nicht, dass Sie einer aufgebrachten Herde gegenüber stehen. Jetzt Rechtschreib- oder Grammatikfehler oder eine unangemessene Formatierung wirken wie der Brotkrumen in einem Ententeich, auf den sich alle stürzen. Und glauben Sie es: Man wird sich drauf stürzen.
6. Eine Umleitung bauen
Geteilter Shitstorm ist doppelter Shitstorm. Versuchen Sie daher erst gar nicht, einen umzuleiten, auch dann nicht, wenn ein Tochterunternehmen oder ein Partner der Adressat der Kritik sein müsste. Die Kritiker anzuweisen, sie sollen ihren Ärger doch bitte an anderer Stelle Luft machen, wird nur in Ausnahmefällen das gewünschte Ergebnis mit sich bringen. Natürlich sollten Sie die betreffenden Personen beim eigentlichen Verursacher des Ärgers auf den Shitstorm aufmerksam machen. In Ihrer Stellungnahme dürfen sie selbstverständlich darauf hinweisen. Ein Versuch, den laufenden Shitstorm jedoch an eine neue Adresse umzuleiten, wäre ein Fehler. Sie werden dort höchstens einen zusätzlichen Kritikhagel zünden. Ihrer wird dabei nur unmerklich abklingen.
7. Das S-Wort sagen
Egal wie heftig ein Shitstorm sein sollte, nennen Sie ihn auf keinen Fall so. Sprechen Sie das Wort öffentlich aus, nimmt Ihnen das die Möglichkeit, die Sache runter zu spielen. Im schlimmsten Fall fühlen sich die Kritiker dadurch sogar erst recht ermutigt, weiter zu machen ("Das soll schon ein Shitstorm sein, wartet erst ab, bis wir richtig loslegen!").

Wenn Sie all diese Todsünden umgehen, haben Sie den Shitstorm zwar noch nicht gemeistert, ihn jedoch auch nicht unnötig weiter entfacht. Um das jeweilige Problem zu lösen, wird von Fall zu Fall eine individuelle Lösung nötig sein. Mal hilft eine erklärende Stellungnahme. Mal eine aufrichtige Entschuldigung. Und manchmal sogar die Rücknahme einer getroffenen Entscheidung. In allen Fällen gilt: Egal wie genervt Sie sein sollten, nehmen Sie Ihre Gegenüber ernst. Das beste Konzept im Auge eines Shitstorms ist noch immer eine partnerschaftliche Beziehung zu ihren Kunden, Fans oder Lesern.

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