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„Mediengurus sind beim Privat-TV blind“

Vor zehn Jahren hatte die Zeit 300 Mitarbeiter, keine Magazine und 257.632 Abonntenten. Jetzt arbeiten 500 Redakteure, App-Entwickler und Marketing-Profis beim Verlagshaus. Eine Trendwende ist nicht abzusehen. "2012 war ein gutes Jahr", sagt Geschäftsführer Rainer Esser im MEEDIA-Interview. Der Umsatz und Gewinn stiegen um zwei Prozent, bei Einnahmen von 154 Millionen Euro. 2013 soll Zeit Online rentabel arbeiten. Zudem deutet Esser ein aggressiveres Vorgehen gegen die private TV-Konkurrenz an.

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Am gestrigen Donnerstag verrieten Sie der Zeit-Online-Redaktion, dass Jochen Wegner Nachfolger von Wolfgang Blau als Web-Chefredakteur wird. Warum fiel die Wahl auf Jochen Wegner?
Weil er ein Schwergewicht ist. Schon in den Kinderschuhen des Internet hat der ausgebildete Physiker das Journalistenportal jonet gegründet, das heute noch existiert. Dann hat er beim Focus den Bereich Forschung geleitet, bevor er Focus Online zu einem Zeitpunkt groß gemacht hat, als es inhaltlich noch bei Süddeutsche.de oder FAZ.net und Zeit Online lag. Danach hat er unterschiedliche Online-Portale gut beraten. Jochen Wegner ist inhaltlich wie technisch erste Liga.


Wird es inhaltliche Veränderungen bei Zeit Online geben?

Der alte und der neue Chefredakteur sind unterschiedliche Personen, deshalb wird es bestimmt einige Verschiebungen bei dem einen oder anderen Schwerpunkt geben. Aber der klare Fokus auf Qualität, diese Ausrichtung, die Wolfgang Blau so erfolgreich geprägt hat, bleibt bestehen. Wir haben vereinbart, dass wir weiter wachsen wollen und dass die gedruckte Zeit und Zeit Online weiterhin sehr eng als Schwester-Marken wahrgenommen werden.
Wird es bei Zeit Online also auch weiterhin keine bunten Promi-Storys geben?
Zeit Online ist mit dem Konzept von Wolfgang Blau gut gewachsen und hat eine einzigartige Position erreicht. Jochen Wegner möchte diese Position weiter ausbauen.
Es wird also auch künftig keinen Live-Ticker aus dem Dschungelcamp geben?
Bei uns sicherlich nicht.
Würde es denn einen Liveticker vom FDP-Pressefrühstück mit Rainer Brüderle geben?
Gab es so etwas?

Bild.de hat einen gemacht.

Rainer Brüderle ist ein sehr erfahrener, lang gedienter und empathischer Politiker. Es ist etwas absurd, dass er auf einmal wegen einer behaupteten Entgleisung zum Symbol der Sexismus-Debatte wird. Dass diese Debatte grundsätzlich notwendig ist, haben die vielseitigen Reaktionen gezeigt.
Hat der stern mit der Story alles richtig gemacht?
Für dieses Thema gibt es offensichtlich einen gesellschaftlichen Bedarf. Allerdings wäre eine etwas breitere Recherche journalistisch interessanter gewesen als eine einzelne Begebenheit.
Wäre es gut für den Verkauf der Zeit gewesen, wenn sie die Geschichte gehabt hätte?
Nein, das wäre keine Zeit-Geschichte.
Die Sexismus-Debatte ist aber schon ein Zeit-Thema?
Die wird auch in der aktuellen Zeit ausführlich geführt.
Könnte man mit solch einer Story nicht den Verkauf steigern?
Wir müssen unterscheiden zwischen kurzfristigem und mittelfristigem Verkaufserfolg. Kurzfristig kann man mit einer großen News oder einem Skandal den Verkauf steigern. Mittelfristig kommt es auf Reputation und Glaubwürdigkeit an. Das ist unsere Stärke.
Was ist denn dann das Geheimnis des kontinuierlichen Auflagenerfolgs der Zeit?
Der Kern unseres Auflagenerfolgs sind unsere Redakteure und ihre hervorragende Arbeit. Deshalb haben wir uns redaktionell über die Jahre verstärkt, personell, aber auch mit neuen Ressorts. Zudem haben wir im Verkauf kontinuierlich unsere Aktionen und Erfahrung ausgebaut und vertieft. Damit ist die Zeit-Community, insbesondere auch an den Universitäten, stetig gewachsen.
Kann die Zeit noch weiter wachsen oder geht es ab jetzt nur noch darum, den Status quo zu halten?
Unser Ansporn ist, dass wir vor allem in der Qualität unseres Angebotes wachsen. Wir wollen immer besser werden: Die Inhalte verbessern, im Verkauf subtiler, auch mit neuen Angeboten, vorangehen und dabei Social Media vollkommen umarmen. Zudem wollen wir bei den Dienstleistungen, die wir unseren Zielgruppen anbieten, immer erfolgreicher werden. Dann kommt weiteres Wachstum ganz von alleine. So haben wir auch gerade ein weiteres Drittel von e-Fellows übernommen.
Damit halten sie jetzt zwei Drittel an der Stipendienplattform.
Wir haben die Anteile von der Telekom übernommen. Das letzte Drittel ist und bleibt im Besitz von McKinsey.

Was haben Sie für das Telekom-Drittel gezahlt?

Einen angemessenen Preis. e-Fellows arbeitet gut profitabel.
Reden wir trotzdem über Zahlen. Wie lief das vergangene Jahr?
Es war ein gutes Jahr. Nicht so stürmisch wie das Jahr zuvor. Wir haben ein kleines Wachstum gehabt, beim Umsatz und beim Gewinn um jeweils zwei Prozent.
Das bedeutet konkret?
Im vergangenen Jahr hatten wir einen Umsatz von 151 Millionen Euro. Jetzt sind es 154 Millionen.

Den Gewinn verraten sie auch dieses Jahr nicht?
Das ist richtig.

Wie verteilt sich der Umsatz?
118 Millionen Euro entfallen dabei auf die gedruckte Zeit. Die konnte ihr Ergebnis einen Tick verbessern. 36 Millionen entfallen auf unsere restlichen Aktivitäten, die etwas stärker gestiegen sind. So verzeichnet Academics ein Plus um 30 Prozent und Zeit Online eins um knapp zehn Prozent.

Ist das im Plan?
Wir werden in diesem Jahr erstmals mit unseren Online-Beteiligungen, also Zeit Online, Academics.de und unserer Beteiligung an e-Fellows konsolidiert Breakeven erreichen.

Wie soll sich die Vermarktung in diesem Jahr entwickeln?
Gute Frage. Wir sind zuversichtlich: Online ist das Jahr sehr gut gestartet und für Print haben wir mit der SZ, der FAZ und dem Handelsblatt eine Quality Alliance gegründet, die die Stärke von Qualitätszeitungen betont. Generell sind die Werbeumsätze weiterhin leicht steigend, nur hat sich die Verteilung innerhalb des Kuchens verschoben zugunsten der privaten TV-Sender und zulasten der Qualitätszeitungen. Deshalb haben wir uns im Qualitätssegment zusammengetan. Die privaten TV-Sender waren bislang viel aggressiver in der Argumentation. Da gibt es ja auch nur zwei große Ketten. Die geben den Agenturen große Kickbacks, damit sie das gute Geld ihrer Kunden aus Qualitätsmedien abziehen und im Dschungel versenken. Eigentlich ist das ein Skandal. Die mittelständischen Zeitungen können dieser TV-Offensive wenig entgegensetzen. Deshalb haben wir uns im Qualitätssegment zusammengetan. Eine Werbung im Umfeld eines Leitartikels von Helmut Schmidt oder Frank Schirrmacher hat eine andere Durchschlagskraft als eine Werbung zwischen Filmkonserven auf einem Abspielkanal wie Sat.1. Das kann nicht im Sinne der Kunden sein.

Das klingt ärgerlich.
Das Ganze hat auch eine gesellschaftliche Komponente. Die interessiert die Werbetreibenden natürlich weniger. ProSiebenSat.1 hat seine Nachrichtenkompetenz aufgegeben. Die Sender sind ein Abspielkanal für günstig eingekaufte Konserven oder für flache Unterhaltung. Wenn es ihnen gelingt, immer mehr Werbegeld aus den Zeitungen zu ziehen, die dann ihre Redakteure nicht mehr bezahlen können: Wer recherchiert denn dann die Hintergründe? Wer gibt Einordnung und Orientierung? Wer schafft dann noch eine Öffentlichkeit für die großen Themen der Gesellschaft? Wie soll dann unsere Demokratie funktionieren?.


Konkurrieren sie tatsächlich um dieselben Werbekunden?

Teilweise ja. Nehmen sie beispielsweise die Bereiche Autos oder Banken.

Also haben die Zeitungen ein Problem, den Mediaverantwortlichen klar zu machen, welche Vorteile diese hätten, wenn sie in Zeitungen werben würden?
Die Zeitungen waren überrascht von der Offensive und der Aggressivität. Zudem sind sie durch ihre mittelständische Struktur nicht auf solch einen Angriff eingerichtet. Deshalb haben wir uns zusammengetan.

Wie wird es also an der Anzeigenfront: besser oder schlechter als 2012?
Wenn wir unsere Argumente substantieller artikulieren, dann wird es besser.


Müssten die Zeitungen dann nicht auch aufhören, ihre eigene Branche kleinzureden?

Bei der Zeit berichten wir dauernd über die Vorzüge und das Faszinosum von Zeitungen. Die "Fachleute" und großartigen Mediengurus, die gerne über Krisen schreiben, sollten sich Sorgen um RTL und Sat.1 machen. Die haben dramatisch zweistellig an Reichweite in der werberelevanten Zielgruppe verloren. Wenn eine Zeitung ähnlich verlieren würde, würden die "Fachleute und Gurus" zur Aussegnung schreiten. Beim Privat TV sind die "Gurus" blind.
Was haben Sie dem Krisengerede entgegenzusetzen?
Wir wollen weiter profitabel wachsen. Intern besser werden, um extern noch stärker zu sein. Damit wir noch unabhängiger werden und auch unabhängig bleiben. Zudem wollen wir unsere Kompetenzen bei Hochschul-, Bildungs- und Fortbildungsthemen nutzen und die Zeit noch mehr zu einem Bildungshaus ausbauen. So haben wir nicht nur den Stipendienbereich ausgebaut, sondern auch die Zeit-Akademie oder den Schüler-Campus. Hier wollen wir noch mehr Gas geben.

Wird 2013 schwieriger als 2012?
Es wird ein gutes Jahr.

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