Print-Analyse: der typische Zeit-Leser

Publishing Im Dezember untersuchten wir die Leserschaften großer Nachrichten-Websites. Zeit Online fiel damals mit einem recht weiblichen, sehr jungen Publikum auf. Doch wie sieht es bei der Print-Mutter aus? Hat sich der Erfolg der Website bei den jungen Nutzern auf die Wochenzeitung abgefärbt? Oder ist der typische Zeit-Leser ein völlig anderer als der typische Zeit-Online-Leser. In Folge 5 unserer Serie mit Print-Profilen haben wir genau das untersucht - mit zum Teil wirklich erstaunlichen Ergebnissen.

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513.882 Zeitungen hat Die Zeit im vierten Quartal 2012 laut IVW pro Woche verkauft. Das ist ein neuer Rekordwert, auch wenn er zum Teil wegen der erstmals hinzu gezählten 6.347 ePaper-Verkäufe zustande gekommen ist. Doch Rekord oder nicht Rekord: Mit seinen langfristig ansteigenden Auflagenzahlen zeigt Die Zeit, dass Papier kein Auslaufmodell für die Verbreitung von Buchstaben und Zahlen sein muss.

Gelesen wird die Wochenzeitung laut der in der vergangenen Woche veröffentlichten media analyse 2013 Pressemedien I derzeit von 1,55 Mio. Leuten pro Ausgabe – ein Minus von 180.000 Lesern im Vergleich zum Vorjahr. Auffällig: Eine Zeit-Ausgabe wird von deutlich weniger Leuten gelesen, als ein Spiegel oder ein stern. Leserzahl geteilt durch Verkauf ergibt bei der Zeit einen Faktor von ungefähr 3 Lesern pro verkauftem Exemplar, bei Spiegel, stern und Focus liegen diese Faktoren bei 7 (Spiegel), 8 (Focus) und 9 (stern). Ein Grund dafür dürften die Lesezirkel-Exemplare sein. Während die drei Magazine auf diesem Wege u.a. in zahlreichen Wartezimmern ausliegen, verbreitet Die Zeit kein einziges Exemplar per Lesezirkel.

Doch wie sieht er nun aus, der typische Zeit-Leser? Etwas, das sofort ins Auge sticht, ist die Geschlechterverteilung in der Leserschaft. Denn: Der Zeit-Leser ist deutlich weiblicher als der der drei Magazine. Zwar sind die Männer mit 56% zu 44% auch bei der Zeit in der Überzahl, doch im Vergleich zum Spiegel (67% zu 33%) ist die Zeit-Leserschaft deutlich weiblicher. Damit entspricht der Anteil ziemlich genau dem bei den Zeit-Online-Lesern: Auch dort gehört die Zeit mit 57,1% zu 42,9% zu den eher weiblichen Nachrichten-Angeboten.

Eine weitere Gemeinsamkeit zwischen Online und Print: Die Zeit erreicht auch auf Papier ein recht junges Publikum: 24% der Zeit-Leser sind zwischen 14 und 29 Jahre alt. Beim Spiegel sind es nur 18%, beim stern 17% und beim Focus 16%. Gleichzeitig ist Die Zeit aber auch bei den Über 60-Jährigen stark – mit 28% aus dieser Altersgruppe schlägt sie die drei Magazine anteilsmäßig ebenfalls. Natürlich ist die Nutzerschaft von Zeit Online noch deutlich jünger, doch die Tendenz weist deutliche Gemeinsamkeiten zwischen Papier und Netz auf.

Wenig überraschend ist die Verteilung in den einzelnen Bildungsschichten: Deutliche 71% der Zeit-Leser haben mindestens Abitur, 49% sogar ein Studium. Damit verfügt die Wochenzeitung über eine deutlich gebildetere Leserschaft als Spiegel (56% mit Abitur), Focus (45%) und stern (39%). Bei den Berufstätigen hat Die Zeit hingegen einen deutlich geringeren Anteil als die drei Magazine. Der Grund sind aber nicht etwa viele Arbeitslose, sondern Leser, die sich noch in Ausbildung befinden, also z.B. Studenten. Ein Fakt, der sich mit der Altersstruktur deckt.

Stärker als Spiegel, stern und Focus ist die Zeit-Leserschaft auch bei den Selbständigen und Freiberuflern, sowie bei den leitenden Angestellten vertreten, Arbeiter gibt es unter den Zeit-Lesern hingegen kaum. Ebenfalls stark ist die Wochenzeitung bei den hohen Einkommen: 55% der Zeit-Leser verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro, bei den drei Magazinen sind es nur 44% bis 48%.

Schließlich noch der Blick auf die interessante regionale Verteilung der Zeit-Leserschaft: Mit 22% ist NRW auch hier die stärkste Region, allerdings im Gegensatz zu den drei Magazinen gleichauf mit dem Norden (Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und Niedersachsen), der bei der Zeit ebenfalls auf 22% kommt. Schwächer ist die Zeitung hingegen in Bayern, sowie dem Nielsen-Gebiet 3a (Hessen, Rheinland-Pfalz und Saarland). In den fünf neueren Bundesländern kommt die Zeit nur auf einen Anteil von 9% – so wenig wie beim stern und deutlich weniger als bei Spiegel und Focus. Besonders stark ist Die Zeit hingegen in Berlin: Mit 8% der Leser liegt sie hier deutlich über den jeweiligen Anteilen der drei Magazine (4% bis 6%).

Zusammenfassend ist der typische Zeit-Leser also zwar meist ein Mann, öfter als bei Spiegel & Co. aber eine Frau. Er ist überdurchschnittlich jung und studiert. Hat er fertig studiert, so ist er selbständig, ein Freiberufler oder ein leitender Angestellter, dessen Haushalt über mehr als 3.000 Euro netto verfügt. Er kommt aus NRW, dem Norden der Republik oder aus Berlin.

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