Schleichwerbung: Was ist erlaubt?

Fernsehen Schleichwerbung ist verboten. Das ist eine allgemein als richtig anerkannte Aussage. Aber was ist mit Produktplatzierungen? Sind die auch verboten? Oder doch erlaubt? Wenn ja, unter welchen Bedingungen? Und was ist überhaupt der Unterschied zwischen Schleichwerbung und Produktplatzierung? Nach dem Spiegel-Bericht über Schleichwerbung bei "Wetten, dass..?" ist das Thema auf die Agenda gerutscht. MEEDIA beantwortet die wichtigsten Fragen zu den Rahmenbedingungen.

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Schleichwerbung ist verboten. Daran gibt es nichts zu rütteln. Im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb steht in "§4 Beispiele unlauterer geschäftlicher Handlungen" unter 3.: "Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert." Das verbietet auch Schleichwerbung.
Darüber hinaus gibt es weitere Richtlinien, die Schleichwerbung untersagen. Der deutsche Pressekodex gebietet in Ziffer 7 die Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalt. Im Punkt 7.2. wird explizit auch noch einmal darauf verwiesen, dass Produktplatzierungen nicht die Grenze zur Schleichwerbung überschreiten dürfen. 
Im TV-Bereich untersagt der Rundfunkstaatsvertrag unter §7 Absatz 7 Schleichwerbung, Produkt- und Themenplatzierung. Allerdings gibt es Ausnahmen für Produktplatzierungen. Auf europäischer Ebene untersagen zudem noch die "Richtlinie 2010/13/EU des Europäischen Parlaments und des Rates" und das "Europäische Übereinkommen über das grenzüberschreitende Fernsehen" Schleichwerbung und grenzen sie von Produktplatzierung ab. 
Vereinfacht kann wie folgt unterschieden werden: Schleichwerbung ist nicht gekennzeichnet. Produktplatzierung jedoch zwingend. Im Rundfunkstaatsvertrag heißt es dazu unter §7 Absatz 7:
"Auf eine Produktplatzierung ist eindeutig hinzuweisen. Sie ist zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie bei deren Fortsetzung nach einer Werbeunterbrechung oder im Hörfunk durch einen gleichwertigen Hinweis angemessen zu kennzeichnen."
Bei Sendungen "die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind" entfällt die Kennzeichnungspflicht, sofern "nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist."
Wie bereits erwähnt, sind auch Produktplatzierungen im deutschen TV zunächst einmal unzulässig. Es gibt jedoch Ausnahmen. Laut § 15 und $44 des Rundfunkstaatsvertrags ist die Praxis in "Kinofilmen, Filmen und Serien, Sportsendungen und Sendungen der leichten Unterhaltung" zulässig. Es sei denn, diese Sendungen richten sich an Kinder. Im Fall der öffentlich-rechtlichen gilt die Ausnahme für die genannten Sendungen nur für Formate, "die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurden".
Sowohl Öffentlich-Rechtlichen als auch dem Privat-TV sind Produktplatzierungen zudem bei einer weiteren Ausnahme erlaubt, und zwar für den Fall, dass kein Entgelt geleistet wird, sondern Produkte oder Dienstleistungen lediglich zur Verfügung gestellt werden. Diese Ausnahme gilt nicht für "Sendungen zum politischen Zeitgeschehen, Ratgeber- und Verbrauchersendungen, Sendungen für Kinder oder Übertragungen von Gottesdiensten." Im Hinblick auf das Privatfernsehen gibt es hier noch den Verweis, dass Inhalte der Regionalfensterprogramme und Fensterprogramme keine "Sendungen der leichten Unterhaltung" sind.
Der Rundfunkstaatsvertrag legt darüber hinaus fest, welche Voraussetzungen Produktplatzierung erfüllen muss. Die Bedingungen lauten:
"1. Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben,
2. die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen, und
3. das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter." 
Alles andere ist Schleichwerbung und auf jeden Fall unzulässig. Die aktuell im Spiegel und Handelsblatt beschriebenen Vorgänge sind demnach direkt aus mehreren Gründen unzulässig. Sollten die Informationen zutreffend sein, hätte das ZDF in einer Sendung, die vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben wurde (Verstoß 1) gegen Geld (Verstoß 2) Produkte platziert ohne diese als Produktplatzierung zu kennzeichnen (=Schleichwerbung und Verstoß 3). Noch dazu heißt es, habe man die Anmoderation und Kameraführung abgesprochen und somit die redaktionelle Verantwortung nicht unabhängig belassen (Verstoß 4).

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