Print-Analyse: der typische Focus-Leser

Die Pfeile zeigen beim Focus nach unten: Mehr als 20% hat das Magazin in den vergangenen fünf Jahren bei der verkauften Auflage verloren, mehr als 10% bei den Lesern. Seit Anfang des Jahres soll nun der neue Chefredakteur Jörg Quoos das Ruder rumreißen. Doch wie sieht seine Zielgruppe aus? Wer liest den Focus derzeit, wo kann das Magazin noch zulegen und wo hat es Leser verloren? MEEDIA blickt in Teil 3 unserer neuen Serie mit Magazin-Profilen auf die Leserschaft des Burda-Magazins.

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566.414 mal verkaufte sich der Focus im dritten Quartal 2012 pro Woche. Der größte Einzelteil stammt dabei aus der Abokartei, die 205.761 Namen umfasst – übrigens satte 34,4% weniger als fünf Jahre zuvor. Noch vor dem Einzelverkauf an Kiosk & Co. (114.875 Exemplare) kommen die 149.843 Bordexemplare, die in Flugzeugen verteilt werden, hinzu kommen noch 83.598 Lesezirkel-Hefte. Gelesen wird der Focus laut media analyse 2012 Pressemedien II (ma) pro Ausgabe von 5,01 Mio. Menschen. Trotz einer zwischenzeitlichen Erweiterung der Grundgesamtheit von deutschen auf deutschsprachige Leser, ist das ein Minus von 630.000 gegenüber der ma 2007 II.

So unattraktiv kann die Focus-Leserschaft aber offenbar nicht sein, bei den Brutto-Werbeumsätzen weist Nielsen sehr stabile Zahlen aus. Schauen wir uns also den typischen Focus-Leser an. 65% sind Männer, nur 35% Frauen. Damit hat der Focus zwar eine nicht ganz so männliche Leserschaft wie Der Spiegel, allerdings eine deutlich männlichere als der stern, bei dem das Verhältnis 56:44 beträgt. 71% der Focus-Leser sind die Hauptverdiener in ihrem Haushalt, 44% sind die Haushaltsführenden. Werte, die fast identisch wie die des Spiegels aussehen.

Auch bei den Altersgrupen sind Spiegel und Focus nicht so weit auseinander: Der Focus hat bei den 30- bis 59-Jährigen etwas höhere Leser-Anteile als Der Spiegel, etwas geringere hingegen bei den Älteren und den Jüngeren. Interessant: Insbesondere bei den 14- bis 19-Jährigen, sowie bei den 30- bis 39-Jährigen gingen dem Focus in den vergangenen Jahren Leser verloren, deutlich zugelegt hat er hingegen bei den 50- bis 59-Jährigen und den Über-70-Jährigen. Die meisten Focus-Leser (23%) finden sich aber wie beim stern und Spiegel in der Gruppe zwischen 40 und 49 Jahren.

Beim Faktor Bildung kann der Focus bei Weitem nicht mit dem Spiegel mithalten, liegt aber vor dem stern. So haben 44% der Focus-Leser ihr Abitur gemacht, 27% haben studiert. Beim Spiegel liegen diese Werte bei 54% bzw. 34%, beim stern nur bei 37%, bzw. 22%. Stärker ist das Burda-Magazin hingegen bei den Berufstätigen. 67% der Focus-Leser zählen zu dieser Kategorie. Bei den Rentnern und Pensionären ist der Focus schwächer, bei den Menschen, die sich noch in Ausbildung befinden (10% der Leser) liegt er zwischen Spiegel (12%) und stern (9%), ebenso beim Einkommen. Denn: 45% der Focus-Leser verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro, beim Spiegel sind es 47%, beim stern 43%.

Auffällige Unterschiede zwischen Focus und den beiden Konkurrenten gibt es auch bei der regionalen Verteilung der Leserschaft. Mit jeweils 20% kommen die meisten Focus-Leser aus NRW und Bayern. Im Süden ist das Magazin damit vergleichsweise deutlich stärker als Spiegel und stern. Dafür liegt der Anteil im Nielsen-Gebiet 1 (Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und Niedersachsen) mit 15% klar unter denen der beiden anderen Magazine. Interessant: Der Focus ist in den fünf neueren Bundesländern deutlich stärker vertreten als Spiegel und stern. 15% der Focus-Leser stammen aus diesen Ländern, beim Spiegel sind es nur 11%, beim stern ganze 9%.

Wie sieht er also aus, der typische Focus-Leser? Er ist ein Mann, zwischen 30 und 59 Jahren alt, gut gebildet und berufstätig. Er kommt aus NRW oder Bayern und verdient gutes Geld. In Sachen Bildung und Einkommen kann er es zwar nicht mit dem des Spiegels aufnehmen, liegt in beiden Kategorien aber vor dem stern-Leser.

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