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Print-Analyse: der typische Spiegel-Leser

Der Spiegel - einer der traditionsreichsten Print-Titel des Landes und auch 2013 das wohl renommierteste Nachrichtenmagazin. Doch auch er leidet unter der Abwärts-Entwicklung der Branche, verliert an Auflage. Die Leserzahlen sind laut ma hingegen recht stabil. Wer aber liest das Magazin? Wie jung oder alt ist die Leserschaft, welche Bildung hat sie genossen und wie viel Geld verdient sie? Im zweiten Teil unserer neuen Serie nähern wir uns dem typischen Spiegel-Leser - mit einigen spannenden Ergebnissen.

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Zunächst die wichtigsten Kennziffern des Spiegels: Im dritten Quartal 2012, dem aktuellsten Quartal, für das die IVW bereits detaillierte Zahlen veröffentlicht hat, verkaufte sich das Magazin pro Woche 941.407 mal. Der größte Anteil stammt dabei aus den Abos: Die Abonnentenkartei ist satte 432.201 Einträge dick. Im Einzelverkauf setzte Der Spiegel 329.154 Exemplare ab, per Lesezirkel werden 93.196 Stück ausgeliefert und als Bordexemplar werden relativ überschaubare 79.595 Hefte verteilt. Im Vergleich zum Vorjahr verlor Der Spiegel damit im Gesamtverkauf 3,1%, im 5-Jahres-Vergleich 12,7%.

Gelesen wird Der Spiegel pro Ausgabe von 6,35 Mio. Leuten ab 14 Jahren – hier ging es laut ma in der jüngeren Vergangenheit sogar leicht nach oben. Glaubt man den Zahlen der media analyse, so wird ein Spiegel-Exemplar also von fast 7 Leuten gelesen. Unabhängig von der absoluten Leserzahlen, über die seit jeher viel diskutiert wird, liefert die ma aber auch spannende Aussagen über die Leserschaft der Print-Titel – und diese Zahlen sind Grundlage für die folgenden Betrachtungen:

Zunächst: Die Spiegel-Leserschaft ist sehr männlich: Mit 68% lesen mehr als doppelt so viele Männer das Magazin wie Frauen, die 32% ausmachen. Das ist das männlichste Verhältnis der drei großen Wochentitel: Beim Focus liegt es bei 65% zu 35%, beim stern nur bei 56% zu 44%. Entsprechend verfügt Der Spiegel prozentual auch über mehr Leser bei den Hauptverdienern und über weniger als der stern bei den Haushaltsführenden.

Recht ausgeglichen sieht die Struktur in den verschiedenen Altersgruppen aus. Zwar verfügt auch Der Spiegel nicht gerade über viele junge Leser – und verliert dort in der jüngeren Vergangenheit auch – im Vergleich zu stern und Focus ist der Anteil von 19% unter-30-jährigen Lesern aber höher. In den restlichen Altersschichten liegt Der Spiegel immer in etwa zwischen stern und Focus. Der größte Anteil ist auch hier bei den 40- bis 49-Jährigen zu verzeichnen – mit 21%. Das Der Spiegel über ein paar mehr jüngere Leser verfügt, ist auch der Anteil bei den Menschen, die sich noch in Ausbildung befinden, höher als bei stern und Focus: 12% sind es beim Spiegel, 9% und 10% bei den anderen beiden. Bei den Berufstätigen liegt der Spiegel bei 63% – der mit Abstand größte Anteil.

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Positiv für den Spiegel sind auch die Zahlen bei Bildung und Einkommen: Der Spiegel-Leser ist nämlich besser gebildet und verdient mehr als der von stern und Focus. 54% der Spiegel-Leser haben mindestens Abitur, beim Focus sind es nur 44%, beim stern 37%. Studiert haben beim Spiegel 34%, beim Focus 27% und beim stern 22%. Zudem verfügen 47% der Spiegel-Leser über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro – auch hier liegt das Magazin prozentual gesehen vor Focus (45%) und stern (43%).

In der regionalen Verteilung der Leserschaft gibt es den größten Schwerpunkt mit 22% in NRW, 18% der Spiegel-Leser kommen aus dem Nielsen.-Gebiet 1, also Hamburg, Bremen, Schleswig-Holstein und Niedersachsen. Schwächer als stern und Focus ist der Spiegel im konservativen Bayern. In den fünf neueren Bundesländern hat Der Spiegel wie der stern großen Nachholbedarf: Nur 11% der Spiegel-Leser stammen aus diesen Ländern. Beim Focus sind es immerhin 15%. Dafür ist Der Spiegel stark in Berlin, liegt mit 6% vor Focus (4%) und stern (3%).

Zusammenfassend ist die Leserschaft des Spiegels also sehr männlich – und aus Vermarktungssicht positiv – sehr gut gebildet und mit hohem Einkommen ausgestattet. Der Spiegel-Leser ist etwas jünger als der des sterns, insgesamt sieht die Verteilung auf die Altersgruppen beim Spiegel erstaunlich gleichmäßig aus. Die meisten Spiegel-Leser kommen aus NRW oder dem Norden, nur sehr wenige aus dem Osten.

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